Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

ya da
PLANNED OBSOLESCENCE

Apple yeni piyasaya süreceği “IPhone X Plus” ve “IPhone 9” ürünleri için yine “seeding” sürecine başladı. Seeding yani “tohumlama”, 3-6 aylık bilgi sızdırma ve lansman dönemine verilen isim…Yani bir pazarlama stratejisi olarak potansiyel müşterilere ürünün teknik özelliklerinin ve resimlerinin sızdırılması, IPhone meraklılarının ruhen yeni ürüne hazırlanmaları ve mağazaların kapısında sabırsızlıkla yeni ürünün piyasaya çıkacağı günü beklemelerinin sağlanması süreci… Martin Lindstrom; bu tohumlama süresi ne kadar uzun tutulursa yeni ürünün satışlarının o kadar yüksek düzeyden başlayacağını ve o kadar da hızlı artacağını vurguluyor. Yeni ürün dedikoduları başlayınca, tabii eski modellerin performans düşüşü sorunu da hemen gündeme geliyor.  IPhone kullanıcıları özellikle yeni bir model piyasaya sürülürken eski model IPhone’ ları ile ilgili yazılım ve donanım şikayetlerinin arttığından yakınıyorlar. Ve tabii “acaba bütün bu olan bitenler bir “planned obsolescence” uygulaması  mı?” konulu komplo teorileri tartışması başlıyor. Çünkü kimse iris tanıma teknolojisi ile şifre çözmeyi beceren tasarım harikası bir ürünün, güncellemeden sonra çalışmamasına ya da bezdirecek kadar ağır çalışmasına akıl erdiremiyor.

Planned Obsolescence İngilizce“planlı eskitme” ya da “kasıtlı değersizleştirme” gibi anlamlara geliyor.Farklı kişi ve kurumlar “tasarlanmış eskitim”, “kaçınılmaz eskime”, “planlı değer yitimi”, “bilinçli bozulma” gibi tercüme önerileri yaptıkları için ben de kendimce bir katkıda bulunayım dedim ve “TAHAMMÜDEN ISKARTA” diye bir kavramı literatüre armağan etmeye karar verdim. Tahammüden, çünkü üretim hatası filan değil, bilerek ve isteyerek… Iskarta, çünkü ürünün değeri sıfırlanıyor ve hurdaya çıkıyor… Olay üretici şirketin tamamen bilinçli bir şekilde daha tasarım, malzeme seçimi ve üretim planlaması aşamasında ürünün ne zaman kullanılamaz hale geleceği, yani ıskartaya çıkacağı zamanın belirlenmesi prensibine dayanıyor. Bu sebeple İngilizce Built-In Obsolescence (İçine Yerleştirilmiş Eskitme) de deniyor. Tabii amaç ürünün satın alma sıklığını arttırmak. Ürünün eskimesi tüketicinin şansına bırakılmıyor ve nerdeyse günü gününe ne zamana kadar kullanılabileceği ürüne kodlanıyor ve bu süre de garanti süresinin bitiminden birkaç gün sonrası. Tabi tüketicilerin bundan haberleri yok.

Kavram ilk olarak 19. yüzyılın sonunda ampul sektörü ile ilgili olarak gündeme geliyor. Edison uzun uğraşlardan sonra elektrik ampulünü icat ettiğinde ürünün kullanım ömrü 2.500 saate kadar ulaşıyor. Hatta kısa bir süre sonra ampullerin ömrü 25.000 saate kadar çıkıyor. Bugün Kaloforniya’ daki bir itfaiye merkezinde 1901 yılından buyana sürekli yanan bir ampul olduğu bile biliniyor. Yani istenirse uzun ömürlü ampul üretmenin önünde hiçbir engel yok. Fakat ampul üreticileri bakıyorlar,piyasa doyuma ulaştıktan sonra satışlar düşmeye başlıyor, çünkü ampulü bir alan bir daha ampul almaya gerek görmüyor. 1924 yılında Osram ve Philips gibi ampul üreticileri bir araya gelerek PHOEBUS Kartelini kuruyorlar ve üretecekleri ampullerin ömrünün kullanılacak malzeme ile en fazla 1.000 saat olacak şekilde sınırlanmasına karar veriyorlar. Kartel’ in 2. Dünya Savaşı başlarken lağvedildiği söylense de hala yeni nesil ampullerle ilgili regülasyonların arkasında bu kartelin olduğuna inananların sayısı hiç de az değil. Ampullerin ömrünün sınırlanması ile başlayan bu eğilim ilerleyen yıllarda bir çok farklı ürün grubuna da sirayet ediyor. Örneğin Dupont firmasının önceleri kaçmaz malzemeden imal ettiği naylon çorapların, sonradan satışları arttırabilmek için kaçabilir halde üretilip piyasaya sürüldüğü iddia ediliyor.

Yine 1920’ li yıllarda Amerikan otomobil piyasası da doyuma ulaşıp satışlar düşmeye başlayınca General Motors’ un efsanevi başkanı Alfred Sloan Jr.; bisiklet endüstrisinden esinlenerek,otomobil modellerinde her yıl ufak değişiklikler yapılarak, otomobil sahiplerinin arabalarının eskidiği ve bunun için de yeni model alması gerektiği algısının yaratılmasını istiyor. Küçük otomobil üreticileri mali sebeplerden dolayı her yıl değişiklikler yapma şansına sahip olamadıkları için piyasadan silinip gidiyorlar. GM’ in ezeli rakibi Ford da tasarım bütünlüğü ve ölçek ekonomisi yaratma gibi sebeplerden her yıl değişiklik yapma yaklaşımını benimsemeyince, GM piyasalarda büyük bir avantaj kazanıyor ve piyasa lideri haline geliyor. Sloan bu stratejiye “Dinamik Eskitme” (Dynamic Obsolescence)ismini vermeyi tercih ediyor. Bazı şirketler de kavramı daha masumlaştırabilmek için “Kaçınılmaz Eskitme” (Inevitable Obsolescence) kavramını kullanmayı tercih ediyorlar. Elektronik ürünlerin aksine otomotiv sektöründe güvenlik ve dayanıklılık hala müşterilerin marka tercihinde önemli bir kriter olduğu için otomotiv şirketleri, cep telefonları gibi 1-2 sene sonra kullanılmaz hale gelen araçlar üretme şansına sahip değiller. Ayrıca Japon otomobil markalarının dayanıklılıktan ödün vermeyerek, Amerikan ve Avrupa markalarının “kasıtlı ıskarta” stratejilerini bir nebze bozduklarını da unutmamak lazım…Otomotivciler için kasıtlı değersizleştirme pahalı tamir ve yedek parça, ve her sene “face-lift” yapılan ya da soğutmalı koltuk ya da LED farlar gibi minör değişikliklerle piyasaya sürülen modellerle mümkün oluyor.  Kasıtlı eskitme bir pazarlama stratejisi olarak iki yanı keskin bir bıçak. Her ne kadar tüketicileri ürünü daha sık satın almaya yönlendirse de, eğer yeni model tüketici beklentileri karşılanamaz ise ürünün satışlarını olumsuz etkileme ihtimali de var.  Bu strateji en tehlikesiz, tüketicinin başka bir markaya geçiş yapma ihtimalinin olmadığı oligopol piyasalarda etkili oluyor.

1932 yılında Bernard London “planned obsolescence” kavramını ekonomik krizin aşılması için bir yöntem olarak önerir. Fakat kavram; 1954 yılında Amerikalı endüstriyel tasarımcı Brooks Stevens’ ın Minneapolis’ deki bir reklam konferansında kullanmasıyla popüler hale gelir. Stevens tahammüden ıskarta’ yı; “tüketicilere biraz daha yeni, biraz daha iyi bir ürüne bir az daha çabuk sahip olma isteği yaratma”olarak tanımlar. Diğer otomobil markaları planlı eskitmeyi bir strateji olarak benimsemişken, Volkswagen 1959 yılında “Planlı Eskitme’ ye inanmıyoruz”başlıklı bir reklam yayınlar. Reklamın metninde “sadece değiştirmiş olmak için bir şey değiştirmiyoruz” açıklaması bulunmaktadır. Doyle Dane Bernbach reklam ajansı 1962 yılında VW Beetle için hazırladığı ünlü kampanyasında da tamamen boş bir sayfanın tepesine “Buraya 1962 model Volkswagen’ ın resmini koymamıza gerek yok, çünkü değişen bir şey yok” başlığını atar. Günümüzde de başta Patek Philippeolmak üzere prestijli saat markaları pazarlama iletişiminde ürünlerinin evladiyelik olma özelliğini ön plana çıkartıyorlar.

Aslında ömrü sınırlı ürünler üretme fikri çok da yeni bir strateji değil. Toprak arsada misket oynayan çocukları izleyen Macar gazeteci Laszlo Biro, bilyelerin kumda bıraktığı izleri görünce kafasında bir şimşek çakar. Biro uzun zamandır hokka ile kullanılan zahmetli ve kullanışsız dolma kalemlere bir alternatif arayışındadır. Kalemin ucuna yerleştirilecek minik bir bilye ile mürekkebin kontrollü olarak kağıda bırakılması prensibi işte o gün Biro’ nun aklına gelir ve bu kalemi geliştirdikten sonra 1931 yılında Budapeşte Uluslararası Fuarı’ nda buluşunu sergiler. Daha sonra 1938 yılında “kullan at kalem” şeklinde tanımlanabilecek ürününün patentini de Paris’ de alır. 2. Dünya Savaşı sırasında Nazilerden kaçan Yahudi kökenli Biro, Arjantin’ e yerleşir ve 1943’ de de ABD’ de “kullan at kalem” in patentini tescil ettirir. Özellikle “kullan at” şeklinde kullanılacak ürünler piyasaya sürme konusunda uzmanlaşmış BIC markasının sahibi Marcel Bich, 1945 yılında Biro ile tanışıp patentini satın alır ve kullan at tüketim ürünleri konusunda yeni bir dönem başlamış olur… Daha sonraki yıllarda BIC markası, tükenmez kalemin yanı sıra, tıraş bıçağı, diş fırçası ve çakmak gibi kullan at ürünleri de piyasaya sürer. Hatta tek kullanımlık iç çamaşırlarını bile piyasaya sürer ama diğer ürünlerin aksine kullan at külotlar tüketici tarafından ilgi görmez… Ama başta ABD ve Avrupa olmak üzere tüketiciler gerek tüketim ürünleri konusunda gerekse giyim alanında“evladiyelik ürünler” kullanmak yerine ”kullan at ürünler” satın alma fikrini benimserler… Teknolojik gelişmeler sonucunda farklı firmalar kullan-at fotoğraf makineleri ve kullan-at dijital saatler de piyasaya sürerler…

1960’ lı yıllardan 90’ ların başına kadar bir ürünün kalite ölçüsü dayanıklılığı idi. Şirketlerin pazarlama iletişiminde en çok kullandıkları özellik ürünlerinin uzun ömürlü oluşuydu. Çocukluğumuzda 4-5 yaş arayla doğan 2-3 kardeşin sırayla giydiği kaliteli kazaklar ya da dayanıklı montlar hepimizin hatırındadır. Hatta babadan oğula kalan paltolar,anneden kızına devrolan elbiseler bile söz konusuydu. Oysa günümüzde 2 sene önce satın aldığımız kazağın kolları lime lime oluyor, 1-2 senelik gömleklerin yakası eriyor, 2 senelik montun fermuarı bozuluyor. Tekstil sektöründe bir yandan tansiyon ölçen nano teknolojili kumaşlar üretilirken, giyecekleri daha dayanıklı üretebilecek bir teknolojiye sahip olmadığımızı düşünmek mümkün değil. Olay tamamen kısmen tüketici talepleri ve kısmen de üreticilerin çıkarları doğrultusunda ürünlerin daha dayanıksız üretilmesinden kaynaklanıyor.Pazarlamanın ünlü 4 P’ sinden ikisi olan Product (ürün) ve Price (fiyat) birleştirilip, Personalization (kişiselleştirme) olarak yeniden tanımlanıyor.Yani isteyene yüksek fiyatlı dayanıklı ürün, isteyene düşük fiyatlı kullan-at ürün. Hem dayanıklı olacak, hem de ucuza satılacak bir ürün mümkün değil.

Günümüzde tüketicilerin çoğu evladiyelik giyecekler satın almak istemiyor. Moda değiştiği için alınan bir elbise en çok bir, hadi bilemediniz 2 sene giyiliyor. Sonra zaten modası geçmiş oluyor. Aldığı gömleğin yakası bir sene sonra lime lime olsa da, müşteri aynı mağazaya gidip tekrar aynı markalı ürünü satın almakta hiçbir beis görmüyor. Çünkü zaten beklentisi 1 sene dayanması. Ürün 14 ay dayanınca “tüketici beklentisi aşılarak karşılanmış” oluyor, marka imajı zarar görmüyor. Bu sadece giysi gibi görece ucuz ürünlerle de ilgili bir eğilim değil. Almanya’ da yapılan bir araştırmada cep telefonunu yenileyen tüketicilerin %40’ nın henüz cep telefonları hiçbir soruna sahip değilken, yeni telefon satın alıp kullanmaya başladıkları ortaya çıkmış. Ülkemizde de 2. el cep telefonu satan dükkanların vitrinlerindeki telefonların bolluğu, bizde de benzer bir eğilimin olduğunun kanıtı. İngiltere’ de yapılan bir araştırmada da çöpe atılıp yenisi alınan elektronik gereçlerle beyaz eşyaların %35’ inin tamamen düzgün çalıştıkları, %20’ inin de bir iki sorunu olsa da hala çalışabilir durumda olduğu tespit edilmiş. Yine İngiltere’ de çöpe atılan bilgisayarların %60’ ı sorunsuz kullanılabilir durumda, ama yazılım ya da donanımın yeni sürümü çıktığı için birkaç sene kullanılıp çöpe atılmışlar. Intel’ in kurucularından Gordon Moore’ un ortaya attığı Moore Yasası uyarınca; işlemcilerin hızı her 18 ayda bir 2 katına çıktığı için, teknoloji; ürünlerin kullanım ömrüne de otomatikman bir sınır getirmiş oluyor. Yani bu tüketim çılgınlığının tek müsebbibi üreticiler değil, tüketiciler de uzun süreli ürün kullanmaktan hoşlanmıyorlar. Y jenerasyonun iyi bir ev ya da arabaya büyük miktarda para bağlayıp sahip olmaktansa, ömür boyunca iyi bir otomobil ya da ev kiralayıp sürekli yenileme şeklindeki eğilimini her alanda görmek mümkün.

Journal of Marketing de yayınlanan bir araştırmaya göre; cep telefonlarının yeni modellerinin piyasaya çıktığı dönemlerde, o marka cep telefonunu kullanan insanların cep telefonlarını bir yerlerde unutma, kaybetme ya da düşürüp kırma eğilimleri artıyor. Tabii bu bilinçli yapılan bir yenileme eğilimi değil, bilinçsiz bir şekilde yenileme için bir bahane yaratıyorlar. Buna psikolojide “Upgrade Effect” (YenilemeEtkisi) adı veriliyor. İşler durumdaki cep telefonunu çöpe atıp yenisini almak tüketicilerde suçluluk duygusu yaratacağı için, kişinin bilinçaltı ürünü ıskartaya çıkarıp, yenisini almak için fırsatlar yaratıyor. Yani tüketici yeni ürünü gönül rahatlığı ile alabilmek için adeta kendi kendine sabotaj yapıyor.Araştırmaya göre Upgrade Effect sadece cep telefonlarında da ortaya çıkmıyor.Diş macunu, şampuan, parfüm ve deterjan gibi ürünlerde de yeni çıkan ürünü denemek isteyen tüketiciler ellerindeki eski ürünü bilinçsizce gereğinden fazla tüketerek biran evvel bitirip yeni ürünü almaya çalışıyorlar. Ürünü ihtiyacı olan birisine bağışlama ve çevresel dönüşüme gönderme de, yeni ürün lansmanı dönemlerinde artan diğer kurtuluş yöntemleri…

Kasıtlı ıskarta ile en çok suçlanan cep telefonlarından sonra gelen ürün grubu ise yazıcılar. Gerek aletlerin gerekse kartuşları belli sayıda baskıdan sonra çalışmayacak şekilde planlandıkları Reverse Innovation (Tersine Inovasyon) yöntemi ile ortaya çıkarılmış durumda. Yurt dışında bu suçlamalar yöneltildiğinde de üreticiler baskı kalitesi için belli sayıda baskıdan sonra, yazıcının çalışmayacak şekilde bir sayaçla donatıldığını kabul ediyorlar ve “müşteri istemezse sayaç sökülür”diyorlar ama satış sırasında bu konuda bir uyarı yapılmıyor. Yazılım konusunda uzman olan kişiler, içerisinde bir yazılım olan her elektronik aletin “if” ile başlayan bir küçük algoritma eklenmesi yoluyla bilinçli ıskartaya çıkartılabileceğini söylüyorlar. HP yazıcıların belli bir tarihte çalışmamaya planlandığı, Samsung yazıcıların da tamamen sağlamken bir anda çalışmadıkları söylentileri sosyal medyada paylaşılıyor. Tabii hükümetler de tüketicinin korunması için yeni kanunlar çıkarıyorlar. Örneğin Fransız Hükümeti , elektronik aletlerde ve beyaz eşyalarda üreticilere ürünün en az kaç sene çalışacağını belirtme ve yedek parçaların en az kaç sene daha üretileceğini açıklama zorunluluğu getirdi. Avrupa Birliği 2013 yılında planlı eskitmeyi yasaklayan bir karar aldı. Fransız Parlamentosu 2015 yılında da planlı eskitme teknikleri uygulayan üretici şirketlerin yöneticilerine 300.000 €’ ya kadar para ve 2 seneye kadar hapis cezası getiren bir yasa çıkardı. Teknoloji şirketleri; eski ürünlerin teknolojisinin yeni ürünlerin özelliklerini anlamamasını teknolojik gelişme ile açıklıyorlar ve “ne yapalım, eskiler bu teknolojiye uyumlu değildi biz kendimizi yeniledik” deyip işin içinden sıyrılıyorlar. Fakat biliyoruz ki, Apple ya da Intel gibi şirketler yeni teknoloji ürünlerini piyasaya sürerken, aslında ertesi sene piyasaya sürülecek bir sonraki sürüm ürünler de çoktan geliştirilmiş ve sadece sıralarını bekliyor oluyorlar.

Planlı Değersizleştirme öncelikle 3 şekilde ortaya çıkabiliyor:

Birincisi üretimde kullanılan malzemelerin ömrü dolduğu için ürünün çalışamaz hale gelmesi yoluyla ıskarta… Çabuk eskiyen bir somun, plastik dişliler,  ya da ucuz kondensatör gibi ürünler bu amaçla kullanılıyor. İkincisi ürün daha uzun yıllar hizmet edebilecek kapasiteye sahip olmasına rağmen, ürünün daha üstün özellikler taşıyan yeni modelinin piyasaya sürülmesi sonucu, müşterilerin prestij kaybetmemek için ürünlerini ıskartaya çıkartıp yeni ürünü satın almaları.Bir de 3. tür ıskarta var ki bunda da ürünler üretici tarafından desteklenmediği ya da tamiri yenisini almaktan daha pahalıya geldiği için ıskartaya çıkartılıyor. Örneğin cep telefonlarında eski modellerin şarj cihazlarının piyasada bulunmaması, eskiyen pil değiştirilemediği için çalışır durumdaki telefonun çöpe gitmesi gibi deneyimler bu duruma örnek verilebilir. VincePackard da 1960 yılında planlı değersizleştirmenin 2 farklı türü olduğunu açıklıyor: ürünün teknolojik olarak yeterliliğini kaybettiği “Fonksiyonel Değersizleşme” (Obsolescence of Function) ve tüketicinin artık modası geçtiği için ürünü kullanmak istemediği “Psikolojik Değersizleşme” (Psychological Obsolescence) ya da diğer adıyla “Cazibe Değersizleşmesi” (Obsolescence of Desirability)… Bu durumda tüketiciler artık ürünlerinin kullanılamayacak kadar eskidiğini düşünüyorlar ve buna da “Algılanan Değersizleşme” (Perceived Obsolescence) adı veriliyor.

Planlı değersizleştirmenin kullanıldığı ürünler sadece teknoloji alanında değil. Örneğin ABD’ de üniversite kitapları da her sene yenileniyor. Mesela pazarlama kitaplarının metin olarak içeriği hemen hemen hiç değişmezken, kitaba eklenen birkaç grafik, birkaç tablo ve yeni birkaç vaka ile her sene yeniden basılıyor ve öğrencilerin eski sınıfların kullandığı kitapları ucuza edinip kullanmasının önüne geçiliyor. Pazarlama’ nın efsanevi ismi Philip Kotler ise kasıtlı değersizleştirmenin tamamen yararlı bir strateji olduğuna inanıyor. Kotler; mal ve hizmetlerin geliştirilmesi ve tüketici tatmininin sağlanması için planlı eskitmenin çok yararlı bir teknik ve ekonominin lokomotifi olduğunu söylüyor.

Ürünlerin ömrünün üretici tarafından belirlendiği söylentileri sadece Apple gibi yabancı markalar ile sınırlı değil. Yerli malı şofbenin birkaç ay önce su sızdırmaya başladığında, “Allah vere de garantisi bitmemiş olsa” diye düşünüp hemen garanti belgesini bulmuştum. Evraklara göre şofbenin 3 senelik garanti süresi biteli sadece 2 hafta olmuştu. Servisi aradığımda telefona cevap veren hanım “Garanti süresi dolmadıysa gelip yenilememiz lazım, ama garanti süresi geçtiyse tamir için gelmemize gerek yok yenisini alın, çünkü tamiri mümkün değil” demişti. Benim “Value Engineering” (Mühendislikte Değer Yönetimi) kavramı ile tanışmam da bu olayla birlikte olmuştu. Ürünün garanti süresinin sonuna kadar kaliteli şekilde hizmet vermesini sağlayacak ucuz üretim malzemelerinin seçilip kullanılması Mühendislik’ te Değer Yönetimi’ nin temel prensipi… Ben de Value Engineering’ ın ülkemizde ulaştığı seviyeden dolayı hüzünlü bir gurur duymuştum. Ben de (tabii kızgınlıktan değil de) akademisyen merakımdan “acaba yabancılar da bu kadar mükemmel value engineering yapabiliyor mu?” anlamak için, gidip yabancı marka bir şofben aldım. Bakalım yabancılar da value engineering konusunda bizimkiler kadar başarılı mı, 3 yıla kadar anlayacağım.