Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Her şey 1880’ li yılların ortasında W. Duke, Sons & Co. sigara şirketinin pazar payını arttırmak için yeni bir kampanya planlaması ile başladı… Bilmiyorum artık babaları mı, yoksa oğullardan biri mi, “şu sigara paketlerinin içerisine birer tane iç gıdıklayıcı kadın resmi koyalım hem müşterilerimizin gözü gönlü açılsın, hem de bu değişik kartları toplarken satışlarımız artsın” diye düşündü ve böylece reklam ve pazarlama dünyası bir pazarlama enstrümanı olarak cinselliğin kullanımı ile tanıştı. Şirket yetkililerine sorarsanız, bu minik hediyelerin amacı, az tanınan aktristleri topluma tanıtmak ve müşterilere fazladan bir keyif sunmaktı. Sonraki yıllarda diğer tütün üreticileri de W. Duke ve oğullarının izinden giderek, o zamanın anlayışına göre dekolte giyimli kadınların resimlerini bazen ambalaj üzerinde bazen de paket içine atılan kartlarda paylaşarak markalarını tüketici nezdinde farklılaştırmaya çalıştılar. Çünkü o yıllarda sigara hemen hemen sadece erkeklere hitap eden bir üründü ve sigara ile tensel zevkler arasında bir köprü kuruyorlardı. O zamana kadar sadece heykellerde ve resim sanatında görülen çıplaklık yavaş yavaş bir pazarlama yöntemi olarak kullanılmaya başlamıştı.

1890’ lı yıllarda dekolte resimler kullanan ürünler kervanına korse üreticileri de katıldılar ve o zamanın modası korse giymiş kadınların resimlerine ilanlarında yer vermeye başladılar. Hatta Somers & Co. ve Birdsey gibi bazı şirketler billboardlarda bile korseli kadın görsellerine yer verdiler. Yine aynı yıllarda gelişmekte olan şişelenmiş meşrubat sanayi boş durur mu, onlar da dekolte giyimli genç kız resimlerine okuyucu ya da izleyici ile göz teması kuracak şekilde yer vermeye başladılar. Moxie ve Excelsior gibi meşrubat markalar, bu tip görselleri kullanarak eğlenceli, hayat dolu ve tasasız bir hayat vaat ediyorlardı. Hatta kömür madeni işleten S. J. Patterson şirketi bile ilanlarında şömine başında giyimli fakat gayet samimi şekilde oturan bir çiftin resimlerini kullanarak, her cins ürünün reklamda cinselliği kullanabileceğini gösterdi.

19. yüzyılın sonları ve 20. yüzyılın başlarında cinsel imgeler, gazete ve dergiler gibi yeni yeni palazlanan kitle iletişim araçlarını kullanarak, tüketicilerde farkındalık yaratmak ve onları belli bir markaya yönlendirmek için kullanılıyordu. O zamana kadar kadın göğsü gibi bir imge, sadece kaba saba insanların kullandığı gemi pruvaları ve iyi eğitimlilerin topladığı klasik yunan tarzı heykellerde rastlanan bir görüntü iken, reklamlar yoluyla sıradan insanların da gündelik hayatına giriyordu. Bu arada pazarlamacılar da yeni yeni yapılmaya başlanan pazarlama araştırmaları ile tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tespit edip ona göre iletişim yöntemleri belirliyorlardı. 20. yüzyılın başlarında tüm kadınların sevilmek ve beğenilmek ihtiyacını keşfeden pazarlamacılar beğenilmenin baş şartının güzelleşmek olduğuna karar verdiler ve sabunlar, losyonlar ve kremler de kadın güzelliğini ön plana çıkaran bir iletişim stratejisi izlemeye başladılar. 1920’ lerde etekler kısalmaya başladı ve o zamana kadar tabu olarak görülen dizler ve diz arkaları da, kadının albenili olmasını simgeleyen bir unsur olarak reklam görsellerinde kullanılmaya başladı.

Bir süre sonra su, soda, tonik ve bira reklamlarında da zamanın şartlarına göre hafif sayılabilecek kadın görselleri kullanılmaya başlandı. Hatta bira şirketleri bu tip hoş kadın resimleri içeren posterler hazırlıyor ve meyhanelerin duvarlarına asıyorlardı.Kullanılan cinsel imgelerin genellikle reklamı yapılan ürünlerle hiçbir ilgisi olmuyordu. 1930’ lardan itibaren reklamlarda kullanılan çizim şeklindeki görseller yerlerini gerçek kadınların fotoğraflarına bırakmaya başladılar ve pazarlamada cinselliğin kullanımında yeni bir boyut açılmış oldu. Bu arada kışkırtıcı resimlerin kullanıldığı medya araçlarına bir yenisi eklendi:Tüketicinin her an gözünün önünde olacak duvar ve masa takvimleri… Hedef kitlesi erkekler olan hiçbir ürün grubu markaya sempati kazandırmak ve insanoğlunun temel güdülerinden biri olan cinselliği harekete geçirmek için iletişimde güzel kadınları kullanma ve cinselliği çağrıştıracak mesajlar verme fırsatını kaçırmıyordu. Örneğin bir vernik firması “pürüzsüz kadifemsi bir teni”çağrıştırırken, bir cila firması da “göze hoş gelen parlaklık” yolu ile cinsellikle dolaylı da olsa bağlantı kuruyor ve erkek müşterilerde sempati yaratıyorlardı.Vida, somun ve el aletleri üreticileri bile bir şekilde çıplaklığın kıyısındaki kadınların resimlerini kullanıyor gerisini müşterilerinin imgelemine bırakıyorlardı. Bu arada tüm pazarlama işleri ve medya bu yıllarda tamamen erkeklerin kontrolünde olduğu için bu tip reklam mesajları ve görseller makul bulunuyordu. 1950’ lerden itibaren hem sinema endüstrisi de filmlerde cinselliğin dozunu arttırmaya başladı, hem de reklamcılar Hollywood yıldızlarına cinselliği çağrıştıran pozlarla markaların hizmetine sundular. 1947 yılından itibaren değerli bir madene romantizm eklemek için “Diamonds are forever”sloganını kullanmaya başlayan De Beers bile hem mesajlarında, hem de görsellerinde cinsel çağrışımlar paylaşmayı tercih etmeye başladı.

1960’ lardan itibaren reklam veren olarak en büyük harcamayı yapan sektörlerden bir tanesi daha, temel müşteri grubu olan erkeklerin dikkatini çekmek ve “bu ürünü kullananlar güzel kadınlarla beraber olabilir” imajını pekiştirmek için kadın güzelliğini ve cinselliği kullanmaya başladı: Otomotiv Sektörü… Cinsel açıdan cezp edici görüntüler esprili ve neşeli bir tarzla kullanılıyordu. Hatta Türkiye’ nin ilk yerli otomobili Anadol bile 1960’ ların sonunda aynı stratejiyi izledi. 1970’ lerden itibaren önce Tabu, Coty ve Channel gibi parfüm markaları, ardından da Jockey, Calvin Klein ve Wonderbra gibi içgiyim markaları kadın ve erkek cinselliğinin kullanımında dozu arttırmaya başladılar. Erkek iç giyim ürünlerinin % 70’ nin kadınlar tarafından alındığı ortaya çıkınca erkek vücudu da bir pazarlama iletişimi objesine dönüştü. Jockey markası beyzbolcu Jim Palmer’ in görsellerini kullanarak erkek iç çamaşırı pazarındaki payını %65 gibi inanılmaz bir orana yükseltti. Calvin Klein yüksek atlamacı Tom Hintnaus’ un iç çamaşırlı ilanlarını Manhattan’ da otobüs duraklarına astığında bir gece içerisinde tüm ilanlar sökülüp götürüldü. Fruit of the Loom, Victoria’s Secret ve Vassarette gibi markalar da ürünlerinin doğası gereği 1980’ li yıllarda bol miktarda kışkırtıcı ilan ve reklamlar hazırladılar. Reklamlarda her zaman çıplaklığın kullanılması gerekmiyordu.İmalı resim ve sözler bile yeterli olabiliyordu. Örneğin bir fotoğraf makinesi markası kameranın kullanılabileceği yerleri sıralarken “yatak odası” ndan bahsediyor, bir dondurma markası “yatağın üzerine atılmış boş bir dondurma paketi” görseli kullanarak dondurma yedikten sonra neler olabileceği hakkında fikir veriyordu…

1980’ lerde bir de Blucinciler çıktılar ortaya… Jordache, Guess, CK ve Levi’s gibi markalar etikete vurgu yapma bahanesi ile kalçaların ön planda olduğu görselleri kullandılar. Andrew Sullivan “blucin reklamlarında kadın bedeninin istismarı ve sado-mazoşizm gündelik pazarlama teknikleri haline geldi” değerlendirmesini yapmaktaydı. 90’lı yıllardan itibaren Abercrombie & Fitch, Tommy Hilfiger, Polo/Ralph Laurenve hatta Gucci ve Versace gibi lüks markalar bile özellikle dergi ilanlarında cinselliğin ve çıplaklığın dozunu arttırdılar. Bu dönemde genel olarak çıplaklık o derece yoğun kullanılıyordu ki okuyucu ve seyirciler hangi markanın reklamının yapıldığını anlamakta zorlanıyorlardı. Toplumdaki tatmin edilmemiş cinsel açlığı fırsat bilen reklamcılar; otomobil, giysi ya da parfüm olsun tüm markaları kullanılması durumunda kişinin cinsel olarak arzulanmasını kolaylaştıracak unsurlar olarak konumlandırıyorlardı.

2000’ li yıllardan itibaren Internet’ in ve sosyal medyanın gittikçe artan oranda hayatımıza girmesi markaların pazarlama iletişimi çalışmalarında da gözle görülür değişikliklere yol açtı. Öncelikle kozmetik ve moda gibi işin doğası gereği güzelliğin söz konusu birkaç sektör haricinde pek çok firma cinselliğin kullanımına son verdi. Her ne kadar cinsellik 21. yüzyılda da insanlar için hala temel fizyolojik güdülerden biri olmasına rağmen, batı toplumlarında yaşanan cinsel devrim sonrası tatminsizlik duygusu azaldığı için pazarlama iletişimindeki önemi biraz azaldı.Tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamak için yapılan pazar araştırmaları bir tüketici iç görüsü olarak batı toplumlarında yaşanan yalnızlaşmanın daha önemli bir tehdit ve endişe kaynağı olduğunu ortaya çıkardı. Sosyal medya’ da binlerce takipçiniz olsa da, paylaşımlarınızı binlerce kişi beğense de iki çift laf etmek için insan bulamamak, bırak aynı şirkette çalıştığı kişileri aynı apartmanda yaşadığın komşularını bile tanımamak bir sorun olarak ortaya çıkmaya başladı. Martin Lindstrom Türkiye’ deki bir konferansında “insanlar sevdiklerine dokunamadıkları için dokunabildiklerini sevmeye başladılar. Onun için de cep telefonlarımız en büyük aşkımız haline geldi” demişti. Zaten sanayi toplumunda çekirdek aile parçalanmış, aile fertleri patlamış mısır taneleri gibi dünyanın dört bir köşesine savrulmuş, zaten ailelerdeki çocuk sayısı gittikçe azaldığı için “başın derde düşünce yetişen” kardeş mevhumu ortadan kalkmış, günümüzün bilişim toplumunun insanları da dijital ve sanal ilişkiler ile yetinir hale geldiler. Kadınlar erkekleşmeye, erkekler de kadınlaşmaya başlayınca cinsellik de pazarlama iletişiminde markalar açısından fazla para etmemeye başladı.

Bu arada gittikçe birbirine benzemeye başlayan ürünlerde fonsiyonel özelliklerden fazla yaratılan deneyim değer kazanmaya başladı. Önceleri ürün tasarımı markalar arasında farklılık yaratan bir unsur olarak kullanılabilirken, artık o alanda da neredeyse standartizasyon hakim oldu. İnanmayan bir telefon mağazasındaki farklı markaların, farklı modellerine bir göz atsın… Hemen hemen hepsi birbirinin aynı… Sonuçta her otomobil sizi sorunsuz olarak A noktasından B noktasına ulaştırıyor, ya da her çamaşır makinesi giysilerinizi tertemiz yıkıyor. Bu anlamda markalar için rakiplerden farklılaşmak çok zor. Ama otomobil markalarından biri size kullanırken prestij deneyimi yaşatırken, diğer marka sürüş keyfi deneyimi ile farklılaşabiliyor. Çamaşır makinesi markalarından biri işinizi kolaylaştırarak çocuklarınıza ayırdığınız zamanda deneyim yaşatırken bir diğeri bembeyaz çamaşırları balkona asarken size prestij deneyimini sunuyor. Yani günümüzde markalar artık çıplaklığı kullanarak sizin cinsel çekiciliğinizi nasıl arttıracağınız ile ilgili görseller kullanmaktansa günümüze özgü sosyal ihtiyaçlarınızı nasıl gidereceğinizle ilgili deneyimler tasarımlamayı daha fazla önemsiyorlar.

Son yıllarda yapılan araştırmalar dokunmanın ve kucaklamanın insan psikolojisi üzerinde inanılmaz etkileri olduğunu gösteriyor. Evrimsel Psikoloji açısından yaklaşıldığında ilişkilerini sözlerle dile getirmek imkanına sahip olmayan atalarımızın dostluk duygularını dokunarak paylaştıklarını söyleyebiliriz. Bebekler temel iletişimlerini dokunarak kuruyorlar. Maymunların birbirlerinin bitlerini temizlerken hala bir bakıma sevgi paylaşımı yaptıkları, kedi ve köpek gibi dostlarımızın dokunulup okşandıkları zaman ne kadar keyif aldıkları hep bilinen şeyler. İnsanlar açısından da dokunmak/dokunulmak ve kucaklamak/kucaklanmak bir nevi terapi yerine geçiyor. Vücudumuza dağılmış yaklaşık 5 milyon sinir ucunun herhangi birinin uyarılması; güven hissi veriyor, bağışıklık sistemini güçlendiriyor,özgüveni arttırıyor, stresi alıyor ve acıyı azaltıyor.

Bu sebeple özellikle Nescafé, Mentos,Coca-Cola, Milka gibi hızlı tüketim ürünleri başta olmak üzere tüm markalar mevcut müşterilerini ve potansiyel müşterileri birbirleri ile kaynaştıracak,hatta fiziksel olarak da birbirlerine dokunmalarını sağlayacak kampanyalar düzenliyorlar. Nescafe’ nin “Hello Bench”, “Instant Connections”,  “Nextdoor Hello” ve “Hello Experiment” kampanyaları, Milka’ nın mor ineği ile gerçekleştirdiği “Cadena de Ternura”etkinliği, Mentos’ un kaynaştırıcı “Narrator”, “Mentors” ve “Say Hello”kampanyaları, Coca-Cola’ nın “Happiness Machine”, “Happiness Table”, “HugMachine” ve “Friendly Twist” kampanyaları, Molson Canadian Beer’ in buzdolabı sürprizi ve Duracell’ in otobüs durağındaki “Moments of Warmth”  etkinliği hep aynı temel prensip üzerine yapılandırılmış: “Birbirini tanımayan insanları bir araya getir, elele tutuştur, birlikte bir şeyler yaptır, sonra da markanın ürünleri ile ödüllendir”… Yalnızlığını “Friends” dizilerini seyrederek dindirmeye çalışan Y Jenerasyonu için, markaların etrafında organize olarak, yeni insanlarla tanışmak ve onlara dokunmak, cinsellik çağrışımı yapan ilanlara bakmaktan çok daha büyük bir ihtiyaç… Markanızın müşterileriniz için değer yaratmasını istiyorsanız onlara ihtiyaçları olan dokunuşu verin. Unutmayın “Sevmek dokanmaktır”…