Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

“Markalar için rekabet bugün artık rakip markalarla değil, gündemle, çevreyle, kültürle…”14-15 Aralık 2016 tarihlerinde Yürekli Danışmanlık tarafından gerçekleştirilen 17.Marka Konferansı’ nda konuşma yapan TBWA Başkanı Cem Topçuoğlu piyasalardaki rekabeti böyle tanımlıyordu. Gerçekten de markalar klasik medyadaki reklamlar ve dijital mecralardaki kampanyalarla kendilerinden bahsettirmek için milyonlarca lira harcarken, konferansa katılanlar dahil herkes, birkaç gün önce Beşiktaş’ da maç çıkışı şehit edilen polisleri, dövizdeki dalgalanmaları ve siyasi gelişmeleri konuşuyordu. Türkiye’ de politik gündem markaların iletişim çabalarını boşa çıkartıyordu. Yani piyasalardaki rekabet pazarlamacılar ve marka yöneticileri için gittikçe zorlaşıyordu.

2016 yılı sona ererken İstanbul üst üste 3 önemli konferansa ev sahipliği yaptı. Bu konferanslardan birinin başlığı “Pazarlama”, diğerinin içeriği “İnovasyon” ve sonuncusunun da konusu “Marka” idi. Her 3 konferansa katılan yerli ve yabancı uzmanlar, yaptıkları sunumlar ile adeta 2017 yılında şirketlerin pazarlama çalışmalarına ışık tuttular, yön gösterdiler. Reklam, medya, marka ve pazarlama dünyasının önde gelen uzman ve yöneticilerini bir araya getiren konferanslarda, en çok vurgulanan konu, 2017 yılının hemen hemen tüm sektörler için 2016 yılından da daha zorlu geçeceği idi.

Önce 6-7 Aralık tarihlerinde Management Center Türkiye (MCT) tarafından organize Pazarlama Zirvesi toplandı. Zorlu Center’ daki bu zirvede, birçok üst düzey Türk yöneticinin yanı sıra, başta Neuromarketing Gurusu Martin Lindstorm gibi yabancı uzmanlar da sunumlar yaptılar. Zirvenin sloganı “Exponential Addictive Ideas” idi, yani “Üstel Bağımlılık Yaratan Fikirler”…Zirve boyunca konuşmacılar; pazarlama yöneticilerine doğrusal büyümenin yeterli olmadığını, üstel olarak hızla büyümeleri gerektiğini söylediler, yurt dışında bu şekilde büyüyen şirketlerden örnekler verdiler. Ama bırakın doğrusal büyümeyi, mevcut durumu korumanın bile çok zor olacağı aşikar bir senede Türkiye’ de üstel büyümeyi sağlayacak formülleri vermekte zorlandılar.

Bu zirvenin hemen ardından, 8-10 Aralık tarihleri arasında Türkiye İhracatçılar Meclisi tarafından organize edilen Türkiye İnovasyon Haftası Etkinlikleri başladı. Bakanların ve üst düzey bürokratların da katılımı ile açılışı yapılan hafta; devletin ve hükümet yetkililerinin de inovasyonu ne kadar önemsediğinin bir sembolü gibiydi. İstanbul Kongre Merkezi’ nde 3 gün boyunca Biyonik Teknoloji, Dijital Oyun İhracatı, Sosyal İnovasyon, Bilinçli Robotlar, Sinema ve İnovasyon ve Akıllı Şehirler gibi birbirinden ilginç inovasyon başlıkları ele alındı.

Yılın ses getiren son Pazarlama etkinliği ise 14-16 Aralık tarihleri arasında gerçekleştirilen Marka Konferansı idi. Bu yıl Yürekli Danışmanlık tarafından 17.si düzenlenen konferansta; 43 oturum gerçekleştirildi ve 54 konuşmacı sahne aldı. Konferansın ilk 2 günü iş dünyasına, son günü ise ücretsiz başvuru yapan üniversite öğrencilerine ayrılmıştı. Bu konferansın en çok dikkat çeken konuşmacıları, Arçelik, Unilever ve Pladis’ in Pazarlama’ dan sorumlu üst düzey yöneticileri; Tülin Karabük, Zeynep Yalım Uzun ve Lale Saral Develioğlu, sanatçı Zülfü Livaneli, kamuoyu araştırmacısı Bekir Ağırdır, reklamcı Cem Topçuoğlu,yönetmen Ferzan Özpetek ve iş dünyasının tanınmış simaları; Ümit Boyner, Sani Şener ve Bülent Eczacıbaşı idi.

Her 3 konferansta da konuşmacılar, 2016 yılının son aylarında piyasalara hakim olan olumsuz havanın, 2017 yılında yerini olumlu gelişmelere bırakacağına olan inançlarını dile getirdiler. Konferanslarda söz alanlar; 2017 yılının da gerek yurt içi dinamiklerindeki olumsuzluklardan, gerekse yurt dışı piyasalardaki belirsizliklerden etkileneceğini, fakat işini düzgün yapan, müşteri dinamiklerini izleyen, cesaretle yeni projeleri devreye sokan şirketlerin başarıyı yakalayacağına olan inançlarını dile getirdiler. Biz de konferanslarda öne çıkan teknolojileri ve 2017 yılında Pazarlamaya Damga Vuracak Gelişmeleri sizler için 25 başlıkta toparladık:

1. RÖNOVASYON DEĞİL INOVASYON:

İnovasyon; 2017 yılında da tıpkı 2016’ da olduğu gibi şirket yöneticilerinin ajandalarında en önemli yeri alacak. Rekabetçi piyasaların panzehiri yenilikçilik, şirket için kar getiren, müşteri için de değer yaratan yenilikçiliğin formülü ise inovasyon… Ama sadece eski ürünlere makyaj yapacak şekilde uygulanan Rönovasyonlar değil, gerçekten yeni iş modelleri yaratan İnovasyonlar… Dünya çapında en değerli markalar sıralamasına göz attığınızda en tepedeki şirketler ile en inovatif şirketler listesinin en üstünde yer alan şirketlerin aynı olduğu göze çarpıyor. Bunların arasında Apple, Tesla, Faceook ve Google gibi teknoloji şirketleri olduğu gibi, Pampers (bebek bezi), Red Bull (enerji içeceği), Disney (eğlence) gibi önceliği teknoloji olmayan markalar da yer alıyor. İnovasyona öncelik veren şirketler, sektör ortalamalarını çok üzerinde büyüme rakamlarına ulaşabiliyorlar.

Burada yöneticiler açısından en büyük zorluk, inovasyon projelerine yatırılan paraların karşılığı en az birkaç sene sonra alınabilirken, üst düzey yöneticilerin karlılık hesaplarını sermayedarlara 3’ er aylık dönemler halinde sunmaları zorunluluğu… Yani birçok yöneticinin ömrünün inovasyon çalışmalarının meyvelerini toplamaya yetmemesi. Çünkü birkaç 3 aylık dönem boyunca sermayedar ve hissedarlara karlılığı sağlayamayan yöneticiler işten el çektiriliyor. Bu da inovasyona inanıp, yatırım yapan yöneticilerin sayısının azalmasına yol açıyor.Hele bir de ekonomik kriz patlarsa, ilk vazgeçilen kalemler eğitim ve reklam harcamaları ile beraber Ar&Ge masrafları oluyor. Bu aşamada devlet, inovasyonu özendirici parasal teşviklerle, hem şirketlerin rekabet gücünü hemde sosyal refahı arttırmaya çaba gösteriyor.

Yaratıcılık ve farklılaşmanın en önemli başarı kriterleri olduğu Pazarlama alanında da inovasyon bir can simidine dönüşüyor. Gerek yeni ürün, gerek yeni üretim teknikleri ve gerekse yeni iletişim yöntemleri geliştirmek açısından inovasyon aslında Pazarlama ile iç içe geçmiş bir kavram. İnovasyon sonucu ortaya çıkan tüm teknolojik yenilikler de Pazarlama dünyası tarafından tüketiciye dokunmak için yeni araçlar olarak adapte ediliyor. İlerde kullanım alanlarından daha detaylı bir şekilde bahsedeceğimiz Sanal Gerçeklik (V.R.), Giyilebilir Teknolojiler (Wearable Tech), Yapay Zeka (A.I.), EEG Brainwave Headset (beyin dalgaları ile kontrol), 3 Boyutlu Baskı (3D Printing) pazarlamaya yeni boyutlar açan inovatif teknolojilerden sadece birkaçı…

1. MÜŞTERİYE ODAKLI DEĞİL, MÜŞTERİYE TAKINTILI:

Bundan birkaç yıl öncesine kadar markalara customer-oriented (yönlü), customer-based(bazlı), customer-centric (merkezli), customer-driven (güdümlü), customer-engaged(bağlı), customer-focused (odaklı), customer-initiated (başlatılan),customer-led (yönetilen), customer-responsive (uyumlu), customer-tailored(özel) olmaları tavsiye edilirdi. Bugün ise artık şirketlere bunların çok ötesinde “customer-obsessed”, yani “Müşteriye Takıntılı” bir pazarlama anlayışı tavsiye ediliyor. Cem Topçuoğlu; “sağlıklı paranoyanın iyi” olduğunu söylüyor. Bu da böyle sağlıklı bir takıntı… Ne istediğini ondan önce anlamak, başkalarından önce piyasaya sürmek… Pazarlama yöneticileri, müşterilerin sadece kendi ürünleri ile ilgili satın alma davranışlarını değil, “Ne yer, ne içer, nerede yaşar, neyi sever, ne ister, kimi takip eder”, müşterileri ile ilgili her detayı bilmek istiyorlar.

Her insan birbirinden benzersiz özelliklere sahip… İhtiyaçları, beğenileri kendine özgü… En azından kendisinin öyle olduğunu zannediyor. Bu sebeple de herkese sunulan ürünleri, herkesin ulaşabildiği hizmetleri istemiyor. Kendine özel çözümler arzuluyor. Bu sebeple de markaların kişiselleştirilmiş ürün,hizmet, mesaj ve kampanyalarla kendisine ulaşmasını istiyor. İçerik Pazarlaması kişiye özel hale geliyor. Lokasyon Bazlı Kampanyalar’ ın  kendine, o mekana ve o ana özgü olması durumunda karşılık veriyor ve satın almayı düşünebiliyor. Markalar; Doğrudan Pazarlama Aktiviteleri ile müşterilerine dokunup onlara özel olduklarını hissettiriyorlar.

Markalar günümüzde artık sadece kendi sorumluluk alanlarındaki fonksiyonlarını mükemmelen yerine getirmekle kalmıyorlar, ayrıca her alanda müşterilerinin hayatını kolaylaştıracak hizmetleri de onlardan bir talep gelmeden tespit edip sunmaya çaba gösteriyorlar. Örneğin otobanlar boyunca yer alan otellerdeki odaların pisliği sebebiyle sürücülerin geceleri konaklamadığını ve kazalara sebebiyet verdiğini fark eden Volkswagen şirketi; ABD’ deki otoban otellerinin bir odasını lüks bir oda şeklinde sadece VW sahipleri için tefriş ediyor ve onların kullanımına sunuyor. Otelin bu özel odasının kapısı da sadece bir Volkswagen aracın kontak anahtarı ile açılabiliyor.

1. EKİPMAN ve MAKİNALARA DEĞİL, MARKAYA YATIRIM:

Türk girişimcisi üretimde ya da ambalajlamada kullanacağı makine ve ekipmanlara yatırım yapmayı, markaya yatırım yapmaktan daha çok tercih ederdi. Neyse ki bu anlayış her geçen yıl daha da zayıflıyor. 2017 yılında da güçlü markalar güçlü şirketlerin sigortası haline gelecek. Reklam, Halkla İlişkiler, Kurumsal Sorumluluk Projeleri, Sponsorluklar gibi pazarlama araçlarını kullanarak markalarını güçlendiren şirketler mevcut iç rekabet ve potansiyel dış rekabetten daha az etkilenecekler. Yatırımlarını önce Marka Bilinirliği, sonra Marka Tercihi, en sonda da Marka Sadakati yaratmak için kullanan girişimciler,bu tercihlerinin karşılığını krizlerden etkilenmeyen markalar yarattıkları için fazlasıyla alacaklar.

1. DALLANARAK BÜYÜME DEĞİL, KÖKLENEREK GÜÇLENME:

2017 yılı ile ilgili öngörülerini açıklarken Bekir Ağırdır, böyle demişti: “Zaman dallanarak büyüme değil, köklenerek güçlenme devri. Bilmediğiniz değişik alanlarda yatırımlara yönelmek yerine, kendi sektörünüzde uzmanlığınızı arttırarak güçlenin ve fırtınanın dinmesini bekleyin”. Mark Ritson biraz daha ileriye giderek “Learn to Kill Your Brand” sloganını önermişti. Yani yeri geldiğinde kar getirmeyen markalarınızı ortadan kaldırmayı öğrenin. Başkalarına mı satarsınız, üretiminizi mi durdurursunuz, o size kalmış. Örnek olarak da Ford Otomotiv şirketinin elindeki farklı otomobil markaları bir yandan satıp, bir yandan üretimini bitirirken 17 milyar $ zarardan 17 milyar $ kara geçişini vermişti.

1. ÜRÜN DEĞİL, DENEYİM SUNMAK:

Şu anda piyasalardaki birçok ürünün ana hedef kitlesinin oluşturan 18-40 yaşarasındaki kitleye her konuşmacı başka bir isim takmış. Serdar Ekrem Şirin artık XYZ jenerasyonları gibi bir sınıflandırmanın kalmadığını, bu nesle “Meraklı Nesil” adı verildiğini söyledi. Çünkü her şeyi tecrübe etmek istiyorlar. Kubilay Özerkan ise “Look at me” Generation olarak tanımlıyor onları, yani “Bana bak bana” Jenerasyonu, dünyayı keyif alınacak bir yer olarak gören, eğlence arayan ve çevre bilinci yüksek bir nesil… Ama her halükarda bu nesil ürünlerin fonksiyonlarından ziyade markaların yaşattıkları deneyime önem veriyorlar. Eğlendiren, bilgilendiren, sanal gerçeklik, ya da oyunlaştırma gibi yöntemlerle su altında köpek balıkları ile yüzmek gibi normalde yaşaması mümkün olmayan deneyimleri kendisine sunan markaları tercih ediyorlar. Metro Genel Müdürü Kubilay Özerkan Pazarlama Zirvesi’ nde yaptığı sunumda günümüzde statü sembollerinin bile değiştiğine vurgu yapıyor. Göbekli, şık giyimli, eli purolu,kolunda lüks saat taşıyan zenginler yerini; fit, gündelik giyimi tercih eden, lükse sahip olmak yerine, deneyim sahibi olmayı tercih eden kişilere bırakıyor.

1. MASAL ANLATMA, HİKAYE ANLAT:

Mark Burkowski bir storytelling gurusu, yani hikaye anlatma uzmanı. Marka Konferansı sırasında Turkish Time’ a bir röportaj veren Burkowski “reklam öldü, yaşasın hikayeler” diyor. Çünkü tüketiciler ürünlerin rasyonel faydaları ve somut özellikleri ile ikna olmuyorlar, illa duygusal bağ kurabildikleri markaları tercih ediyorlar. Çocukluktan beri en önemli bilgileri aldığımız, en yoğun duyguları yaşadığımız hikayeler de bu duygusal bağı kurmanın en kolay yolu. Burkowski özellikle Halkla İlişkiler çalışmalarının; reklam gibi ücretli yapılmaması sebebiyle, hikaye anlatımında daha da etkili olduğunu vurguluyor. Mark Burkowski şu anda piyasalarda en az bulunan şeyin tüketici dikkati olduğunu vurguluyor. Yani markalar tüketicilerin cüzdanındaki paradan çok, dikkatinden pay kapmaya çalışıyorlar. Günde ortalama 221 kez cep telefonunu kontrol edip dikkat süresi 8 saniyeye düşen tüketicilerin dikkatini çekip mesajı aktarabilmek için en iyi yöntem hikayelerden yararlanmak.

Hikayesi olan markalar kazanıyor, olmayanlar kitlelerine konuşturacak, düşündürecek, duygulandıracak malzeme vermekte zorlanıyorlar. Kurucuların efsaneleri, müşterilerin deneyimleri, çalışanların hikayeleri kamuoyu ile paylaşmak için en güzel kaynaklar. Örneğin Marka Konferansı’ nda bir stand hazırlayan JackDaniel’ s markanın ortaya çıkışı ile ilgili bir çok hikayeyi oyunlaştırarak ziyaretçilerle paylaşmıştı.

1. BÜYÜK BÜTÇE İLE DEĞİL, BÜYÜK HAYAL GÜCÜ İLE PROMOSYON:

Bir yandan verimi düşerken diğer yandan fiyatları artan medya araçlarının akıllı kullanımı da 2017’ nin temel yaklaşımlarından biri olacak. Dijital ve klasik medya araçlarının entegre kullanımı, yerel mecralar yoluyla niş pazarlara mesaj iletilmesi basın ve televizyon gibi ölçümlenemeyen medyadan, anında ölçümlenebilen dijital pazarlamaya ve sosyal medya etkinliklerine kayış en çok vurgulanan konular. Pazarlama uzmanlarının ortak vurgusu televizyon duraklayabilir, ama vazgeçilemez, outdoor ve basın daralabilir ama akıllı dergiler ayakta kalacaktır. Wallpaper Dergisi’ nin yöneticisi Tony Chambers içerikteki yenilikler ve kapaktaki inovatif yaklaşımlar ile derginin fiziki tirajının nasıl arttırıldığına örnekler verirken “Print is not dead” yani “basın henüz ölmedi” diyor. Tanınmış tasarımcılar tarafından geliştirilen stickerlı, katlamalı, kes koparlı, kazımalı, ışığa duyarlı mürekkeple hazırlanmış kapakların nasıl ilgi çektiğini Chambers örneklerle paylaşıyor ve dergi yöneticilerine moral veriyor.

1. SADECE MÜŞTERİLERLE DEĞİL, TÜM PAYDAŞLARLA KENETLENME:

Sancılı dönemlerden geçilirken pek çok marka ayakta kalma adına tedarikçilerinden, bayilerine kadar iş yaptığı farklı kişi ve kurumları gözardı edebiliyor. Oysa bu dönem de geçecek ve tekrar normal piyasa koşullarına dönülecek. Markalar hammadde tedarikçilerinden çalışanlarına, bayilerinden hissedarlarına kadar büyük bir ekosistem olduklarını ve sürdürülebilir başarı için onların da ayakta kalması gerektiğini unutmadan kararlar almak zorundalar. Ekonomik zorluklar ve rekabetteki artış ancak el ele verilirse aşılabiliyor.

1. YAŞLI DEĞİL DİNAMİK, ECNEBİ DEĞİL BİZDEN:

Teknoloji alanında faaliyet gösteren şirketlerin pek çoğu oldukça genç kuruluşlar, ama bankacılık, gıda ve giyim gibi sektörlerde 50 seneyi geride bırakmış bir çok şirket mevcut. Olgunluk dönemini yaşayan bu markaların genç tüketicilere de hitap edebilmek için; düzenledikleri kampanyalar, üstlendikleri sponsorluklar ve iletişimde kullandıkları dil ile genç, dinamik ve teknolojik bir görünüm kazanmaları şart…

Benzer bir değişim de global markalar açısından kaçınılmaz görünüyor. Milliyetçi akımların öne çıktığı, zaman zaman yabancı menşeli markalara tepki gösterildiği bir ortamda yerelleşmek ve iletişimde yerel unsurlara ağırlık vermek önem kazanıyor. Terör olayları sonrası Samsung’ un yaptığı gibi şarkılı türkülü reklamlara ara verme, yabancı kökenli bir gıda markası olmakla birlikte Knorr ve Dr. Oetker gibi yerel tatlara yönelme, Coca-Cola’ nın Ramazan ayında iletişiminin merkezine iftar sofrası kavramını oturtması gibi etkinlikler bu tip yerelleştirmelere örnek gösterilebilir.

1. YAPIP SATAN DEĞİL, YAYIP PAYLAŞAN MARKALAR:

Muse’nin kurucusu Serdar Ekrem Şirin gelecekte bütün büyük şirketlerin medya şirketlerine dönüşeceğine inanıyor. Artık hemen hemen bütün büyük markalar yayın şirketlerine dönüşmüş durumdalar. Video Hazırlama ve Paylaşım fonksiyonu Pazarlama Departmanları’ ndaki ana pozisyonlardan biri haline geldi. Lego, PlayStation ve Red Bull gibi markalar sürekli kendi videolarını hazırlayıp internet üzerinden ya da televizyon kanalları ile takipçileri ile paylaşıyorlar. Hatta bizim de metrolarda ekstrem spor kliplerini izlediğimiz Red Bull’ un video kanalı dünyanın en büyük spor kanallarından biri kabul ediliyor. Yapılan araştırmalar video içeriklerinin satın alma kararlarını % 97 oranında olumlu etkilediğini gösteriyor.

Tabii bu arada yeni yeni meslekler ortaya çıkıyor. Youtuber, ya da Influencer adı verilen bu kişiler videolar hazırlayıp markalarla ilgili yorumlar yapıyorlar. Önceleri pek kimsenin dikkate almadığı bu kişiler gittikçe artan sayıda insanın marka kararlarını etkiliyorlar. Time Dergisi’ nin her yıl düzenlediği “The 100 Most Influential People” yani “Dünyanın En Etkili 100 İnsanı Listesi” ne bu sene ilk kez bir youtuber olan ve PewDiePie takma ismini kullanan İsveçli FelixArvid Ulf Kjellberg de girdi. Şirin’ in paylaştığı verilere göre dünyadaki markaların % 84’ ü, Türkiye’ dekilerin de yaklaşık % 30’ u bir pazarlama aracı olarak youtuber’ ları kullanıyor.

Hürriyet Gazetesi’ nin CEO’ su Çağlar Göğüş de, haber gazeteciliğinin “video habercilik”ile yepyeni bir boyut kazandığını, gelecek yıllara da gazetelerin “video haber kanalları” nın damga vuracağını söylüyor. Tabii dijital videolar bölgesel okuyucu ve seyirci analizlerinin daha kolay yapılmasını sağlıyor. Örneğin Göğüş; spor haberlerinin neredeyse erkekler kadar kadınlar tarafından da izlendiğini, benzer şekilde magazin haberlerinin de metropoller kadar kırsal kesimden okuyucu çektiğini vurguluyor.

1. DATA ANALİZİ DEĞİL, BIG DATA ANALİZİ:

Tüm dünyada gittikçe daha fazla sayıda araç ve gereç internete bağlanıyor. Nesnelerin Interneti, yani Internet of Things (IoT) her saniye farklı alanlarda üretilen milyonlarca verinin kayıt altına alınmasına imkan sağlıyor. İş ki bu dataları analiz edebilecek yazılımlar ve bu verilerden elde edilebilecek bilgileri pazarlama kararlarına dönüştürebilecek beyinler bulunsun… Bazı şirketler bu dataları kullanarak tüketici eğilimlerini anlamaya ve trendleri yakalamaya çalışırken kimi zaman da tamamen bu dataların kullanımı üzerine şirketler inşa ediliyor. Müzik ve video paylaşım sitesi Spotify bunlardan biri. Pazarlama Zirvesi’ nde bir sunum yapan Spotify CEO’ su Ergül Çivi şirketlerinin aslında tamamen veritabanı yönetimi yaptığını açıkladı. Başkalarının dinlediklerini analiz edip diğerlerine önermek, beğendiğin müziklerdeki tınıları analiz edip beğenebileceğin tınılar içeren başka şarkılar önermek… Mobil araçlar ve dijital ortam üzerinden stream edilen (evet maalesef kendileri de stream sözcüğüne karşılık gelen bir Türkçe kavram bulamamışlar) video izleyicileri ve müzik meraklıları ile ilgili çok kapsamlı verilere sahipler. Hangi semtte hangi hava koşulunda, günün hangi saatlerinde hangi şarkıların dinlendiğini bilebiliyorlar. İnanmayacaksınız ama duş yapanların %6’ sının video izlediğini bile çözmüşler…

1. PARASIYLA DEĞİL, LIKE’ ıyla, MİLİ’ yle, KOŞULAN KİLOMETRESİ İLE:   

Dijital dünya tüketicilere para haricindeki ödeme araçları ile de ürün satın alma imkanı sunuyor. Örneğin bir kozmetik markası açtığı özel bir mağazada marka ile ilgili yaptığınız paylaşımlar ve verdiğiniz Like’ lara göre ürün almanıza imkan tanıyor. Nike sitesindeki ayakkabıları koşarak biriktirdiğiniz kilometrelerle ödeyebiliyorsunuz. Avustralya’ nın havayolu şirketi Qantas ile uçarak topladığınız milleri, alışverişlerde dükkanlara direk olarak ödeme birimi olarak devredebiliyorsunuz. Dünya gittikçe dijitalleşen ödeme yöntemlerine alışıyor.

1. TASARIMLARDA ZENGİNLEŞTİRME DEĞİL, BASİTLEŞTİRME:

Ürünlerin fonksiyonel özellikleri gittikçe birbirine benzerken, markalar farklılaşmak için tasarımdan yararlanıyorlar. Ürünün kendisi, mağazanın dekorasyonu,ambalajın malzeme ve tasarımı hep farklılaşma amacıyla kullanılan ögeler. Marka Konferansı’ nda sunum yapan tasarımcı Christophe Pillet; tasarımcının ürüne ne ekleyebilirim diye değil, neyi çıkartabilirim diye düşünmesi gerektiğini vurguluyor. Daha fazla fonksiyon, daha fazla malzeme, daha fazla maliyet, daha fazla atık anlamına geliyor. Ama ürünün basitleştirilmesi marka vaadinin daha kolay anlaşılmasını ve markaya daha kolay güven duyulmasını sağlıyor.

1. SATINALMA DEĞİL KİRALAMA:

Yeni nesil tüketiciler gerek konut, gerek taşıt ve gerekse diğer gündelik eşyalarda satınalma yerine kiralamayı tercih ediyorlar. Bunun en çok ortaya çıktığı alanlardan biri de otomobil piyasaları. Tüm dünyada esen UBER fırtınasının 2017 yılında da UBER POOL ile birden çok kişinin paylaştığı taşıtlar, SELF DRIVING CAR yani sürücüsüz UBER araçları ile artarak devam edeceği tahmin ediliyor. Bu arada UBER felsefesi UBER EATS şeklinde gıda endüstrisine de taşınıyor. Amerika’ da Surfair şirketi iş adamlarına aylık 2.500$ abonelik ödemeleri karşılığında, limitsiz özel jetlerle uçma imkanı sunuyor.

1. C.C.S.C. ORTAMDA DEĞİL, V.U.C.A. ŞARTLARDA REKABET:

V.U.C.A. kavramı, 1990’ ların sonlarında askeri amaçlı olarak geliştirilmiş ve savaş durumundaki şartları  tasvir eden bir kısaltma: Volatility (Değişkenlik, Oynaklık), Uncertainty (Belirsizlik), Complexity (Karmaşıklık), Ambiguity (Muğlaklık, Anlaşılmazlık) sözcüklerinin baş harflerinden oluşuyor. Yani Constant (sabit), Certain (belirgin), Simple(basit) ve Clear (anlaşılır) sözcüklerinin zıt anlamları… Günümüzün Pazarlama Yöneticileri de bu kaygan zeminde, ileriyi görüp planlama yapmanın mümkün olmadığı şartlarda, siyasal gelişmeler sonucu biranda değişiveren koşullar altında çalışmaya mecburlar. Yapabilecekleri tek şey, ellerindeki verileri en doğru şekilde yorumlamak ve içlerinden gelen sese güvenip kararlar almak.

1. MARKETTE GEZEREK DEĞİL, EVDE OTURDUĞUN YERDE ALIŞVERİŞ:

Alışveriş 2017’ de de kabuk değiştirmeye devam edecek. Dükkanlardan mobil araçlara kayan alışveriş önümüzdeki dönemde daha da pratik hale gelecek. Deterjanınız bittiğinde amazon.com’ un çamaşır makinenize yapıştırdığı düğmeye basmanız yeterli olacak. Kahve kapsülleriniz mi bitti? Kahve makinesinin yanındaki Amazon Dash Button’ a basın, kahve kapsülleri kapınızda. İlla markete mi gitmek istiyorsunuz o zaman da cep telefonunuz Amazon Go’ yu yükleyin. Almak istediklerinizi cebinize koyun kasalara uğramadan yolunuza devam edin. Çünkü cep telefonunuz ürünü raftan aldığınız anda alışverişi kaydedecek ve siz dükkandan çıkarken de uzaktan iletişim teknolojisi ile ödemeyi halledecek. İşte bu kadar basit…

1. TÜKETİCİ DAVRANIŞI ARAŞTIRMASI DEĞİL, BEYİN TEPKİSİ TARAMASI:

Kamuoyu yoklamaları ve Pazar Araştırmaları yapan şirketler 2016 yılında bir değil tam iki kez baltayı taşa vurdular. Önce Brexit’ e kesinlikle kabul çıkmaz dediler, Brexit kabul edildi. Ardından ABD Başkanlık Seçimleri’ nde Hillary Clinton’ ın zaferini ilan ettiler, ama sonuçta Trump ipi göğüsledi. Bu başarısızlıklardan sonra, anketle yapılan araştırmaların sonuçlarına duyulan güven iyice azaldı. Pazarlama Yöneticileri’ nin temel karar verme araçlarından olan tüketici anketlerinin doğruluğu da iyiden iyiye sorgulanmaya başlandı.

İşte tam da bu aşamada Nöromarketing, Pazarlama Profesyonelleri’ nin ve Marka Yöneticileri’ nin imdadına yetişiyor… Beynin yaydığı dalgaları ölçen EEG (Electroencephalography)ve beynin kullandığı oksijen miktarını ölçerek analizler sunan fMRI gibi teknolojik yöntemlerle yapılan araştırmalarda, deneklerin çarpıtılmış cevapları değil vücudun istemsiz tepkileri ölçülüyor ve buna göre çıkarımlarda bulunuyor.Sadece bu kadar da değil,

• deridekiürpertileri ölçen GSR (Galvanic Skin Response) testlerinden,
• göz bebeğinin hareketlerini inceleyen göz bebeği tarama testlerine (Eye Tracking Test),
• yüzdeki mimiklerden ruh halini anlamaya yarayan Facial Coding Analysis’ den
• nabız ölçümlerine kadar (Heart Rate Test)

pek çok yöntemle tüketicilerin reklam filmlerine, ilan görsellerine, jingle’ lara,ambalajlara, logo tasarımlarına verdikleri tepkiler gerçekçi bir şekilde ölçülebiliyor.

1. UZMANLARLA DEĞİL, T ŞEKİLLİ ELEMANLARLA ÇALIŞMA:

Yaratıcılık konusunda da, inovasyon alanında da, promosyonların planlanmasında da, başarılı kararlar alma süreçlerinde de iş eninde sonunda gelip çalışanlara dayanıyor.Doğru elemanları seçip, doğru pozisyonlara yerleştiren ve onları doğru motivasyonlarla çalıştıran kurumların sırtı 2017’ de de yere gelmeyecek. Reklam gurusu Cem Topçuoğlu, sektörün ihtiyaç duyduğu elemanları “T shaped”, yani T şekilli insanlar olarak tanımlıyor. Bir yandan uzmanı olduğu konuda derinlemesine bilgi sahibi olurken (T’ nin ) gövdesi, diğer taraftan da bitmek tükenmek bilmez bir merak ile birbirinden değişik konularda genel kültüre (T’nin tepesi) sahip olacaklar. Böylece iş yaşamında karşılaştıkları sorunlara geniş bir perspektiften bakarak çözümler üretebilecekler.

1. HAYIR KAMPANYASI DEĞİL, İYİLİK:

Marka Konferansı’ nın konuşmacılarından Gamze Çuhadaroğlu; “herkes yapıyor biz de yapalım” anlayışı ile girişilen Sosyal Sorumluluk Kampanyaları yerine Kurumsal İyilik yani “Goodness” kavramına dikkat çekti. Birbirini taklit etmekten öteye gidemeyen, ne tüketicide karşılık bulan ne de markaya farklılık katan hayır kampanyalarının devri doldu. Günümüzün bilinçli şirketleri öncelikle tepeden tırnağa “iyi” olmak için çaba gösteriyorlar. Sonra iyilik yapmak için toplumun karşısına çıkıyorlar. İşçinin hakkı ödenmiş mi, üretimin temiz mi, devlete karşı vergi borçların kapatılmış mı, tedarikçilerinin, bayilerinin, acentalarının haklarını koruyor musun? İşte şimdi eğitime, sanata, spora,engellilere destek olmak için kamuoyunun önüne çıkabilirsin. Yapılan araştırmalara göre iyi olan şirketler iyi müşteriler tarafından tercih ediliyor, iyi elemanlar da iyi şirketlerde çalışmak için başvuruyor. Böylece“iyilik kazanıyor”.

1. E-TİCARET DEĞİL, S-TİCARET

Biz daha günlük hayatımıza e-Commerce kavramını yeni yeni adapte ederken bir des-Commerce kavramı ile karşılaşmaya başladık. Yani Social Commerce… Social Medya üzerinden yapılan elektronik alışverişe verilen isim bu, s-Ticaret… Bir moda mağazasına gittiğinizde eğer ürünlerin asılı olduğu askılarda küçük ekranlar ve bazı sayılar görürseniz hiç şaşırmayın. Bu sayılar o ürünün aldığı LIKE sayıları… Mağaza böylece size sosyal medya çevrelerinde en çok hangi ürünün beğenildiği ile ilgili de bir fikir vermiş oluyor.

Tabii bir de başka bir boyutu var s-Ticaret’ in… Kendinize kot pantolon mu almak istiyorsunuz, favori markanızın ürünlerinden 3-5 tanesinin resmini facebook hesabınızda paylaşıyorsunuz ve arkadaşlarınızı 1 hafta içerisinde oy vermeye davet ediyorsunuz. Tespit edilen sürenin sonunda mağaza en çok like alan pantolonu otomatik olarak adresinize gönderip kredi kartınızdan tahsil ediyor. Kolaylığa bakar mısınız…

1. PLANLI PROGRAMLI DEĞİL, GERÇEK ZAMANLI REKLAMLAR:

Y Jenerasyonu haberleri televizyon ya da gazetelerden takip etmek yerine sosyal medya paylaşımlarından izlemeyi tercih ediyor. Böylece gelişmelerden dakikası dakikasına haberdar olabiliyor. Gerek spor, gerek siyaset ve gerekse de magazin konularında haberler sosyal medyada yayılırken markalar açısından da yeni bir iletişim alanı ortaya çıktı: Real Time Marketing, yani gerçek zamanlı pazarlama… Gündemdeki konularla ilgili sıcağı sıcağına yapılan iletişim çalışmaları. Örneğin derby maçında hakem kırmızı kart gösterdiğinde boya firması görseli paylaşıveriyor: “En Güzel Kırmızı bizde”… Ya da diyelim ki ünlü bir sanatçı lekeli bir elbise ile mi yakalandı, deterjan firması fırsatı kaçırmıyor: “Şimdi eve gidecek ve bizim deterjan ile yıkayacak”… 

Tabii bu “anlık reklam fırsatları” nın değerlendirilmesi şirketler açısından yepyeni bir iletişim yapılanması gerektiriyor. Öyle eskisi gibi “ajansa gönderelim, revize etsinler, sonra biz yine bir görelim” devri çoktan geride kaldı… Real Time Marketing için şirket bünyesinde anlık kararların alınması gerekiyor.  Yaratıcılık anında kullanılacak, anında onay alınacak ve anında yayınlanacak, aksi taktirde rakip marka fırsatı değerlendirip sizi ele boş gönderecek.

1. ÖNLÜ ARKALI DEĞİL, 3 BOYUTLU PRINTING:

3D Yazıcılar’ ın kullanımı  2017’ de gittikçe yaygınlaşacak. Belki artık yavaş yavaş her ofiste ve her evde 3 boyutlu yazıcılar karşımıza çıkmaya başlayacak. Bu yeni teknoloji ile neredeyse üretilmesi mümkün olmayan hiçbir ürün yok. Sabah giyeceğiniz ayakkabınızı da evde 3D Yazıcı ile kendiniz üretebilirsiniz, akşam yiyeceğiniz pizzayı da… Bu aletlerle ateşli silahların bile üretilme ihtimali şimdiden insanları tedirgin ediyor.

1. ARAMA MOTORU DEĞİL, TAVSİYE ASİSTANI:

Amazon’ un Echo’ su, Google’ ın Home’ u, Philips’ in Cube’ ü, Apple’ ın Siri’ si, Microsoft’ un Cortana’ sı derken, akıllı sesli asistanlar hayatın bir parçası haline geliyorlar. Marka Konferansı’ nda teknolojik alandaki yeniliklerden ve bunların pazarlamaya etkilerinden bahseden Kinvara Balfour bir de dönüşümden bahsetti. Balfour’ un gündeme getirdiği Google’ ın yeni akıllı telefon uygulaması Allo ise, sadece sorulan sorulara cevap verip, verilen siparişleri not almakla kalmıyor, aynı zamanda siz bir akşam yemeği konusunda bir arkadaşınızla yazışırken “Boğaz’ daki XYZ Balık Lokantası’ na gitmeye ne dersin” diye tavsiyelerde de bulunuyor. Eskiden tahmin edildiği gibi robotların günlük hayata entegrasyonu henüz gerçekleşmemiş olsa da, Yapay Zeka (A.I.) uygulamaları ile çalışan bu araç ve uygulamaların pazarlama alanında kendilerine yer edinecekleri kesin gibi gözüküyor.

1. ÇOCUKLARA DEĞİL YETİŞKİNLERE OYUNLAR:

2017 yılında pazarlamaya damga vuracak kavramlardan bir tanesi de Gamification, yani Oyunlaştırma. Kısaca oyun prensip ve mekaniklerinin iş dünyasındaki sorunları halletmek üzere kullanılması olarak tanımlanabilecek bu kavram, müşterileri markaya yakınlaştırmak, istenen bilgileri eğlenceli bir şekilde elde etmek, pazarlama etkinliklerine heyecan katmak gibi birçok alanda pazarlama profesyonelleri tarafından kullanılıyor. Ödüllü yarışmalar, adım adım hedefe yaklaştıran süreçler hep oyunlaştırmanın bir parçası. Tekdüze hayatlara heyecan katmak ve marka müşteri ilişkisini çocuksu bir tasarımla gerçekleştirmek için oyunlaştırma ideal bir pazarlama yaklaşımı.

1. Risk Yönetimi Değil, Kriz Yönetimi:

Marka Konferansı’ nda Atatürk Havaalanı’ nda son aylarda yaşanan terör ve darbe girişimi krizleri sırasında edindikleri tecrübeleri paylaşan TAV CEO’ su Sani Şener, tüm işletmelerin günümüzde bu tip krizleri yönetmeye hazır olması gerektiğini vurguladı ve Risk Yönetimi ile Kriz Yönetimi arasındaki farka vurgu yaptı: “Risk Yönetimi kötü olan şeylerin iyiye döndürülmesi gayretidir. Kriz Yönetimi ise zaten kötü giden bir şeylerin daha kötüye gitmesinin önlenmesi için gösterilen çabalardır. Şener; risk yönetiminin “kurumsallıkla” ilgili olduğunu, kriz yönetiminin ise “durumsallıkla” ilgili olduğunu söyleyerek, piyasalarda yaşanan sıkıntılardan bunalan katılımcılara “çevirin yüzünüzü güneşe gölgeler arkanızda kalsın” diyerek krizler sırasında bile umutlarını kaybetmemelerini öğütledi.

Kısacası 2017 yılı şimdiden öngörülemeyen birçok tehdit ve yurt dışındaki öncüllerinden fikir sahibi olabildiğimiz bir çok fırsatla beraber geliyor. Pazarlama yöneticilerini zorlu ve rekabetçi bir yıl bekliyor. Bu ortamda başarılı olabilecekler ise kendilerini, markalarını ve şirketlerini en fazla taze bilgi ve veri ile besleyebilenler olacak.