Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Hayattaki diğer bütün kararlarımıza etki ettiği gibi, satın alma davranışlarımız ve marka tercihlerimiz de biz farkında olmasak da hep temel içgüdülerimiz olan hayatta kalma ve soyumuzu sürdürme çabalarımızla şekilleniyor. Sağlıksız olduğunu bilebile yüksek kalorili ve yağlı yiyecekleri tercih etmemiz de, erkeklerin lüks markalı otomobil ve saatleri tercih etmesi de, kadınların saç boyaları ile saçlarını değişik renklere büründürmeleri de hep bu çabalarımızın bir sonucu ve davranışlarımız Evrimsel Psikoloji perspektifinden incelendiğinde çok anlamlı bir hale gelebiliyor. Tam da Evrim Teorisi konusunun lise müfredatından çıkartıldığı şu günlerde, Pazarlama ve Marka Yöneticileri harıl harıl tüketicilerin satın alma davranışlarındaki özellikleri anlamak ve marka iletişimi konusunda izlemeleri gereken yöntemleri belirlemek için Evrimsel Psikoloji’ yi yorumlamaya çalışıyorlardı.

İster Darwinci olun ve Evrim Teorisi’ ne inanın, isterseniz de semavi dinlerin savunduğu Yaratılış İnancı’ nı taşıyın, çok değişik kültür ortamlarında yaşayan tüketicilerin kökeni on binlerce yıl öncesine dayanan ortak alışkanlıklarını yorumlarken Evolutionary Psychology (E.P.)‘ den yararlanabilirsiniz.Psikolojinin bu görece genç dalında uzmanlaşan pazarlama ve marka yöneticileri gerek markalarının iletişiminde ve gerekse yeni ürün geliştirme aşamasında büyük bir avantaj elde edecekler… Evrimsel Psikoloji; genetik mirasımızdan yola çıkarak tüketici davranışlarının biyolojik temellerine ışık tutmaktadır. Uzun yıllar HOMO ECONOMICUS’ u (Mal Değiş Tokuşu Yapan İnsan) anlamaya çalışan bilim dünyası şimdi de doğal ve cinsel seçilim güçleri aracılığı ile evrimleşmiş bir tür olan HOMO CONSUMERICUS’ u (Tüketici İnsan)’ ı keşfediyor, çünkü günümüzde piyasaya sürülen bir ürünün başarısı biyolojik mirasımız ile uyumlu olması ile birebir ilişkilidir.

Günümüzün tüketicilerinin davranışları on binlerce yıl yaşadıkları ilkel yaşam koşullarında edindikleri geleneklerin etkisindedir. Çünkü 21. yüzyılda yaşıyor olsak da vücutlarımız da, beyinlerimiz de henüz yarattığımız medeniyet seviyesine uygun olarak evrimleşmeye fırsat bulamamış ve taş devrinden kalmıştır. Günümüzde kadın ve erkeklerin pek çok davranışları hala taş devrindeki yaşadıkları şartların bir uzantısıdır. Avcılık ve toplayıcılık ile geçinen taş devri insanları fiziksel olarak daha güçlü olan erkeklerin ava gitmesi kadınların da mağara benzeri yerleşim yerleri çevresinde meyve ve bitkiler toplayarak çocuklara bakması şeklinde bir görev bölümüne gitmişti. Bu dönemde insanların kendilerini vahşi hayvanlardan üstün kılacak ateşli silahları olmadığı için ve tehlikeleri daha iyi gören bir insanın hayatta kalma şansı daha fazla olduğundan, insan beyninin üçte biri sadece görsel verilerin işlenmesinde uzmanlaşacak şekilde evrildi. Ava çıkan erkekler sessiz olmak zorundalardı bu sebeple beyinlerinin konuşma merkezi mağarada kalıp diğer kadınlarla sosyalleşmek zorunda olan kadınlar kadar gelişmedi. Ayrıca o devrin erkekleri üreme konusunda da diğer erkeklerle rekabet ettikleri için güçlü sosyal bağlar kurma konusunda da zayıf kaldılar. Oysa kadınlar hem çocuklarla, hem de diğer kadınlarla güçlü sosyal bağlar kuracak şekilde evrimleştiler. Bu dönemin gereksinimleri doğrultusunda kadınlar karar alırken başkalarına danışıp destek almayı benimsediler, öte yandan erkekler sorunları kendi başlarına çözerek kahramanlaşmayı tercih eder hale geldiler. Kadınlar o gün bugün konusu insan olan öyküleri dinlemeyi severler, erkek beyni ise o zamanlar silahlar ile ilgili bilgileri edinmek isterdi, şimdi de teknolojik haberleri dinlemekten keyif alıyor.

Kadınların beyni; bereketli doğal ürünler buldukları yerleri, güzel meyvelerin olduğu ağaçları ve çalıları tekrar hatırlayabilecek şekilde evrime uğradılar, erkek beyni ise avını yakalayabilmek için derinlik algısı yüksek olacak şekilde gelişti 3 boyutlu düşünmeyi öğrendi. Kadın beyni kadınların kas yapısı zayıf olduğu için düşmanlardan ve erkeklerden korunabilmek için, duyuları daha güçlü olacak şekilde gelişti, bebekleri ve erkeğini anlayabilmek için yüz okuma ve ses analizi konularında uzmanlaştı, göz teması ile anlaşmayı öğrendi. Taş devrinde çocuk bakımı, yemek hazırlama, ortalığı toparlama, diğer kadınlarla yardımlaşma gibi birden fazla işi bir arada yapmak zorunda kalan kadınların beyni aynı anda birçok işi yapabilecek şekilde evrimleşti. Erkek beyni ise av sırasında gerektiği için seçenekleri önceliklendirmeyi ve en önemlisine odaklanmayı öğrendi, yön bulma yeteneği gelişti, hızlı karar verme konusunda uzmanlaştı. Ayrıca erkek beyni empati kurma konusunda özellikle fazla gelişmemek zorundaydı. Aksi halde sadece en güçlünün soyunu sürdürme şansına sahip olduğu rekabete dayanan sistemde yeterince acımasız olamazdı, empatik beyinli bir avcı ava çıktığında acıyacağı için yavru ceylanı ya da tavşanı vurup kendisinin ve ailesinin karnını doyuramazdı… Erkeklerin beyni duygusal ifadeleri okuma konusunda yetkinleşmediği için kadının duygularını da anlamakta hala zorlanıyor. Bu sebeple kadınlar da erkek beyninin bir sorun olduğunu anlayabilmesi için ağlayarak duyguları dışa vurma yöntemini geliştirdi. Kadın beynindeki duyma ve ses analizi merkezi erkek beyninden daha fazla gelişti. Bu sebeple anneler top patlasa uyanmazken, bebeğin minicik bir sesiyle uyanıp müdahale etme yetisini kazandılar. Buna karşın erkek beyni de en eski iletişim yöntemlerinden olan müzik besteleme ve avda gerekli olduğu için ses taklidi gibi konularda yetkinleşti.

Bugünkü tüketicilerin alışveriş davranışları hala taş devrinde yaşadıkları avcı ve toplayıcı toplulukların yaşam koşullarının etkisindedir. Erkekler vahşi hayvan avlarından kalma bir alışkanlıkla hedef odaklı oldukları için dükkan dükkan gezmeden ihtiyacı olan ürünü alıp çıkarlarken, kadınlar değişik ağaçları gezip en lezzetli meyvaları toplama etkinliklerinden gelen bir alışkanlıkla, AVM’ lerde daha fazla mağaza gezip, en uygun ürünü bulma yöntemini tercih etmektedirler. Erkekler duygularını yüzlerine yansıtmamaları konusunda uzmanlaştılar çünkü o dönemlerde liderlik mücadelesi verirken bu bir zafiyet göstergesi idi. Kadın beyninin renkleri algılamaktaki üstünlüğü de, bin yıllardır tekrarladıkları bebeğin sağlığını yüzünün renginden anlama ve meyvenin iyisini rengine göre seçme becerilerinin bir sonucudur.

Erkek beyni daha o zamanlardan meydan okumaya ve fethetmeye odaklandığı için erkek çocuklar da günümüzde bile “bizim arabamız sizinkinden daha hızlı” gibi < hiyerarşik dil > kullanır. Oysa kız çocuklar “bizim de kırmızı arabamız var” gibi < eşitlikçi dil > i tercih ederler… Anne bebekle konuşur ve sözel becerisini arttırır, baba çocukla oynarken özgüven kazandıran, rekabete hazırlayan itiş kakışlı oyunları tercih eder. Kadınların gelecek nesilleri yetiştirmek için kısıtlı kaynakları idare etme becerisi taş devri döneminden mirastır. Çözüm odaklı olan erkek beyni, kadının aktardığı sorunlarda konuyu anladıktan sonra hemen çözüm geliştirme aşamasına geçer. Ama kadınlar, erkek uzun uzun dinlemediği, sorularla deşmediği için bunu erkeğin empati yoksunluğu olarak yorumlamaktadır. Çünkü kadın sorununu bir kadın arkadaşına aktardığında gördüğü ilgiyi, çözüm içermese de, tercih etmektedir. Ama erkeğin beyni hala av peşindeki avcının beyni olarak o kadar vakte sahip değildir, acil çözüm bulamazsa ya av kaçar ya kendi av olur…

O dönemlerde her istediğiniz ürünü her an bulabileceğiniz süpermarketler olmadığı için, insan beyni yiyecek bulduğunda tıka basa yeme ve enerji depolama gibi bir adet edindi. Yağlı, şekerli, kalorili gıdalarla beslenen atalarımız daha uzun yaşadılar, daha çok çocuk yaptılar ve bu damak tadını gelecek nesillere aktardılar.Bugün obezitenin temel sebeplerinden biri hala bu alışkanlıktan kurtulamamış olmamız. Bu sebeple cips reklamlarında dikkat edin hep oyuncular cipsi, yıllar içerisinde gittikçe büyüyen ambalajdan yerler, çünkü limit bu dev ambalajlardır , Bunun yerine cam kaseye doldurup yeseler belli bir limit getirmiş olurlar ve tüketim düşer… Kötü bir koku geldiğinde otomatikman öğürmemiz de taa taş devri insanından günümüze ulaşmış bir alışkanlıktır. Çürümüş yemek gibi insana zarar verebilecek gıdaların tüketilmesini önlemek için geliştirilmiş bir tepkidir bu. O devirlerin bir savunma sistemi olarak geliştirdiğimiz bir özellikle de öksüren ya da hapşıran bir insanın resmine baktığımızda bile bağışıklık sistemimizin hemen harekete geçmesidir.  Aslına bakarsanız yemeğimizi oturup manzaralı yerlerde yeme isteğimiz bile, o zamanlar yaşamakta olduğumuz savan denen düz ovaya hakim bir noktada oturup, güven içerisinde karın doyurma alışkanlığımızın bir uzantısıdır…

Direkt ya da dolaylı olarak üremeyle ilgili tüketici davranışlarını sıralamadan evvel, Evrim Teorisi ne diyordu ona bir göz atalım… Yaşayan bütün organizmaların temel amacı hayatta kalma arayışıdır. Bunu gerçekleştirdikten sonra da soylarını sürdürmek için ideal partner arayışı başlar. Fakat bu aşamada aynı türün dişi ve erkeklerinin anatomilerinden kaynaklanan farklı öncelikleri vardır. Erkekler soylarını sürdürmek için mümkün olduğunca fazla sayıda genç ve sağlıklı dişi ile beraber olmayı, dişiler ise yavrularına iyi bir gelecek garanti etmesi için kendilerine partner olarak statüsü en yüksek ve en güçlü erkeği bulmayı amaçlarlar. Çünkü erkekler ne kadar çok sayıda nitelikli dişi ile beraber olurlarsa soylarını sürdürme ihtimali o kadar yüksek olacaktır. Nihayetinde erkek açısından bu eylem çok da çaba ve zaman gerektirmeyen bir eylemdir. Oysa dişiler açısından soyu sürdürme, önce aylarca hamilelik, sonra da yıllarca bebeğin bakımı gibi büyük fedakarlıklar gerektiren bir eylem olduğu için partnerin çok dikkatli seçilmesi gerekmektedir. Evrimsel Tüketici Psikolojisi de tüketicinin satın alma davranışlarını; bu en iyi partneri bulma, ikna etme ve elde tutma arayışı ile, yani üreme başarısı elde etmeye yönelik çabalar ile açıklıyor.

Doğada seçici olan her zaman dişiler oluyor, çünkü bir bebek dünyaya getirmek ve onu yetiştirmek çok büyük bir yatırım. Bu sebeple hemen hemen her cinste üremenin gerçekleşeceği partneri dişiler seçiyor. Bu sebeple de doğadaki erkekler genellikle daha süslü oluyorlar ve seçilebilmek için çaba gösteriyorlar;yuvalar kuruyorlar, dişiye yiyecekler sunuyorlar, beğenilmek için danslar yapıyorlar. Dişiler de üreme gerçekleştikten sonra yavrunun ve kendisinin bakımını sürekli kılmak için çaba gösteriyorlar. Doğadaki tüm bu yarış benzer şekilde insanların da dünyasında yaşanıyor ve satın alma kararlarımızın pek çoğunda bu temel dürtülerin izleri görülüyor.

Kadınların hediye olarak çiçek ve pırlantadan mutlu olmaları da evrimsel bir tercihtir.Çünkü hediye olarak ev ya da otomobil alan bir erkek, kendisi de bunlardan pratik bir fayda sağlayabilir. Oysa çiçek ve pırlantanın erkek için hiçbir faydası yoktur ve gerçekten kadına yapılan yatırımı gösterir. Yapılan araştırmalar erkeklerin nikah yüzüğüne yaptıkları harcamanın da eşlerinin yıllık kazancı ile doğru ve yaşı ile ters orantılı olduğunu göstermektedir. Kadınların hediye edilen ürünlerden etkilenmesi ve mutlu olması da büyük oranda adet döngüsünün hangi döneminde olduğu ile ilişkilidir. Doğurganlığın arttığı dönem olan 10. ve 15. günler arasında östrojen hormonunun salgılanması ile beynin ödül merkezi uyarılmakta ve kadınlar mutlulukları daha yoğun yaşamaktadırlar. Adet döngüsü içerisinde Dopamin ve Serotonin gibi hormonların salgılanması kadınların tüketim davranışları da dahil davranışsal ve duygusal değişimlere sebep olmaktadır. Doğurganlığın arttığı dönemlerde kadınlar giyim ve makyaja daha fazla önem vermekte, kokusal ve görsel sinyaller yaymaktadır.Bu dönemde kadınlar kalın sesli erkekleri daha çekici bulduklarını açıklamakta,erkekler de tam bu dönemdeki kadınların sesini daha çekici bulmaktadırlar.Yazılım sektörü de erkeklerin partnerlerinin duygusal değişimlerini daha kolay takip edip uyum gösterebilmeleri için adet döngüsünü takip eden mobil aplikasyonlar geliştirmiştir. Hazır hormonlardan bahsetmişken bir de Oksitosin hormonundan bahsetmek yararlı olacaktır. Dokunma ve sarılma ile salgılatılması tetiklenen oksitosin, sadakat ve bağlılığı arttırmaktadır. Bu sebeple videolarını youtube’ da bulabileceğiniz gerilla kampanyalarında Coca-Cola insanların kola makinelerine sarılmasını sağlamakta ve böylece marka sadakati yaratmaktadır. Diğer pek çok etkisinin yanı sıra, oksitosin insanlarda güven duygusunu da arttırdığı için “oksitosin spreyleri” internette satılmaktadır. Bu spreyler maketten daire satan inşaat satış ofisleri ve yatırımcılara broker hizmeti verenler için bulunmaz fırsat olsa gerek…

Erkekler evrim sürecinde tabii ki boynuzları ile dövüşen geyikler ya da rakiplerini öldüren aslanlar gibi fiziksel şiddet içeren yöntemlerle değil de, sosyal statüsünü ortaya koyan ürün ve markaları satın alıp kullanarak (Rolex saatler, Porsche otomobiller), kültürel gösteriş yaparak (tablo koleksiyonu) ya da kamusal etkinliklerde ustalaşarak (enstrüman çalma) rekabet etmeyi öğrendiler.Bu sebeple erkeklerin lüks ürün satın almalarının tamamının karşı cinsi etkileme ve prestij elde etme dürtüsü ile gerçekleştiği tahmin edilmektedir. Kadınlar ise lüks markaları daha kaliteli olduğuna inandıkları ve daha iyi performans elde edeceklerini düşündükleri için tercih etmektedirler. Ferrari sahiplerinin%99’ nun erkek olması da bu tespiti teyid etmektedir. Yapılan bir araştırmada erkeklerin lüks otomobil anahtarlarını ve pahalı cep telefonlarını gösteriş yapacak şekilde masaya koyma eğiliminin, yemeğe katılan erkek sayısı ile düz,kadın sayısı ile de ters orantılı olarak arttığı ortaya çıkmıştır. Gösterişli malikaneler ve villalar da tamamen sosyal statünün dışa vurumu sebebiyle talep edilen ürünlerdir. Kadınlar pahalı arabaların yanında poz veren ya da markalı takım elbise giyen erkekleri, sıradan otomobillerin yanında görünen ya da McDonald’ s üniforması ile poz veren erkeklere göre daha çekici bulduklarını söylemektedirler, erkekler aynı olsa bile… Oysa erkekler çekici buldukları kadınları seçerken, kadının sosyal statüsünü gösteren otomobil ya da giysi gibi faktörlerden etkilenmemektedirler. Açık üniversitelerden sahte diploma alanların hemen hemen tamamı da erkeklerden oluşmaktadır. Her ne kadar kadınların ince ruhlu erkekleri tercih ettikleri gibi bir algı olsa da, A.B.D’de duyarlı erkek karakterlerin olduğu aşk romanları yayınlayan bir şirket,kadınlar bu tip romanlara ilgi göstermediği için başarısız olmuştur. Çünkü ince ruhlu erkekler aslında kadınların evrim temelli eş tercihleri ile uyumlu değildir.

Evrimsel Psikoloji yaklaşımına göre kadınların tüketim harcamalarının büyük bir kısmı da nihayetinde cinsellikle ilgilidir. Erkek beyni üreme gerçekleştireceği kadının yaşını, sağlığını ve doğurganlığını; kadının saçları, göz rengi, cildi, göğüsleri gibi fiziksel göstergeler yardımı ile değerlendirmeye çalıştığı için kadınlar da bu konularda harcama yaparak erkekleri etkilemeye çalışmaktadırlar. Erkek beyni de nedenini bilmese de sarı saç, mavi göz, uzun saç, ince bel ve iri göğüsler gibi sağlık ve doğurganlık belirtilerini çekici bulacak şekilde evrim geçirmiştir. Örneğin pürüzsüz bir cilt gençliğin en önemli göstergelerinden biri olduğu için kozmetik harcamalarının büyük bir bölümü cilt bakımı ile ilgilidir. Kozmetik ürünler hem daha genç ve sağlıklı görünmek için,hem de simetrik yüzler daha iyi bir kromozom mirasını simgelediği için yüz simetrisi yaratmak için kullanılmaktadır. Kozmetik kullanımının en önemli sebeplerinden biri de; gözler ve dudaklar gibi cinsellik özelliği taşıyan bölgeleri ön plana çıkartma isteğidir. Işıltılı, dolgun, ipeksi saçlar da gençlik belirtisi olduğu için tüm şampuan reklamlarında kullanılan klişelerdir. 20. yüzyılın başından beri değişik ülkelerde yaşanan ekonomik krizler incelendiğinde, kriz dönemlerinde kadınlar arası rekabet arttığı için, ruj tüketiminde patlama yaşanmakta, ayakkabı modasında topuklar yükselmekte, giyimde etekler kısaltmaktadır. Ruj demişken kırmızı; cinselliği ve doğurganlığı temsil eden renktir. Yapılan araştırmalarda erkekler bir randevuya kırmızı giysi ile gelen kadınlar için daha fazla para harcamaya hazır olduklarını açıklamışlardır. Yüksek topuklar da kalçayı yukarı kaldırarak, daha genç bir görünüm yarattığı için hem erkekler, hem de kadınlar tarafından tercih edilmektedir. Plastik cerrahi için genellikle kadınlar tarafından yapılan harcamalar da hep genç görünüm ile erkekleri etkileme amacıyladır.

Kadınlarda sarı saç; medyanın dayatması ile son birkaç on yıldan beri değil, birkaç bin senedir erkekler tarafından tercih edilmektedir. Roma İmparatorluğu döneminde bile kadınlar saçlarını sarıya boyarlardı. Erkek beyninin sarı saçlı kadınları çekici bulacak şekilde evrilmesinin sebebi açık ten renginin doğurganlığın bir belirtisi olmasıdır. Sarı saç yaşlılık döneminde kumrala dönüştüğü için gençliğin direkt belirtisidir. Mavi gözler de genelde erkek beyni tarafından kahverengi gözlere göre daha çekici olarak algılanmaktadır. Çünkü karşı cinsi beğenen insanın göz bebekleri büyür. Bu hoşlanma tepkisi en iyi mavi gözlerde belli olur. Yani mavi gözlülerin niyetini anlamak daha kolay olur. Bu arada japon çizgi filmlerindeki gibi iri göz bebekleri masumiyet simgesidir. Çünkü bebekleri çağrıştırır. Bebeklerin göz bebekleri yüzlerine göre çok iridir. Çünkü bebek büyüdükçe suratı da büyür, ama göz bebekleri insanın büyümeyen sayılı organlarındandır… Bu sebeple yetişkinlerde de iri göz bebekleri insanlara çocuksu ve sevimli gelir.

Cinsel çeşitlilik erkek beyninin evrimsel taleplerinden biridir. Kadınların saçlarını farklı renklerde boyatmaları, kimi zaman uzun, kimi zaman kısa saçları tercih etmeleri ve renkli peruklar kullanmaları da, erkekler için cinsel çeşitlilik yaratma isteklerinin dışa vurumu olarak değerlendirilmektedir. Axe deodorantlarının “Axe Etkisi” temalı reklamları da “Axe kullanırsan sevdiğin kadını elde edersin” söylemi yerine, onlarca kadının Axe kullanan bir erkeğin peşine düşmesini konu ederek erkeklerin cinsel çeşitlilik arzusunu kullanmaktadır. Bu arada deodorant demişken deodorant kullanan erkekler yapılan testlerde kullanmayan erkeklere göre daha yüksek özgüven puanı almaktadırlar. Daha da ilginci, bu erkeklerin videolarını izleyen kadınlar da, erkeklerin kokusunu almasalar bile deodorant kullanıp, özgüven kazanan erkekleri daha çekici bulmaktadırlar. Erkekler de, kadınlar da parfüm seçiminde, vücudun bağışıklık sistemi ile ilgili kodlar taşıyan ve sadece beyin tarafından algılanan kokusuz salgılar olan feromon’ ların etkisinde karar vermektedirler. Kadın ve erkek beyni gelecek neslin daha güçlü bağışıklık sistemine sahip olması için partner seçiminde bilinçaltı düzeyde kendisinden en farklı feromon özellikler taşıyan kişiyi tercih etmektedir. Parfüm seçerken de beynimiz bu feromon özelliklerini ön plana çıkartan kokuları beğenmektedir.

Sonuç olarak Evrimsel Psikolojinin tüm tüketici davranışlarını açıklamak gibi bir iddaası yok ama, bizim için itiraf etmek ne kadar güç olsa da, hem erkeklerin,hem de kadınların ilkel beyinlerinin derinliklerinde cinsel uyaranlara cevap veren arzular mevcut. Pazarlama iletişimcileri biyolojik ve genetik mirasımız doğrultusunda, kadınların arzularına dokunan sözcükler ve öyküler ile erkekleri harekete geçiren resim ve görselleri kullanarak mesajlarını daha kolay iletebilirler…

Faydalı birkaç kaynak: “Tüketim İçgüdüsü” (Gad Saad), “Neden Güzel İnsanların Daha Ziyade Kızı Olur?” (A.S. Miller / S. Kanazawa), “Alışverişte Kadın Erkek” (E. Pace), “Kadın Beyni Erkek Beyni” (S.Karaismailoğlu), “Subliminal” (L. Mlodinow)