Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

“Pazarlama nice zamandır neyi ürettiğiniz değil, hangi hikayeleri anlattığınızdır…” Dünyanın önde gelen yönetim gurularından Seth Godin, pazarlama dünyasının en popüler trendini bu sözlerle açıklıyor ve ekliyor “İnsanlar paralarını mal ve hizmetler için harcamazlar, onların asıl para ödedikleri şey; ilişkiler, hikayeler ve sihirdir…” Önce reklamlarda, son yıllarda da sosyal medyada, marka iletişiminin tamamı artık “Story telling” yani “hikayeleştirme” üzerinden gerçekleştiriliyor. Markalar paylaşmak istedikleri mesajları, yarattıkları öykülerle hedef kitlelerine aktarıyorlar. Peki hem yerli, hem de yabancı markaların sıklıkla başvurdukları bu yeni iletişim formatının detayları neler?

Günümüzden onbinlerce yıl evvel, atalarımız akşamları mağarada buluştuklarında gündüz ki avın hikayelerini ballandıra ballandıra birbirlerine anlatıyorlardı. Belki de sadece birkaç yüz hecelik kelime hazineleri ile anlattıkları bu hikayeler,binlerce yıl boyunca insanların temel iletişim aracı olarak nesilden nesile devam etti. Atalarımız yaklaşık 35.000 yıl önce de sözlü anlatımın yanı sıra yaşadıkları maceraları çizimle de gelecek nesillere aktarmak istediler. Doğal boya maddeleri ile mağara duvarlarına çizdikleri basit hayvan ve avcı figürleri ile diğer semboller, insanoğlunun hem ilk sanatsal çizimleri, hem de ilk dini ibadetleri olarak kabul edilmektedir.

Medeniyetler ilerledikçe av hikayeleri yerini hayal gücü ile yaratılan ve doğa üstü olayları anlatan destanlara dönüştüler. Tarihi M.Ö. 4000’ e kadar giden Sümerlerin yaradılış ve tufan konulu destanları daha sonraki dönemlerde mitolojik hikayelere dönüştüler. Genellikle bir kahramanın çevresinde gelişen olaylar kimi zaman büyü, kimi zaman cesaret, kimi zaman da tanrısal etkilerle zenginleşiyor ama her seferinde kahramanın amacına erişmesi ile nihayete eriyordu.Mezopotamya, Çin ve Mısır’ da önce çivi yazısının, sonra hiyerogliflerin en sonra da alfabenin gelişmesi ile hikayeler yazılı olarak da daha geniş çevrelere ulaştırılabilir hale geldiler.

Yunan mitolojisinin Tanrılarla kahramanları harmanladığı destanlarından sonra Yahudilik ve Hristiyanlık gibi semavi dinler de insanları etkileyip kendilerine bağlamak için hikayelerin gücünden yararlandılar. Nuh’ un Gemisi, İbrahim’ in çocuğunu kurban etmeye kalkışması, İsa’ nın mucizeleri gibi hikayeler, hem bir yandan ağızdan ağıza anlatılarak, hem de ibadethanelerin duvarlarına resmedilerek daha fazla insana ulaştılar. Ortaçağ’ da kervanlarla dünyayı gezen tüccarlar akşamları bir hanın bahçesindeki ateşin etrafında toplandıklarında gezdikleri yerlerden derledikleri hikayeleri dinleyenlere anlatarak hikayeleri sınırlar ötesine taşıdılar. Hikaye anlatıcılığı günümüzden birkaç yüzyıl öncesine kadar Ortadoğu ülkelerinde en gözde mesleklerden bir tanesi idi. Jules Verne, Shakespeare, Moliere, Charles Dickens, Goethe, Mark Twain gibi yazarların eserleri, dünya edebiyatının önde gelen eserleri olarak insanlara hikayeleri sevdirdiler… Kitle iletişim araçlarının ortaya çıkmaya başladığı 19. yüzyıla kadar insanoğlu hikayeleri yüz yüze paylaştı, kulaktan kulağa aktardı, heyecanla anlattı,keyifle dinledi…

MEDYA HİKAYELERİN AKTARIMINI HIZLANDIRDI…

1920’ lerden itibaren yaygınlaşan gazeteler, 1930’ lardan itibaren radyolar ve 1950’ lerden itibaren de televizyonlar hikayelerin paylaşılması için en uygun medya araçları olarak öne çıktılar… Hollywood da, hayal gücü ile zenginleştirilmiş görsel hikayelerin paylaşımında büyük bir rol üstlendi. Kovboy kitaplarından, Asteriks’ e Örümcek Adam’ dan Tenten’ e değişik dönem ve coğrafi bölgeleri hayatımıza taşıyan resimli romanlar, gençlik yıllarının vazgeçilmez eğlence araçları oldular. Son yıllarda Oxford Üniversitesi profesörü J. R. R.Tolkien’ in yazdığı “Yüzüklerin Efendisi” ve J. K. Rowling’ in “Harry Potter” filmleri fantastik kurgu hikayeler olarak büyük beğeni kazandı. Hikayelerin paylaşılmaya başlandığı son favori mecra da sosyal Medya siteleri oldu.

Reklam dünyası pazarlama iletişiminde hikayelerin gücünü zaten çok önceden keşfetmişti. Reklamcılığın ilk yıllarında ürünlerin fiziksel özelliklerini açıklayan ve rasyonel satın alma sebepleri sunan reklamlar, bir süre sonra tüketicilerin duygu dünyasını hedefleyen hikayeler aktarmaya başladılar. Bir kahramanın çevresinde gelişen kimi zaman mizahi, kimi zaman duygusal hikayeler içeren reklamlar, çoğu zaman markaların vermek istedikleri mesajı, hiç de ticari bir formata sokmadan başarı ile aktarmalarına imkan verdi. Çocukluk yıllarında dinlediği masallarla büyüyen, sonraki yıllarda okuduğu hikayelerle kişiliklerini şekillendiren tüketiciler, kendilerine mal satmak için sebepler sıralamak yerine, öyküler anlatan markaları kendilerine daha yakın hissetmeye başladılar. Markaların sembolü olan karakterler marka yöneticilerine yeni maceraları sürekli tüketicilerle paylaşmak için fırsatlar sunuyordu. Marlboro’ nun kovboyu, Duracell’ in tavşanı, Mc Donalds’ ın palyaçosu Son yıllarda insan beyninin nasıl çalıştığı, neleri hatırladığı ve nasıl karar verdiği gibi konularda yapılan araştırmalar sonucunda hikayelerin insanlar için ne kadar vazgeçilmez olduğu da daha açık bir şekilde ortaya çıktı.

İNSAN BEYNİ HİKAYELERİ SEVİYOR…

Aslında insan beyni doğumdan itibaren hikayelerle hatırlamak ve kararlar almak üzere programlanmış bir organ. Nasıl ki bir yüzü gördüğümüzde bir insanı, birkaç notayı duyduğumuzda bir şarkıyı hatırlıyorsak, hikayeler de belli kavramları hatırlamamız için kalıplar oluşturuyorlar. Yani beğenilen bir hikaye kişiye direk olarak belli bir markayı hatırlatabiliyor. Herhangi bir bilgi beyne ulaştığında bunu anlamak için beynin sadece 2 bölgesi kullanılıyor : Sözcüğü anlayan Wernicke Bölgesi ve anlamlandıran Broca bölgesi. Oysa beyin bir hikaye dinlediğinde duyuları işleyen renkleri, kokuları, tatları ayırt eden bölümlerde aktive oluyor. Yani beyin hikayede anlatılan olayları gerçekten yaşarmış gibi uyarılıyor. Ayrıca duygusal bir öykü ile uyarılan bir beyin dopamin hormonu salgıladığı ve vücut mutluluk ve rahatlama hissine kapıldığı için hikayede aktarılan bilgileri hatırlaması da daha kolay oluyor. Hikayesi olan obje ve kavramlar beyin tarafından daha değerli olarak algılanıyor ve hikayeler paylaşılan deneyimler sebebiyle insan, obje ya da markalara karşı sadakat yaratıyorlar.

Son yıllarda büyük küçük tüm markaların bütçeleri yettiği oranda marka iletişimine soyunması, piyasalarda tüketicilerin büyük bir mesaj yağmuruna tutulmasına sebep oldu. Artık bu mesaj yoğunluğundan kendisinin taciz edildiğini düşünen tüketiciler de mesajlara karşı olan algı eşiklerini yükselttiler. Bu sebeple markalar gerçekten dikkat çekecek ve uzun zaman hatırda kalacak mesajlar vermenin yollarını aramaya başladılar. İşte bu aşamada da insanların büyük tutkusu öyküler, markaların yardımına yetişti. Marka iletişiminde özellikle Sosyal Medya’ yı kullanmayı tercih eden markalar için hikayelerin farklı bir önemi daha vardı: Hiçbir tüketici yeni çıkan bir otomobil markasının motor gücü ve torkunu başkaları ile paylaşmaya gerek duymazken, Hyundai’ nin yeni Genesis modeli otomobil ile uzay mekiğinde astronot olan babasına bir çölde kocaman harflerle uzaydan görülecek şekilde “Babacığım seni çok seviyorum” diye yazan Stephani’ nin hikayesini içeren reklam 71 milyon kez izlenecek şekilde ağızdan ağza yayılıyordu.

HİKAYELEŞTİRME ADIMLARI…

Bir markanın hikaye geliştirirken izlemesi gereken adımlardan ilki tüketicilerin duyarlılıklarını doğru analiz edebilmek. Örneğin orta yaş üzeri tüketiciler mizahi hikayelerin paylaşılmasını tercih ederken, gençler duygusal ve fantastik hikayeleri tercih ediyorlar. Duyarlılıkların belirlenmesinden sonra öyküleştirme çalışmasının hedefinin belirlenmesi gerekiyor. Kampanyanın amacı; marka imajına katkı yapmak, pazar payını arttırmak, ya da marka farkındalığını yaratmak olabilir. Bundan sonra hedef kitleyi etkileyerek amaca hizmet edecek öykünün hazırlanması aşaması geliyor. Klasik öykü yapısında önce olayın geliştiği çevre tanıtılıyor, sonra öykünün kahramanı ortaya çıkıyor, sonra bir anda ortaya çıkan büyük sorunun vahameti izleyicilere aktarılıyor. Kahraman önce başarısız, sonra markanın da yardımıyla başarılı oluyor ve tekrar eski mutlu günlere dönülüp, öyküden alınan ders vurgulanıyor. Öykü tamamlandıktan sonra en önemli karar; bu öykünün hangi kanallarla hedef kitleye aktarılacağı. Medya planlaması ile bu sorun da halledildikten sonra hikayenin kulaktan kulağa yayılması için gerekli promosyon faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi gerekiyor. Tabii bir de ölçümleme lazım ki, öykünün ne kadar başarılı olduğu tespit edilebilsin.

Internette markaların öyküleştirme çalışmaları ile ilgili bir arama yaptığınızda karşınıza en çok çıkan sözcük “Visual Storytelling”, yani görsel öyküleştirme… “Bir resim binlerce sözcüğe bedel, bir video da binlerce resme…” prensibinden yola çıkan markalar kısa marka hikayelerini filme çekip youtube gibi platformlarda müşterileri ile paylaşıyorlar. Çünkü beynimiz öğrendiklerinin %80’ ini gözlerimizden gelen bilgilerden elde ediyor, insanların % 65’ i görerek öğreniyor ve beyin görsel olarak ulaşan bilgileri metinden okunarak elde edilen bilgilere göre 60.000 kat daha hızlı işleyebiliyor. Son yıllardaki popüler kavramlardan bir tanesi de “Transmedia Storytelling”, yani çok kanallı öyküleştirme…Televizyon, elektronik oyunlar, sinema filmi ve sosyal medya gibi çok farklı medya kanallarının aynı hikayenin değişik bölümlerine ev sahipliği yapması esasına dayanan bu teknik ile markalar tüketicinin karşısına farklı içerik ve formatlarla çıkabiliyorlar.

İş dünyasının öyküleştirmeye ilgisi o kadar büyük ki, “Bilanço Verilerini Öykülerle Paylaşma” konusunda eğitimler düzenleniyor, hangi sektörde ne tip hikayelerin daha iyi iş yapacağı konusunda kitaplar yazılıyor, markaların görsel hikayeler anlatma konusunda Hollywood’ dan neler öğrenebileceği konusunda makaleler yayınlanıyor. Günümüzde satışlarını arttırmak isteyen müşteri temsilcilerinden, markasına sadakat yaratmayı hedefleyen marka yöneticilerine kadar iş dünyasındaki herkesin hikaye anlatmayı öğrenmeye ihtiyacı var.

BAŞARILI ÖYKÜLEŞTİRMELERİN ÖZELLİKLERİ

Pazarlama alanında en başarılı story telling çalışmalarının ortak özellikleri incelendiğinde hedef kitleye uygunluk, inanılabilirlik, dikkat çekicilik,benzer öykülerden farklılaşabilme kapasitesi, marka kişiliğine paralellik, izleyenleri öykünün içine çekebilme becerisi, kulaktan kulağa aktarılma çekiciliği, merak yaratması, hatırda kalıcılık, algı ve davranış değişikliğine yol açma gücü, verilen mesajın belirginliği gibi faktörler ön plana çıkıyor. Pazarlamacılar öyküleştirmede “S.T.A.R.” yaratmayı, yani “Something They’ ll Always Remember” (Her zaman hatırlayacakları bir şeyler) paylaşmayı hedefliyorlar. Jay Baer “Eğer bir hikaye sadece ürün ve hizmetle ilgili ise,ona öyküleştirme değil broşür demek gerekir” diyor, ve ekliyor “öyküleştirme bundan daha fazlasını içermeli”… Marka gurusu David Aker’ a göre de “başarılı öyküler; marka vaadini belirginleştiriyor ve tüketicilerin marka ile olan bağlılığını arttırıyor”.  Fiziksel özellikleri ve vaad ettikleri fonksiyonel çözümler ile gittikçe birbirine benzemeye başlayan ürünler, marka hikayeleri ile farklılaşmak için bir fırsat yakalayabiliyorlar. Çünkü insanlar herhangi bir bilgi aktarımı için 30 saniyelerinin bile alınmasına tepki gösterirken, iyi bir hikaye dinlemek için yarım saat ayırmayı kabul ediyorlar. Tüketicilerin en çok ilgisini çeken öyküler; markanın değerlerini yansıtan hikayeler, şirketin kurucusu ve kuruluş yılları ile ilgili yaşanmışlıklar, diğer insanların marka ile yaşadıkları tecrübeler, çalışanların marka ile ilişkisini anlatan öyküler, içerisinde çocuk, yavru hayvan, engelliler, yalnız yaşlılar gibi unsurlar bulunan temalar. Özgün bir müzik de etkileyici story telling çalışmalarının olmazsa olmazı.