Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Gün geçmesin ki televizyonlarda milliyetçilik temalı bir reklama rastlamayalım. Ulusal duygulara hitap ederek ürün tanıtımı yapma hani neredeyse, mizah, uzmanından öğütler, cinsellik ve duygusal hikayecilik gibi en çok kullanılan standart reklam formatlarından biri haline geldi. Bazen tekstil piyasalarında, bazen teknoloji alanında, kimi zamanda bankacılık sektöründe “Türkiye’ nin Gururu” markalar arzı endam ediyor. Kimi İstiklal Marşımızı, kullanıyor, kimi ay yıldızlı bayrağı, bazıları yabancı rakiplere diklenirken bazıları, ulusal duyguları okşayan temaları tercih ediyor.  Peki neden birçok firma ürün ve hizmetlerini bu milliyetçilik duygularına hitap ederek pazarlamayı tercih ediyor ve milliyetçilik gerçekten makbul bir pazarlama yöntemi mi?

Milliyetçilik teması pazarlama alanında oldum olası en çok başvurulan konulardan bir tanesi. Çünkü markalar artık ürün ve hizmetlerin rasyonel faydalarını sıralayarak müşterileri ikna edemediklerinin farkına vardılar. Artık pazarlama iletişiminde en başarılı olan yöntem; müşterilerin duygularına hitap etmek… Milliyetçilik duygusu da, eğitimli olsun olmasın, yaşlı-genç, kadın-erkek, zengin-orta halli, her müşteri grubunda en güçlü duygulardan bir tanesi… Yani markalar aslında milliyetçi söylemleri kullanırken en basit anlamı ile bilinçaltımıza; “Memleketini seven bu markayı kullanır” mesajını gönderiyorlar. Eh bir ülkede yaşayan tüm insanlar da, memleketin tüm trafik karmaşası ve tüm ekonomik zorluklarına rağmen ülkelerini çok sevdikleri için, o markayı da sevmekten başka bir çareleri kalmıyor.

Milliyetçi söylemler her ülkede iş yarasa da Türk milleti açısından özel bir önem taşıyor. Özellikle milliyetçilik duygularının ön plana çıktığı milli karşılaşmalar ve Eurovision Şarkı Yarışması gibi uluslararası etkinlikler sözkonusu olduğunda marka mesajlarının dikkat çekmesi, hatırlanması ve benimsenmesi için en kolay yöntem milliyetçi duygulara hitap edilmesi. Bir çok marka aslında yabancı girişimcilerin malı bile olsalar isimlerinde Türk sözcüğüne yer vererek rekabette öne çıkmayı hedefliyorlar, Digiturk, Turkcell, Türk Telekom, CNNTürk, HaberTürk, Cola Turca, Doritos Alaturca, Albaraka Türk, Turkmax bu markalara örnek. Hatta Türkiye İş Bankası, Türk Hava Yolları gibi özel statü ile kurulan şirketleri ve TOFAŞ (Türk Otomotiv Fabrikaları A.Ş.) gibi kısaltma halinde kullanan işletmeleri de sayarsak bu liste daha da uzayabilir.

Gelin dilerseniz önce pazarlama iletişiminde milliyetçilik yaklaşımının Türkiye’ deki tarihi gelişimine bir göz atalım. Özellikle yabancı rakiplerin karşısına Türk menşeli markalar olarak çıkmak zorunda kalan 2 marka ilk aklımıza gelenler olacaktır: Amerikan içecek sektörüne kafa tutan Cola Turca ve Amerikalı jeans firmalarına saç baş yoldurma iddaasındaki Mavi Jeans… Cola Turca lansmanda kullandığı ve Amerikalı komedyen Chevy Chase’ in rol aldığı reklamlarda, Amerikalılar’ a Türk tarzı bir yaşam uygun görürken, Mavi Jeans de, dev kot pantolon üreticilerinin Yönetim Kurulu odalarında nasıl çaresizlik içerisinde tartıştıklarını mizahi bir şekilde gösteriyordu. O yıllarda “Bendensin, benden” diye hesabı üstlenen kovboy şapkalı Amerikalı en çok hatırlanan reklam figürü, “Bu Türkler de çok oluyor” da en çok hatırlanan reklam sloganı oluyordu… İşin asıl ilginç yanı Cola Turca’ nın Ülker tarafından Royal Crown yani RC Cola isimli bir başka yabancı gazlı içecek markasının tesislerinde ve onun formülüne çok yakın bir formül ile üretiliyor olmasıdır. Tıpkı bugün Türk telefonu diye lanse edilen cep telefonlarının önemli parçalarının hepsinin Uzak Doğu’ da yabancı şirketler tarafından üretiliyor olduğu gibi…

Daha sonraki yıllarda Derby traş bıçağı yine pazar lideri markaya yüklenmek için Türk insanının milliyetçilik duygularını kabartmayı tercih ediyordu: Ali Desidero isimli kahraman ürünün kalitesini anlatırken sinirlenir, “Burası Türkiye, yok öyle!” derdi… Geçtiğimiz yıllarda Turkcell de “çekim gücünün Amerika ve İngiltere’ den ileri” olduğunu vurgularken zencilere misket havası oynatıyor, İngiliz asilzadelerine de çiğ köfte yoğurtuyordu. Yani milliyetçilik duygularına hitap ederken çok aşırıya kaçmamak için mizah dilinden yararlanıyordu. Ülkenin tek global marka adayı, ulusal taşıyıcısı Türk Hava Yolları da zaman zaman milliyetçilik akımına kapıldı. Özellikle dünyanın çeşitli ülkelerinde o ülkenin yerel enstrümanları ile çalınan İstiklal Marşı hala akıllardaki reklamlardandır. Belki inanmayacaksınız ama şu aralar gönül işlerine düşmüş olan Akbank ikizleri bile bir aralar bu milliyetçilik formatına başvurmuşlardı. Bankanın ihracatçılara verdiği destek kredilerinin tanıtımı için Londra sokaklarında ve mağazalarında “Dağ Başını Duman Almış” marşı çınlıyordu.

Dünya devi elektronik şirketlerine kafa tutan Vestel de son yıllarda temel pazarlama stratejisi olarak milliyetçilik yaklaşımını kullanan markalarımızdan. Üretimde ulaştığı kalite ve ihracat yaptığı ülkelerin sayısı gibi bilgiler, markanın uluslar arası piyasalarda Türkler için ne kadar gurur verici bir başarı olduğu pazarlama iletişiminde vurgulanıyor. Geçtiğimiz ay bir başka Türk elektronik şirketi Başarı tarafından piyasaya sunulan cep telefonları için de öz be öz Türk bir erkek ismi KAAN tercih ediliyor.

Milliyetçilik akımını pazarlama alanında sadece reklamlarda görmüyoruz. Markalar Milli Takımlarımız’ a sponsor olma konusunda da birbirleriyle yarışıyorlar. Anasponsorlar, Resmi Tedarikçiler, Sponsorlar, Altsponsorlar derken özellikle Milli Futbol Takımı’ nın formasında neredeyse oyuncuların numaralarını yazacak yer kalmamıştı.  Hatta Japon klima firması Daikin bile, milli duygulardan payına düşeni alabilmek için takımımızın “İklimlendirme Sponsoru” olmaya karar verdi. Çünkü hangi spor dalı olursa olsun yerli ya da yabancı orjinli bir firmanın Milli Takımımız ile ilişkilendirilmesi tüketicilerin markaya milliyetçilik duyguları ile yaklaşmasını sağlıyor. Bu bakımdan sektörlerinde önde gelen markalar; Milli Takımlarımızın sponsoru olmakla kalmıyor, onların oynadıkları liglere ve hatta karşılaşmalara çıktıkları spor salonu ve stadyumlara isimlerini verebilmek için yarışıyorlar.

Özellikle Yaz Olimpiyat Oyunları’ nın ve Avrupa Şampiyonaları’ nın yapıldığı 4’ e bölünebilen yıllar ve bundan 2 sene sonra Dünya Futbol Şampiyonası’ nın ve Kış Olimpiyat Oyunları’ nın düzenlendiği senelerde milliyetçilik duygularını hedef alan marka iletişimlerinde patlama yaşanıyor. Tabii Dünya ve Avrupa Şampiyonalarının elemelerinin olduğu tüm maçlardan önce de… Hele bir de takımlarımız finallere yükselecek kadar başarılı ise takımlara sponsor olan markalarımızın ismine bir unvan daha ekleniyor: “Türkiye’ nin Gururu…”

Son yıllarda ülkemizde politik alanda yaşanan yalnızlaşma ve dost bildiğimiz yabancı devletlerle yaşanan hayal kırıklıkları; toplum olarak “Türk’ e Türk’ ten başka Dost Yok” düsturu ile milliyetçilik duygularımızı arttırırken, markaların da iletişimlerinde milliyetçilik temasını işlemeleri için ideal ortamı sunuyor. Milliyetçilik bir yandan ülkedeki birlik ve beraberliğin güçlendirilmesi için ortak payda olarak vurgulanırken, bir yandan da markaların yabancı orijinli de olsalar, bu toprakların insanına ne kadar sevgi duyduklarını göstermeleri için bir ortam hazırlanmış oluyor.

Son olarak pazarlama iletişiminde milliyetçilik akımının bir de bilimsel yönden nasıl bir anlam taşıdığına göz atalım. Aslında pazarlama iletişiminde milliyetçi duyguların kullanılması gerçekten de büyük bir cesaret örneğidir. Yazının başında da belirttiğim gibi markalar artık potansiyel müşterilerine fiziksel özellikleri ile ilgili hemen hemen hiçbir bilgi sunmuyorlar. Siz son yıllarda hiç kilometrede kaç liralık benzin yaktığını, 0’ dan 100’ e kaç saniyede çıktığını, motorunun torkunun kaç olduğunu söyleyen bir otomobil reklamı gördünüz mü? Varsa yoksa arka koltukta uyuyan çocuğunuzun güvenliği, komşuların arabanızı nasıl kıskanacağı, patronunuzun sizin arabanıza binmek için nasıl can atacağı gibi duygusal önermeler…

İşte milliyetçilik de bunlara benzeyen duygusal unsurlardan bir tanesi. Fakat konu milliyetçilik olunca, pazarlama iletişimi başarı o kadar da garanti değil. Çünkü kalite, fiyat cazibesi, prestij gibi konular kolaylıkla milliyetçilik avantajının önüne geçebiliyor. Mesela Cola Turca; Ülker’ in dağıtım gücü ve reklamlarındaki esprili yaklaşım ile ilk başlarda %15-20’ lere yaklaşan bir pazar payını yakalasa bile bir süre sonra Coca-Cola ve Pepsi gibi dünya devleri ile boy ölçüşemeyeceğini anladı. Kendi alanında görece başarılı olarak tanımlayabileceğimiz Mavi Jeans ve THY gibi markalar da, sadece milliyetçi duyguları hedef alan pazarlama iletişimi ile değil, başarılı tutundurma stratejileri ile fiyat ve ürün yönetimi konusundaki başarılı kararları ile bugünkü durumlarına geldiler. Stratejik olarak milliyetçilik ögesinin kullanımı, piyasaya yeni çıkan ürünleri tanıtmak ve denetmek için iyi fırsat olsa da, günümüzün rekabetçi piyasalarında müşterileri sadece milliyetçilik ile elde tutmak mümkün değildir.