Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Geçenlerde Anadolu’ daki şirketlerden birinin sahibi ile konuşurken , “ileride bir de yurtdışı ofisleri açarsınız” dediğim de, “Oldu Hocam” dedi, “eşeğe bindik de ayaklarımızı sallaması kaldı…” Bayıldım bu söze meğer yöresel atasözlerinden biriymiş. Yine iletişim eğitimlerinden birinde bayilerden birisi ile kahve arasında laflarken “iletişime mutlaka zaman ayırmalısınız” dediğim de, “Sayın Hocam” dedi “şeytan taşlamaktan, elimiz ibadete varmıyor ki…” Bunun gibi birkaç özlü söz üstüste gelince kafamda bir şimşek çaktı… Zaten geçmiş yazılarımı okumuş olanlar hatırlayacaklardır. Sürekli olarak Pazarlama ve Yönetim konularında kimden ne incelikler öğrenip, iş yaşamına nasıl adapte edebilirizin arayışı içersindeyim: Brandmap’ in 18. sayısında Pazarlama Yöneticileri’ nin vahşi hayvanlar aleminden, 19. sayısında astrolog ve astronomlardan, 20. sayısında tango dansındaki partnerlerden, 21. sayısında da kumarbazlardan alması gereken dersleri sıralamıştım. Düşündüm de çözümü o kadar da uzaklarda aramaya hiç gerek yok… Hemen sahaf ve kitapçıları dolaşıp bulduğum tüm atasözü kitaplarını satın aldım: Vural Sözer’ in Atasözleri Sözlüğü, Türker Acaroğlu’ nun Türk Atasözleri, Karanfil Yayınları’ nın Türk Atasözlerinden Seçmeler’ i, Recep Tatar’ ın Bu Toprağın Atasözleri, TDK’ nın Bölge Ağızlarında Atasözleri ve Deyimler kitabı, Kemal Ateş’ in Saklı Sözlük’ ü ve İbrahim Sevindirici’ nin Deyimler Sözlüğü ilk aklıma gelenler…  Tüm bu kitaplarda hepimizin ilkokul yıllarında öğrendiği atasözlerinin yanısıra, yerel ağızlarda kullanılan ve Türk insanının kültürünü yansıtan o kadar güzel atasözleri buldum ki, bunları sizlerle paylaşmak istedim. Tabii ki “damlaya damlaya göl olur“ ya da “ayağını yorganınz göre uzat” da da finans konusunda nice bilgelikler var ama, ben sizin için az bilinen ya da hiç bilinmeyen yerel atasözlerini derledim.

Yerel atasözleri konusunda bilimsel araştırmalar yapan Ömer Asım Aksoy, “Her ulusun atasözleri kendi varlığının ve benliğinin aynasıdır” diyor. Aksoy’ a göre “atasözlerinde bir ulusun düşünceleri, yaşayışları, inanışları ve gelenekleri görülür. Atasözleri ulusların duygularındaki inceliği, zekalarındaki zenginliği, hayallerindeki genişliği belirten en değerli örneklerdir”. Örnek mi istiyorsunuz? Buyrun: “Lahanayı yerken kıtır kıtır, sapına gelince meee!”… Kazançlı günlerde paşa paşa anlaşan ortakların kriz zamanındaki sorunlarını bundan daha zekice anlatabilir misiniz… Aksoy diyor ki; “Atasözleri derin felsefeden başka güzel buluşlarla parlak nüktelerle ince alaylarla, sert taşlamalarla doludur”. Hadi gelin biz buna biraz da muzurluk ekleyelim. Ama bu hafif belden aşağı benzetmeler sayesinde bu bilgelikler akıllara kazınıyor ve insanların ortak kültürü olarak nesilden nesile aktarılıyor. Örnek mi istiyorsunuz? “Düşünmeden helaya outran, çömeldiği yerden taş toplar”… Plansız programsız yatırım yapmamak gerektiği ile ilgili sizin daha güzel bir fikriniz var mı? Peki buna ne dersiniz? “Açılan etek örtülür, ama görenin aklından çıkmaz”… Bu da zaten düpdüz bir “İtibar Yönetimi” dersi… Mesela patlayan boru hattı onarılır ama, markanın çevreye verdiği zarar unutulmaz. Onun için en iyisi önlemleri sıkılaştırmak. Hadi bir tane daha örnek vereyim de bu son olsun. Yoksa dergi yönetimi 100 yıllık Türk kültürü filan bakmaz ağzıma biber sürer: “Karga kemiği yutmadan önce gerisini ölçermiş”… Ne kadar basit, ne kadar çarpıcı, ne kadar akılda kalıcı… “Krediyi almadan önce, nakit akışı tablosunu çıkartmayı unutma” nın en sevimli hali…

Atasözlerimizde tabii ki Internet, Yapay Zeka, Nesenelerin Interneti, Endüstri 4.0, ya da Blockchain ile ilgili nasihatler beklemeyin. Çünkü bu atasözleri üretildiğinde Anadolu’ da bırakın kitle üretimi ve pazarlama anlayışını, daha doğru dürüst esnaflık bile yoktu. Ama yüzlerce yıldır, insanlar arasındaki ilişkileri ve doğadaki hayvanları gözlemleyen Türk insanı, öyle bilgece tespitlerde bulunmuş ki, Amerikalı Yönetim Danışmanları’ ndan, Nepal’ li Gurulardan, Hintli İktisatçılardan ya da Çinli Girişimcilerden medet ummanıza gerek yok. Çünkü bizim bilgeliler hem olayı çok güzel özetliyor, hem de tam Türk insanının anlayacağı basitlikte dile getiriyor. Buyrun size hayvanlar dünyasından alınmış bir kaç örnek: “Kurbağanın yürüyüşünü gördün, koşmasını ne sorarsın”, yani bu şirket 10 senede bir türlü karlılığa geçemedi, seneye ne olmasını bekliyorsun? Ya da “Dünyayı sel bassa, ördeğe vız gelir”, yani sen çekler döndüğü için aldığın krediyi nasıl ödeyeceğim diye darlanıyorsun ama bankacının umrunda mı? Hadi bir tane daha buyrun: “Ummadığın çalıdan tavşan çıkar”, yani hiçbir müşteriyi hiç bir markayı küçümseme, gün gelir ciroyu sırtlar… Hadi bir tane de Yönetim Dünyası için bir örnek vereyim: “Canı sopa isteyen keçi, çobanın azığını yer”, yani rakip şirketten iyi bir teklif alan marka temsilcisi, Pazarlama Müdürü’ nü CEO’ ya şikayet eder… Bunun bir de kedili ve farelisi var ama, siz onu yukardaki referans kitaplardan bulup okuyun…

İnsanlar arasındaki ilişkiler de atasözlerinin beslendiği en önemli kaynaklardan… Kırsal kesimde içiçe yaşayan insanlar, birbirlerinin davranışlarını izleyerek en doğru tespitleri yapabiliyorlar… Örnek mi? “Benim derdim kuzu ile dana, hanımın derdi boya ile kına”. Durun canım hemen cinsiyet ayrımcılığı filan demeyin. Biz bunu çekleri toplamaya çalışan patron ile, maaşlara zam beklentisindeki çalışanlar için uyarlayalım. Başka bir tane daha söyleyeyim: “Anası öveni bırak da kaç, elin övdüğünü al da kaç”… Hayır yine yanlış anladınız… Buradaki kasıt “sosyal medyada durmadan kendi kendinizi öveceğinize, bırakın size dostlarınız (mesela Linkedin’ deki recommendations), ya da sözüne güvenilir kişiler (bakınız bloggers, influencers, youtubers) övsün… “Sofrayı aça kurdurmalı, yatağı uykusuza serdirmeli” yani “şirketle ilgili kararları müşterilerin katılımı ile vermek” daha güzel ifade edilemezdi. Bir nevi PRO-SUMER kullanımı… Peki buna ne diyeceksiniz: “Tavuk ada, kaz kes, oyalanma tez kes”… Yüzyıllar öncesinden gelen “müşteri beklentilerini aşarak karşılama” ve “Agile Marketing” bilgeliği… Hadi bir tane daha; “Köpekle dalaşmaktansa, çalıyı dolaşmak yeğdir”. Hemen hatırladınız değil mi? Tabii ya: “Blue Ocean Strategy”… Anadolu insanı olayı W. Chan Kim ve Renée Mauborgne’ den kat kat güzel ve kat kat basit ifade etmişler… Sıradaki atasözünün değişik bölgelerde farklı sözcükleri var ama sonuçta anlatılmak istenen aynı: “Bizi hana (eve) almıyorlar, sen diyorsun kılıcımı (paltomu) nereye asayım”… Nedense bana biraz Avrupa Birliği maceramızı hatırlattı. Ama neyse… Bir de benim çok sevdiğim bir söz var ki, Türk insanının esprili yaratıcılığını çok güzel ortaya koyuyor: “Sana yumurta pişirsem naneyi komşudan alırdım ama, iş yumurta ile yağda…” Yani elde yok avuç da yok, gel sen boşuna bizden birşey bekleme… Muhasebe departmanının duvarına yazılacak kadar güzel.

Istanbul, Bursa, Edirne gibi şehirlerdeki çarşı pazar kültürü, esnaflıkla ilgili bilgeliklerin oluşmasında büyük rol oynamış olmalı. O kadar zengin bir literatür var ki: “Ekmeği ekmekçiden al, 5 kuruş da üste ver”, yani tedarikçinin en iyisi ile çalış, hammaddenin en iyisini kullan, tedarikçiye istediğinden fazla öde, müşterine mahçup olma… “Terziye dinlen demişler, ayağa kalkmış”, yani şirkette herkese aynı kariyer planını uygulama, her işin kendine göre özellikleri var… “Adamın ağzına bakarlar, atına ona göre nal çakarlar”… Yani müşteri ilişkilerinde de kariyer basamaklarını tırmanırken de giyime kuşama, saça sakala, özen göstermeyi unutmamak lazım. “Yağmur yağsın da, varsın kerpiççi ağlasın”… Herkesi mutlu edip herkesi memnun etmek zor. Yeri geldiğinde mağaza da kapanır, yeri geldiğinde marka da üretimden çelilir. Mühim olan toplam karlılığın artması… “Gürültü istemeyen, kazancı dükkanına girmez”, gidip çömlekçiden alışveriş yapar… Yani iş dünyasının risklerine girmek istemeyenler küçük mutluluklar ile yetinirler… Fiyat stratejileri ile ilgili harika bir bilgelik: “Buğday başak verince, orak pahaya çıkar”… Medya planlamacıları duydunuz mu? Acentacılar işittiniz mi? Reklam kuşaklarını, otel odalarını, uçak koltuklarını zamanında kapatmazsanız, ya açıkta kalırsınız ya da bütçesiz. Meslekler bölümünü kapatmadan önce birbirine benzer iki atasözü daha paylaşalım: “Acemi marangozun talaşı tahtasından çok olur”, bir de “Başını acemi berbere teslim eden, cebinden pamuk eksik etmez”… Personelin ve yöneticinin en iyisini seçip almayan işletmelerin kulağına küpe olsun… Son yıllarda pazarlama iletişiminde en gözde konulardan bir tanesi Storytelling. Tüm markalar, marka ile ilgili somut veriler paylaşacaklarına, yüreklere dokunan hikayelerle müşteriler ile duygusal bir bağ kurmaya çalışıyorlar. Yukardaki örneklerden de gördüğünüz gibi aslında her atasözümüz; ya güldüren, ya düşündüren ya da duygulandıran kısa bir “story”… Mesela “Yağına kıyamayan, çöreğini kuru yer”. Baz model fiyatına full aksesuar almak isteyen müşterilere duyurulur. Ya da şirket içerisindeki vakaları çözerken de atasözlerine baş vurabilirsiniz: “Güttüğün bir keçi, ıslığın dağı taşı tutuyor”… Mesela bunu küçük başarılara imza atıp, sonra da sürekli kampanya talep eden marka yöneticilerinize söyleyebilirsiniz. Yani hem müşterilerle olan pazarlama iletişiminde, hem dijital medya için içerik üretirken, hem Anadolu’ daki bayilerin kalbini kazanmak için bol bol atasözü öğrenip doğru yerlerde kullanmanız çok yararlı olacaktır. Bu yaz “beach clup” lara giderken Clayton Christensen ne demiş, Marshall Goldsmith ne yazmış, Adam Grant ne önermiş, Daniel Pink ne yapmış diye “ecnebi” kaynaklara dünyanın parasını dökmek yerine, atlayın Çorum’ a, Yozgat’ a, Antakya’ ya gidin; hem ülkemizi gezin görün, hem de yerli halktan insanlarla konuşup atasözü dağarcığınızı geliştirin. Yaz geçip, sonbahar gelsin zaten ”şu toz duman dağılır, eşeğe mi bindik ata mı anlayacağız”…