Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

“Marka-loji” mi “Marka-nomi” mi?

Elon Musk bir adet Tesla Roadster’ ı Falcon Heavy Roketi’ ne yükleyip Mars’ ın yörüngesine gönderdiğinde; gezegenlerle markalar arasında bir ilişki olduğu kuşkusu içime düştü… Zaten ünlü Boston Consultancy Group (BCG) Matrisi’ nde de; hem pazar payı yüksek olan, hem de pazarı hızla büyüyen markalara “stars” yani “yıldızlar” denmiyor muydu? O zaman yıldız markaların, yıldızlarla bir alakası olması lazımdı. Fakat böyle bir metafor kurunca, 2 farklı yıldız biliminden hangisinin prensiplerini benimsememiz gerektiği gibi bir zorluk karşıma çıktı. “Astronomi” kuralları ile markayı yönetmek mi, “Astroloji” yöntemleri ile markayı tutundurmak mı? Gelin ilk önce bu iki farklı yıldız biliminin tarihçelerine ve birbirleriyle olan farklarına, bu yöntemlerin marka yönetimi ile olan benzerliklerine bakalım ve sonra da marka yönetimi için hangisini seçmemiz gerektiğine birlikte karar verelim.
İnsanoğlu ilkel çağlardan beri gökyüzüne hep korku ve merak ile karışık bir ilgi duymuştur. İlkel atalarımız özellikle gökyüzünde meydana gelen şimşek, gök gürültüsü, güneş tutulması, kuyruklu yıldız ve meteor düşmesi gibi olayları dehşet içerisinde izliyorlardı. Yine gökyüzünden düşen kar ve yağmur tanelerini anlamlandırmaya çalışıyorlardı. Hatta belki bazı bilim adamlarına göre insanın evriminde belirleyici rol oynayan uzaylıların gökyüzünden gelişine bile tanık olmuşlardı. Geceleri tek ışık kaynakları olan ayın büyüyüp küçülmesini de ilgiyle izleyip, döngüyü anlamaya çalışıyorlardı. Sonraki dönemlerde beslenme için ihtiyaç duydukları meyvelerin oluşumu ve göçmen hayvanların göç dönemlerini takip edebilmek için ilkel takvimler yapmaya başladılar ve bu dönemlerin de gökyüzündeki yıldızların konumu ile bağlantılı olduğunu keşfettiler. Böylece insanoğlu daha yaşadığı gezegenin her köşesini keşfetmeden evreni ve uzayı incelemeye başladı. Hatta bazı ilkel toplumlarda güneşe Tanrı olarak da tapınılmaya başladı.
Uzay ve fen bilimlerinin gelişmediği, ölüm sebeplerinin bilinmediği bu dönemde her türlü melanet ve iyiliğin sebebi gökyüzünde dolaşan parlak cisimlerden bilindi. İlkel dönemlerdeki alışkanlık ve inançlar ile İngilizceye giren sözcükler günümüzde hala kullanılmaktadır. Örneğin gezegen anlamına gelen “planet” sözcüğü Latince “gezinmek, dolanmak” anlamına gelen “planeta” kelimesinden türetilmiştir. “Felaket” anlamına gelen “disaster” sözcüğü de “kötü yıldız” anlamına gelen “dis-astro” sözcüklerinden türetilmiştir. Zamanla yıldızları gözlemleyip uzay cisimlerinin döngüsünü fark eden bazı uyanıklar, gökyüzünde olacak olaylarla ilgili kehanetlerde bulunmaya başladılar ve krallardan ve zenginlerden büyük bir ihsan elde eder hale geldiler… Yıldızları izleyip anlamlandırma konusunda başarılı olan ilk medeniyet Anadolu’ nun da bir kısmında yerleşmiş olan Sümerler oldu. Daha sonra bu bilgiler zamanla batıda Yunan ve Roma, doğuda Hint ve güneyde Mısır Medeniyetleri’ ne taşındı.
Medeniyetin ilerlemesi, 1609 yılında ilk teleskopun icat edilmesi ve bilim alanında yapılan çalışmaların artması ile yıldızlar konusunda 2 faklı çalışma alanı doğdu. Bir grup araştırmacı uzayı ve gök cisimlerini fiziksel gerçeklikleri ile inceleyip aralarındaki ilişkileri anlamaya çalıştılar. Bunlar yaptıkları işe “Astron – Nomos” yani “Yıldız Yasaları” adını verdiler. Diğer bir grup ise gökyüzündeki cisimlerin hareketleri ile yeryüzündeki olguları ve insan hayatındaki gelişmeleri açıklamaya çalıştılar ve yaptıkları işe “Astron – Logos” yani “Yıldız Bilgisi” dediler. Astronomi genel olarak gözleme, Astroloji ise yoruma dayalı olarak gelişti. Astronomi daha çok bilim adamlarının ilgisini çeken bir alan olarak kalırken, Astroloji gelecekten endişe eden herkesin ilgisini çeken bir konu oldu. Astrolojinin 20. yüzyılda daha da yaygınlaşmasını sağlayan ise tabii ki yine medya oldu. İngiliz Sunday Express Gazetesi 1930 yılında astrolog Richard H. Naylor’ a günlük horoskop yazıları yazdırmaya başladı ve gazetenin tirajı bu sayede 20 yıl içerisinde 450.000’ den 3,2 Milyona fırladı. Sunday Express’ in bu tiraj patlamasını gören diğer İngiliz ve Amerikan gazeteleri de astrologlara kadro ve köşe açmaya başladılar.

Astronomlar ise kendilerini uzayın derinliklerini keşfetmeye adadılar. Dünyaya yerleştirilen ya da uydularla uzaya gönderilen teleskoplar yardımıyla dünyamızdan milyonlarca kilometre ötedeki gök cisimlerini inceliyorlar. Bilgisayar modellemeleri yardımıyla hangi kuyruklu yıldızın 384 sene sonra tekrar dünyadan görülebileceğini hesaplıyorlar. Son yıllarda geliştirilen radyo teleskopları ve mor ya da kızıl ötesi teleskoplarla gök cisimlerinin yaydıkları dalgaları yakalayıp, analiz ediyor ve böylece milyonlarca kilometre ötedeki bu nesnelerin hızını, sıcaklığını, hareket yönünü ve kimyasal yapısını ortaya çıkarıyorlar. Bir zamanlar orta dereceli okullarda bile ders olarak okutulan astronomi; insanların hayatına dokunamadığı için en az ilgi duyulan bilim dallarından biri haline gelmiş durumda.

Yıldız Bilimleri ile ilgili bunca bilgiden sonra şimdi de gelelim konunun markalarla olan ilgisine… Ben burada Marka Yöneticileri için benimsenebilecek 2 farklı yöntem olabileceğini düşünüyorum: Birincisi markanızı Astronomi prensipleri, kurallar ve modeller yardımıyla yönetmek, ikincisi de Astroloji prensiplerini benimseyip, ona göre kararlar almak. Yıldızlar dünyasını şöyle bir inceleyip, Marka Yönetimi Prensipleri’ ni tekrar gözden geçirdikten sonra, ben şöyle bir karara vardım: Eğer kısaca B2B olarak da tanımlanan endüstriyel ürünlerin pazarlaması alanında çalışıyorsanız, markalarınızı yönetirken “Astronomi Prensipleri” ni benimseyebilirsiniz. Yani sizin için en doğrusu “Markanomi” Anlayışı… Çünkü bu tip ürünlerde insanların yüreğine dokunmak, onları hikayelerle etkilemek gibi bir ihtiyacınız yok. Tıpkı astronomların kuyruklu yıldızların ne zaman görüleceğini günü gününe, ayın ne zaman tutulacağını dakikası dakikasına söyledikleri gibi, sizin de yarı mamül ürünlerin tam olarak ne zaman teslim edileceğini söylemeniz, ham maddenin kimyasal özelliklerini tam istenen şekilde elde etmeniz yeterli. Mühim olan üretimi aksatmamak, müşteriyi stoksuz bırakmamak ve güveni kaybetmemek…
Oysa Tüketici Ürünleri kategorisi öyle mi? Nihai kullanıcıya hitap eden tüm markaların yöneticileri “Astroloji Prensipleri” ile çalışmak zorundalar. Yani onların benimsemesi gereken “Markaloji” Anlayışı… 21. yüzyılın insanları belirsizlikten bezmiş durumdalar ve tutunacak bir dal arıyorlar. Astroloji de fallar ve kehanetler yardımı ile onların çaresizliğine merhem oluyor. Hiç kimse de “sen neye dayanarak böyle bir şey öngörüyorsun?” sormak ihtiyacı duymuyor. Kendisi ile ilgili öngörülen olumlu gelişmeleri büyük bir mutlulukla dinliyor ve inanıyor. Markalar da artık tüketiciler üzerinde benzer bir etki yaratıyor. Günümüzün tüketicileri alacakları markalarla ilgili “Jüpiter’ in atmosferinin kimyasal yapısı” gibi somut bilgiler yerine, “kariyerinin Eylül ayında Merkür Oğlak Burcu’ na girince nasıl olumlu etkileneceği” ne benzer hikayeler dinlemek istiyor. Elektronik eşya üreticilerinden, moda tasarımcılarına, kozmetik markalarından, bankalara kadar tüm markalar; tüketicinin hayatına dokunan hikayeler anlatıyorlar. Kahramanımız MARKA; belirsizlikler içerisinde bocalayan tüketicinin yardımına koşup ona hayal bile edemeyeceği imkanlar sunuyor. İnanmıyorsanız televizyonda banka, kredi kartı, cep telefonu operatörü veya inşaat şirketlerinin reklamlarını izleyin. Hepsi size hayallerinizi gerçekleştirmeyi vaat ediyor. Tıpkı astrologlar gibi…

Gök cisimlerinin ve yıldızların kişiliğimiz ve davranışlarımızla ilgili olduğunu gösteren hiçbir bilimsel ve mantıklı sebep olmamasına rağmen, tüm dünyada astrolojiye duyulan ilgi, astronomi bilimine duyulan ilgiden kat ve kat fazla… Bu ülkede pet shop’ tan köpek alırken hayvancağızın doğum günü ve saatini sorup, yıldız haritasını çıkartanlar ve köpeğin eve mutluluk getirip getirmeyeceğine bakıp ona göre satın alma kararı verenler var. Milyonlarca liralık tasarruflara yön veren Banka Şube Müdiresi’ nden, her yıl 3.000 kişiyi işe alan İ.K. Direktörü’ ne kadar kahve içtiğinde fincanı çevirip fal baktıranlar var. Bunca yetki ve sorumluluğa rağmen bu kişiler kendileri ile ilgili kararları; fincandaki telve motiflerine göre almayı tercih ediyorlar. İnsanımız daire alırken, işe başlarken, okula yazılırken, evlenirken, hatta ameliyat için gün alırken bile burcunun Uranüs ile ters açı yapıp yapmadığını kontrol ediyor. Yapılan bilimsel araştırmalar; gazetelerdeki fal köşelerinde yazılanların, zerre kadar gerçeklikle ilgisi olmadığını gösterse de, günlük falını okumadan evden çıkmayan insanlar tanıyorum. Dijital dünyada en çok ziyaretçisi olan sitelerden bazıları fal ve kehanet ile ilgili olanlar. Bunları sadece bizim toplumumuza özgü bir şey zannetmeyin. Yapılan araştırmalar Amerikalıların da yarıya yakınının fala inandığını gösteriyor. Beyaz Saray’ da kadrolu kahin çalıştıran ve önemli bir karar almadan önce bu kahine danışan Amerikan Başkanları mevcut… Yurt dışında bir fast food zinciri müşterilerine “Patates Kızartması Falı” hizmeti veriyor. Aldığınız patatesleri tepsiye döküp resmini çekiyorsunuz ve fast food’ cunun anlaşmalı astroloğuna gönderiyorsunuz o da patateslerin birbirleri ile yaptıkları ters açıyı yorumlayıp, sizi ne gibi olayların beklediğini yazıp gönderiyor.

Yakında Marka Yöneticileri için de astrologlar ortaya çıkıp şu tip kehanetlerde bulunurlarsa hiç şaşırmayın: “Neptün durağan konumda olduğu için bu aralar kozmetik sektöründe marka genişlemelerinden kaçının… Gıda markaları Venüs’ ün retro etkisi ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyaları’ na ağırlık verebilirler. Meteor yağmuru sebebiyle kredi kartları ile perakende zincirlerinin marka işbirlikleri ters tepebilir… Güneş tutulması sonrasında moda markaları influencer kampanyası düzenleyebilirler… Bu sene Çin Takvimi’ ne göre At Yılı’ nda olduğumuz için otomotiv markalarının inovasyona yönelmesi doğru olacaktır…” Kısacası bu acımasız rekabet ortamında doğru kararlar almak isteyen Marka Yöneticileri’ nin, biran evvel markalarının “yıldız haritalarını çıkartıp, gezegenlerin desteğini arkalarına almalarında fayda var…