Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Belli iş kollarında faaliyet gösteren şirketler ister istemez politikacılarla iç içe çalışmak zorundadırlar. Silah Endüstrisi, Sigara Üreticileri, Enerji Şirketleri; hükümetleri kendi istedikleri kararları çıkartmaları için etkilemeye çalışırlar. Büyük patronlar ve CEO’ lar temsil ettikleri şirketlerin çıkarları için hep politikacılarla yakın temas içerisinde bulunmuşlardır.Özellikle Birleşik Devletler’ de şirketler, belli kısıtlamalar dahilinde ve açık bir şekilde başkan adaylarına destek verdikleri için; “Cumhuriyetçi” ya da“Demokrat” olarak yaftalanmışlardır. Fakat bu zamana kadar markalar genellikle bu ilişkilerin dışında tutulurlardı. Çünkü farklı politik görüşlere sahip milyonlarca kişi tarafından satın alınan markaların belli politikacıları destekleyip diğerlerine cephe alması mümkün değildi.

Fakat dünya ve toplumlar sadece teknolojik ve sosyal olarak değişmiyorlar, politik alanda da büyük bir değişim yaşanıyor. Markaların çevrecilik, ırk ve cinsiyet ayrımcılığına karşıtlık, iş yeri ve çalışan sağlığına duyarlılık gibi toplumsal konularda yürüttükleri Kurumsal Sorumluluk Projeleri zaten son yıllarda en önemli pazarlama aktivitelerinden bir tanesi haline gelmişti. Son yıllarda ise hükümetlerin bu konulardaki tutumları ve politikacıların bu başlıklardaki açıklamaları ister istemez markaları da, belli politik görüşlerin yandaşı ya da karşıtı haline getirdi.

2011 yılındaki Occupy Wall Street Eylemi sırasında markalar arasındaki ilk politik ayrışmalar su yüzüne çıkmaya başlamıştı. 2012 yılındaki başkanlık seçimlerinde Amerika’ nın önde gelen fast food zincirlerinden Chick-fill-A başkan adayı Mitt Romney’ i desteklerken, rakibi Chipotle, Barack Obama’ nın destekçileri arasında yer almıştı. Pazar günleri dükkanlarını kapatarak çalışanlarının kiliseye gitmesine imkan tanıyan ve eşcinsellerin birbiriyle evlenmesine karşı çıkan muhafazakar Chick-fill-A’nin duruşu Muhafazakarlar’ ın politik ilkeleri ile örtüşürken, çevrecilik, Fair Trade (adil ticaret) Uygulamaları ve Afrika’ daki Açlara Yardım gibi konularda etkinlik gösteren Starbucks, liberal görüşleri savunan Cumhuriyetçiler’ in destekçisi durumuna gelmişti. Yani toplumdaki polarizasyon artarken, markalar da taraflardan birini tercih etmek zorunda kalıyorlar. Ekonomik zorlukların ve belirsizliklerin arttığı dönemlerde tüketiciler, hangi markaların kendi tarafında olduğunu bilerek satın alma kararlarını vermek istiyorlar.

Brexit Oylaması sırasında yapılan pazarlama araştırmalarında, tüketicilerin tercih ettikleri markalar ile Avrupa Topluluğu’ ndan çıkma istekleri arasında yakın bir ilişki olduğu tespit edilmişti. Örneğin HP Sosları, Yorkshire Çayı ve Huit Denim pantolonları satın alıp, SKY News izleyen muhafazakar kişiler A.T.’ ndan çıkma niyetindeyken, Instagram, Twitter, Linkedin, Spotify kullanıcıları,BBC izleyicileri ile airbnb ve Easyjet müşterileri olan gençlerin A.T’ de kalma isteğinde oldukları ortaya çıkmıştı. Örneğin Avrupa’ da kumaş dokutan ve üretiminin büyük bir kısmını Avrupa ülkelerine satan Burberry gibi İngiliz markaları ağırlıklarını A.T.’ nda kalma yönünde kullanmışlardı.Dolayısı ile de A.T.’ ndan çıkmayı reddeden politikacılar ile söz ve işbirliği yapmışlardı.

İnsani özellikler ile tanımlanan Marka Kişiliği tabii ki politik bir duruş özelliğini de barındırıyor. Önceleri muhafazakar ya da liberal gibi geniş tanımlamalarla marka kişilikleri ortaya konulurken artık A.B.D.’ de bu tanımlamalar “X politikacısının sempatizanı” ya da “Y partisinin destekçisi” şeklinde”yapılıyor. Çünkü bir markanın aynı sektörde iş yaptığı rakip markalardan ayrışması için politik eğilimlerini de açıkça ortaya koyması gerekiyor. Köşedeki berber Rüştü ya da taksici Nevzat’ ın bile bir politik duruşu varken ve müşterileri ile bunun muhabbetini yaparken koskoca global markaların politik olarak hiçbir fikrinin olmaması zaten kabul edilebilir bir durum değildir.

Markalar uzun yıllardır Amaca Yönelik Pazarlama (Cause Marketing) ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk (CSR) Projeleri kapsamında toplumu ilgilendiren konularda zaten boy gösteriyorlar. Bu projeler zaman içerisinde dünyanın değişmesi ve tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarının artması üzerine evrildi ve Sosyal Misyon tanımı altında şirketin ana strateji maddelerinden biri haline geldi. Phillip Kotler bu kavramı bugün Aktivist Markalaşma olarak tanımlıyor. Boston Consultancy Group’un 2015 yılında Avrupa’da yaptığı araştırmayagöre, Sosyal Misyon’ a sahip markalar, diğer markalara göre ortalama %58 oranında daha yüksek fiyat belirleyebiliyorlar. Starbucks’ ın açlıkla savaşmak ve sürdürülebilirlik tabanlı hedefleri, Body Shop’ un kimyasa lolmayan içerik ve zararsız üretim süreçleri ile doğal habitatın korunması misyonu, Loreal’ in cinsiyet eşitsizliğine karşı bilim kadını yetiştirme misyonu, Unilever’ in sürdürülebilirlik hedefi “Sosyal Misyon” kavramının önemli örnekleri… Bunlar toplumun tartışmasız her kesiminin ayakta alkışlayacağı ve tarafında olacağı örnekler. Sosyal bir misyona sahip markalar yılda ortalama % 8,5 oranında büyürken, diğerleri ancak ortalama %4,5 büyüyebiliyorlar. Sosyal Misyon’un bir adım ilerisi olan Politik Duruş ise öncekilerden biraz farklı. Çünkü markalar tüketici kitlelerinin bir kısmını kaybetme riski ile karşı karşıyalar. Bu sebeple markalar politik duruş sergilerken çok iyi düşünüp taşınmak zorundalar. Politik gelişmelere karşı tepki göstermedikleri için kendi sadık müşterilerini kaybedebilecekleri gibi,gösterilen tepki sebebiyle markadan uzaklaşacak müşterilerin de olması mümkün…

Markaların politik duruşlarıyla ilgili en çarpıcı gelişmeler ise A.B.D.’ deki son başkanlık seçimleri sırasında ve Başkan Trump’ ın göçmen ve mültecilere ilişkin 7 Müslüman ülke vatandaşlarının ülkeye girişine 90 gün yasak getiren kararnamesinin ardından yaşandı. Google Trump’ ın kararına ilk tepki veren şirket oldu. Birleşmiş Milletler Mülteciler Yüksek Komiserliğinin de içinde olduğu 4 farklı yardım organizasyonuna 4 milyon dolarlık bağış yapacağını duyurdu. Starbucks CEO’su Howard Schultz,  ‘Amerikan rüyasının vaat ettiği değerlerin sorgulandığı olağandışı bir dönemden geçiyoruz.‘ diyerek, Starbucks’ın dünya genelinde 5 yıl içinde 10.000 mülteciye istihdam sağlayacaklarını belirtti. Trump yanlısı kesimin kahve zincirini boykot çağrısı yapmasına rağmen geri adım atmadı. çünkü Starbucks’ ın hedef kitlesinin çoğunluğunun zaten Liberal kesimdendi.

Trump’ ın genelgesi düşman kardeşleri bile bir araya getirdi. Nike’ın CEO’su Mark Parker, Trump’ın seyahat yasağını kınadığını açıklayan ve Nike markasının çeşitliliğe saygı duymak üzerine inşa edilmiş olan değer ve inançsistemini hatırlatan bir yazı hazırlayarak e-mail ile tüm çalışanlarına gönderdi. Seyahat yasağının açıklandığı sırada Etopya’da olan ve Oregon’daki evine dönemeyen Nike Marka Elçisi ve uzun mesafe koşucusu Sir Mo Farah mektubu Facebook hesabında yayınlayınca, bu anlamlı yazıyı tüm dünyaya ilan etmiş oldu. Adidas, ‘Geçmişte olduğu gibi ulus,cinsiyet, yaş, din, cinsel seçime bakmaksızın spor, dünyanın dört bir yanından farklı insanları bir araya getirmeye devam edecektir. Şirketimiz bu inanç temelinde kurulmuştur. ‘ yazısını paylaştı.

Amerikan Başkanlık Seçimi’ nden kısa bir süre sonra, New Balance markasının Halkla İlişkiler Başkan Yardımcısı Matthew LeBretton, “yeni başkan Trump sayesinde ülkenin daha doğru bir yöne gideceğine inandıklarını” açıkladı. Bu açıklama, demokrat görüşlü bir kısım tüketicinin fitilini ateşledi. Bu tüketiciler, New Balance marka ayakkabılarını yaktılar ve bu tepkisel davranışlarını sosyal medyada da paylaştılar, çünkü New Balance marka spor ayakkabı giymeye devam ederlerse, Trump değerlerini sembolize edeceklerinden endişe ediyorlardı. Demokrat kesimden gelen tepki üzerine New Balance, “mutlak bölünmezliğe inanıyor ve her kesimden insanı kucaklıyoruz” tweetini paylaşsada, tüketicilerinin bir kısmı, markanın kendi değerlerini temsil etmediği yargısına varmıştı. Diğer yandan Cumhuriyetçi kesim markalarının arkasında durdu ve Twitter üzerinden New Balance markasına karşı yapılan boykotu protesto edip, ‘New Balance her şeye rağmen daha iyi spor ayakkabı üretir” diyerek #Boycott Nike çağrısı ile Nike’ ı protesto ettiler.

Evini kiralayanlar ile gezginleri internette buluşturan Airbnb şirketinin CEO’su Brian Chesky, şirketin yasaktan etkilenenlere kalacak yer sağlayacağını açıkladı. Super Bowl akşamında da çeşitliliğe önem verdiklerini vurgulayan bir reklam yayınladı. Super Bowl reklamında Trump’ a endirek mesaj gönderenlerden bir tanesi de Meksika’ nın en sevilen biralarından Tecate’ ydi. Marka; Meksika ile ABD arasına çekilmesi planlanan duvarın bir hamlede aşılması mümkün olacak kadar alçak olmasını istiyordu. Alman otomobil markası Audi de Super Bowl’ da cinsiyet ayrımcılığına karşı çıkan ve “eşit işe eşit ücret ödüyoruz” diyen bir reklam kampanyası ile yer aldı. Fakat Audi’ nin ABD’ deki 14 tepe yöneticisinden sadece 2 tanesinin kadının, bir tanesinin de Afrika kökenli Amerikalı olması reklam ve sloganın inandırıcılığını zayıflattı. Budweiser da Super Bowl reklamında Trump’ ın göçmen politikasına inat, efsanevi kurucusu Alman göçmen Adolphus Busch’ un ortağı Lily Anheuser ile tanışma macerasına yer verdi. Netflix ve Twitter Amerika’nın göçmenler tarafından kurulduğuna dikkat çekerek “nereden gelirlerse gelsinler, daima göçmenlerin yanındayız” mesajını verdiler.

Super Bowl’ un yanı sıra Oscar Ödül Töreni de bu sene politik duruş örneklerine sahne oldu. Otomobil markası Cadillac, Film Akademisi Ödül Töreni’ nde, “taşıma” adında bir reklam yayınladı ve ”Amerika’ nın göçler ve çeşitlilik temeli üzerine inşa edildiği” ni hatırlatı. Amerikan rüyasının vücut bulduğu Cadillac markası, “ötekileştirmeden tüm halkın birbirini kucakladığı durumda ne kadar güçlü olduklarını” vurguluyordu. Hyatt Otel Zinciri de yine Oscar Töreni’ nde, “dünyanın farklı bölgelerinden olan turistlerin birbiri ile empati zemininde iletişim kurması” nı konu edinen “daha fazla anlayışa dayalı bir dünya için” kampanyasını lanse etti. Şirketin ajansı Mullen Lowe’ün Yaratıcı Direktörü Tim Vaccarino, amaçlarını “dünyanın gerçekten tam da ihtiyaç duyduğu anda, Hyatt markasının özü ile bağdaşan bir reklam filmi hazırladık” diye özetledi.

Daily Mail’in ‘nefret ve cinsel ayrımcılık’ içeren ön sayfa yazısına tepki gösteren bir baba, Lego markasının Facebook hesabına açık bir mektup yazdı. 6 yaşındaki oğlunun Lego markası ile büyüdüğünü ve sürekli Daily Mail gazetesi ile birlikte verilen ücretsiz numuneleri aldıklarını ifade etti. Ancak gazetenin nefret ve ayrımcılık içeren yazısından sonra artık gazeteyi boykot edeceğini ve b usebeple oğluna ücretsiz Legoları alamayacağını belirtti. “sizin gibi bir marka,Daily Mail ile ilişki içerisinde olmamalı” mesajını içeren mektup üzerine Lego,“tüketicilerinin güveninin devamlılığını sağlamak için ellerinden geleni yapacakları” mesajıyla, twitter üzerinden Daily Mail ile olan ticari ilişkisini bitirme kararını duyurdu ve “Nefreti Fonlamayı Durdur Platformu” na (StopFunding Hate) katılan ilk marka oldu. Kellogs markası da aynı söylem ile baskı yapan tüketici kitlesini dinleyerek, sağ kanata yakınlığı ile bilinen internet haber sitesi Breitbart’ dan reklamlarını çekti ve “reklamlarımızın şirket ve marka değerlerimiz ile örtüşmeyen mecralarda yayınlanmasını istemiyoruz”açıklaması yaptı. Bunun üzerine Breitbart da, Kellogs markasının sol kanatın temsilcisi olduğunu savunarak okuyucularına Kellogs markalı ürünleri boykot çağrısı yaptı. Böylece Kellogs, nefret söylemine tepki gösteren bazı tüketicileri ile bağlarını kuvvetlendirirken, Breitbart’ a sempati duyan okuyucularını da kaybetmek zorunda kaldı.

Politik ortamdaki tartışmalardan yararlanıp, sadık müşterilere mesaj verme konusundaki ilginç kampanyalardan bir tanesini de Dove markası gerçekleştirdi. Beyaz Saray sözcüsü Spicer, Trump’ın Başkanlık yemin törenine 1.500.000 kişinin katıldığını ve bugüne kadar görülen en kalabalık yemin töreni olduğunu savundu. Oysa medya sayının 200.000’ i geçmediğini konuşuyordu. Trump’ın Ana Danışmanı, sözcü Spicer’ın yalanını “Alternatif Gerçekler” (alternativefacts) gibi şanssız bir kavramla ifade edince, Dove’ un aradığı imkan doğmuştu. Dove; Guardian ve Times of London gazetelerine 2’şer sayfalık bir reklam verdi ve “Dove ilk kez Kleopatra tarafından kullanıldı”, “Dove IQ’nuzu 40 puan arttırır” gibi esprili söylemlerin yer aldığı sayfanın sonunda da “#alternative facts”ifadesine yer verdi. İkinci sayfada ise “#real facts” ifadesi ile “Dove Deodorant; koltukaltı derinizi daha önce hiç olmadığı kadar korur” yazıyordu. Markanın ajansı Ogivly&Mather’ ın Baş Yaratıcı Direktörü Tham Khai Meng, “markalar sosyal sorumluluklarla iç içe olduğumuz bir dünyada yaşıyorlar, Dove da sadece bunu bize hatırlattı’ dedi.

Bazen de markalar politikacıların söylemleri yüzünden politikaya bulaşmak zorunda kalıyorlar. Başkan Trump; mültecileri aralarında teröristler olabileceği için istemediklerini anlatırken, kase içerisinde Wrigley Skittles marka şekerlemelerin göründüğü görseli kullanarak “Bir kase Skittles olsaydı ve 3 ünün sizi öldürebileceğini söyleseydim, yine de avuçlar mıydınız? İşte bizim Suriyeli mülteci problemimiz de böyle bir şey” tweetini paylaşınca, Wrigley de hemen “Skittles şekerlemedir, mülteciler ise insan. Maalesef ki bu analoji hiç de uygun değildir” mesajını Twitter’ den paylaşmak zorunda kaldı, “bunun bir pazarlama uğraşı gibi görünmesini istemediğimiz için de, daha fazla açıklama yapmak istemiyoruz” diye ekledi.

Havas Group’ un geçtiğimiz aylarda yaptığı “Meaningful Brands” Araştırması’ na göre tüketicilerin %74’ ü; satın aldıkları markalardan %74’ üne hiçbir bağlılık hissetmediklerini ve olmasalar hiç özlemeyeceklerini belirtirken, markaların %60’ nın da paylaştıkları içeriği çok zayıf bulduklarını belirtiyorlar. Yani tüketiciler markalardan hayatlarına daha fazla dokunan bir duruş bekliyor. Civic Science’ ın araştırmasına göre de genelde tüketicilerin %67’ si markaların politik bir duruşu olması gerektiğini düşünmüyor ama marka bazında bakıldığında favori markalarının Beats kulaklık, Tesla otomobil ve UGG botlar olduğunu söyleyen genç tüketiciler markalarından politik bir duruş beklediklerini söylüyorlar.Yani hangi markaların hangi politik tartışmalarda saf tutması gerektiği gittikçe komplike bir karar haline geliyor.

Önümüzdeki dönemde artık marka yöneticilerinin politik konularda da danışmanlara başvuracaklarını, pazarlama araştırmalarında tüketicilerin politik eğilimlerinin yönü ile marka bağlılıklarının gücünün ölçüleceği yeni kolonların açılmasının gerekeceğini veşirketlerin tedarikçilerini, dağıtımcılarını ve çalışanlarını seçerkenmarkalarının politik duruşu yönünde eğilimi olan kurum ve kuruluşları tercihedeceklerini öngörebiliriz.