Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Post-Truth Devri

Post-Truth Devri ya da
Tüketicilere Hakikati Söylemeye Gerek Var mı?

Trump’ ın ABD Başkanı seçilmesinden sonra siyasi ve ekonomik binlerce analiz ve yorum yapıldı ve nasıl olup da böyle bir şahsiyetin Amerikalı seçmenler tarafından ülkeye başkan seçilebildiği tartışıldı. Ardından Cambridge Analytica Skandalı patladı ve Sosyal Medya’ daki kişisel verilerin güvenliği ve bu verileri kullanarak sosyal medya üzerinden gönderilen bireyselleştirilmiş mesajlar ile seçmenlerin manipülasyonu gündeme oturdu. Bu olaylar sadece siyaset dünyasını ilgilendiren konular değildi. Çünkü toplumun algılarının ve tercihlerinin medyanın kullanımı ile değiştirilmesi söz konusu olduğu için Pazarlama ve Marka Yöneticilerini de çok yakından ilgilendiren boyutları söz konusuydu.

Son 3 ay içerisinde Türkiye’ dede bir erken genel seçim rüzgarı etkili oldu. Adaylar ve partiler seçim sürecinde benzerine az rastlanan kampanyalar sürdürdüler. Ve sonuçlar açıklandıktan sonra da pek çok siyasi yorum yapıldı. Benim gibi “tango yapanlar” dan “astrologlar” a, “vahşi yaşam belgeselleri” nden, “kumarbazlar” a kadar çeşitli kaynaklardan pazarlama yöneticilerine dersler çıkarıp, paylaşmaya çalışan birinin, bu seçimde yaşananlara kayıtsız kalması beklenemezdi… Bu sebeple ben de, 24 Haziran Seçimleri’ nin sonuçlarını, pazarlama ve marka yöneticileri açısından doğuracağı sonuçlar ve çıkarılabilecek dersler açısından yorumlamaya karar verdim.

Aslında siyasi yaşamdaki gelişmelere de, tüketici tercihlerine de damga vuran gelişme; içinde yaşadığımız Post – Truth Dönemi… Yani “hakikatin önemsizleşmesi dönemi”… İlk kez 1992 yılında Steve Tesich tarafından ortaya atılan Post-Truth kavramının hazırlayıcısı Postmodernizm’ dir. Çünkü post modernizm süreci; her şeyin öznenin bakış açısına göre değiştiğini öne sürerek tek bir hakikatten söz edilemeyeceği düşüncesini savunmuştur. Post modern dünyada hakikat ve hakikate ulaşmak amacı önemini yitirmiş, gerçeğe ulaşma hedefinin yerini hazza ulaşma almıştır. Kitle neyin hakikat olduğunu sorgulamaktan vazgeçtiği için de, neye inanmaya razı olacaksa o hakikat olacak, tutarsızlıklar çelişkiler onları hiç rahatsız etmeyecektir. Bu arada merkezi kontroldan uzak olan İnternet ’ in etkileşimli bir medya ortamı olarak yaygınlaşması da çarpıtılmış hatta yalan paylaşımların hızla yayılmasını kolaylaştırmıştır. İnternet ortamında da paylaşımların abartılı ya da çarpıtılmış olduğu için herkese viral özelliklere sahip olması,doğru ya da kaliteli olmasından daha önemli hale gelmiştir.

İnternet ortamında hazırlanan algoritmalar herkese tıklaması daha mümkün olan bağlantıları göndererek belli kompartmanlar, reyonlar ya da filtre balonları yaratıyor. Böylece kullanıcılar sadece kendisi gibi düşünenlerin paylaştığı hoşuna gidecek, şahsi hakikatlerini destekleyecek bilgilere erişmenin sarmalına giriyor. Sanal ağlardaki bilgi akışı bizi sadece seveceğimiz bilgilerle bir araya getiriyor, hiçbir karşı görüş ile karşılaşmadığımız için de kişisel hakikatlerimizin genel kabul gördüğü fikrine inanır hale gelip daha da fanatikleşiyoruz. Özellikle de akıl yürütmek,sorgulamak gibi alışkanlıkları olmayan muhafazakar ve eğitim düzeyi düşük kitleler kendi görüş ve inançlarını destekleyen her bilgiyi doğru kabul ediyor.

Post modernizm sonrası 2000’ li yıllardan itibaren Post – Truth kavramı sözlüklere giriyor, hatta 2016 yılında Oxford Sözlüğü tarafından yılın sözcüğü seçiliyor ve 2016 yılında seçim kampanyası sırasında yaptığı açıklamaların %83’ nün hatalı ya da yanlış olduğu ortaya çıkan Trump’ ın seçilmesi ile de Post Truth Dönemi’ resmen  başlamış oluyor. Teknolojiye karşı sürekli refah düzeyi gerileyen mavi yakalılar, bir yandan Trump’ ın iddialarının tamamına yakınının gerçek olmadığını bilmelerine, diğer yandan da kendilerinin yaşam tarzıyla hiçbir benzerliği olmayan lüks içerisinde bir yaşam tarzına sahip olmasına rağmen, sadece kendilerinin hoşuna giden şeyler söylediği için Trump’ ı desteklediler. ABD seçimlerinde hileli akıl yürütmeleri ve çarpıtılmış gerçekleri daha kolay fark etmeleri mümkün olan entelektüel kesimler dışlanıp ötekileştirilmiştir. Kalıplaşmış ön yargıları destekleyen duygusal mesajlar;toplumdaki genel ön yargı, kanaat ve inançları pekiştirecek şekilde sosyal medyanın“kimin ne dediği belirsiz ortamı” nda “sağduyu sahibi gerçek halk” ile paylaşılmıştır. Yani hakikat önemsizleştirilmiş, seçmenler Trump’ ın seçmenlerin ön yargılarına uyan açıklamalarını doğru kabul etmişlerdir. 24 Haziran Seçimleri de son ABD Başkanlık Seçimleri’ ne çok benzer bir sonuç ortaya koyunca “post-truth dönemi” nin ülkemizde de bir realite olduğu ortaya çıkmış oldu.

Şimdi gelelim bu seçim kampanyalarının pazarlama ve marka yöneticilerini ilgilendiren yönüne…Politikacıların hitap ettikleri kitle; 18 yaşından küçük oldukları için oy verme hakkına sahip olmayan gençler hariç pazarlama dünyasının gofret,otomobil, daire, parfüm ve elbise satmaya uğraştığı kişilerle aynı kitledir. Seçmenleri hangi partiye oy verecekleri konusunda ikna etmekle, alışveriş yaparken sizin markanızı tercih etmeleri konusunda ikna etmek arasında da fazla bir fark yoktur. Her iki durumda da seçmen ya da tüketici kitleleri kendi doğrularını destekleyen parti ya da markaları tercih etmektedirler. Marka yönetiminin bir bilim haline geldiği şu son yıllarda geniş halk kitleleri;belli markaların onları satın alan kişilere prestij kazandıracağı yönünde ikna edilmiş durumdalar. Bu durum çoğu zaman markayı taşıyan ürünün; gerçekten rakip ürünlerden daha üstün kalite özelliklerine sahip olması gibi bir gerçeklikten kaynaklanmıyor.

Marka iletişiminde kullanılan ünlüler;tüketicilerin “o kullanmış başarılı olmuş, ben de kullanırsam başarırım”şeklindeki ön yargılarını besleyecek şekilde mesajlar veriyorlar. Tüketici bu sırada başka markaları kullananların da başarılı olduğu, ya da o markayı kullandığı halde başarılı olamayanların da bulunduğu gerçeklerini gözardı etmektedir. Marka sadakati, bir markanın tercih edilmesini rasyonel sebeplere gerek duyulmadan garanti altına aldığı için bütün marka yöneticilerinin en büyük hedefi haline gelmiştir. Reklamlarda kitleleri ikna etmeye yönelik somut verilere hemen hemen artık hiç rastlanmıyor. Örneğin otomobil markaları reklamlarında ne 100 kilometrede kaç liralık benzin yaktıklarını, ne 0’ dan 100 kilometreye kaç saniye çıktıklarını, ne de çarpışma testlerinde kaç yıldız aldıklarını belirtiyorlar. Tüm marka iletişimi; o marka araba kullanmanın size ne kadar prestij sağlayacağına, veya o markayı alırsanız çocuklarınızın arkada ne kadar mutlu olacaklarına ya da benzersiz sürüş keyfi duygusuna odaklanmış durumda.Yani tamamen karşılaştırılması imkansız, hakikatliği muğlak, somut verilere dayanmayan, soyut kavramlar üzerine…

Son yıllardaki en popüler pazarlama iletişimi yönteminin “Story telling”, yani “hikayeleştirme” olması da rastlantı değil. Çünkü tüketiciler artık somut verilerle akıllarının karışmasını istemiyorlar. Çünkü bu veriler ön yargıları ile çelişerek bağlandıkları markalarla ilgili akıl karışıklığı yaratabilirler. Post-Truth Dönem’ de  herkes için geçerlilik taşıyan hakikatler artık gözden düşmüş durumda. Zaten somut verilen kendisine sunulsa bunları değerlendirecek bilgiye de sahip değil. Mühim olan bireyin hakikatleri…  Bundan dolayı da duymak istediği sadece yüreğine dokunan, sorgulamadan kabul edeceği hikayeler… Tabii bir de tüketiciyi yüreklendiren, öz güvenini tavan yapmaya uğraşan mesajlar çok gözde… “Özgürce yaşa hayatını”, “Kır zincirlerini”, “Kendine meydan oku”… Durun yahu ne oluyorsunuz? Sonuçta pazarladığınız ürün; gofret, şampuan,  jiklet, bu kadar abartmaya gerek var mı? Ama tüketici fazla sorgulamadan “hakikati” değil, kendisinin eğitimine, tecrübesine, kişisel yeteneklerine bakmadan, her şeye aklının, gücünün ve kapasitesinin yeteceğine inandığı gerçeğine ilişkin mesajlar almak istiyor.

Görsellerin insanları ikna etmek ve hızlı karar almalarını sağlamak konusundaki gücü ortaya çıktığından beridir de pazarlama iletişiminde sözcükler yerlerini resimlere, resimler de gitgide videolara ve filmlere bırakıyorlar. İnsanın en iyi yaptığı şey görmek… Beyin kapasitemizin %70’ e yakınını gözlerimizden gelen uyarıcıları anlamlandırmak için kullanıyoruz. Ne de olsa insanoğlunun gözleri milyonlarca yıldır bakıp görüyor, ama sadece birkaç bin yıldır okuyabiliyor. Onun için bakıp görme konusundaki uzmanlığımız okuyup anlamaktan çok daha fazla. O zaman ver görseli,ver filmi… Yok illa mesaj vermek gerekiyorsa da o zaman da mutlaka basitleştirmek ve listelemek en iyisi… Haydi hep birlikte söyleyelim: Tek logo,tek maskot, tek cingıl , tek marka… Çünkü en başarılı iletişim yöntemi;kitleleri de konuşturarak marka ile tüketicinin aynı gerçekliği savunduğu fikrini benimsetmek. Sosyal Medya’ nın etkileşimli ortamı; tüketicinin kendi hakikatlerini paylaşması, markaların da bunları öğrenip bu yönde mesajlar hazırlaması için ideal ortamı sunuyor.

Kısacası pazarlama ve marka yöneticileri mutlaka günümüzde yapılan seçim kampanyalarını çok yakından izlemek ve dersler çıkarmak zorundalar. Tüketici tercihlerinin nasıl şekillendirildiğini anlamak ve davranışlarını analiz etmek için bundan kolay ve ucuz bir yöntem yok. Kamuoyu araştırmaları zaten hepsi bir şekilde tüketici olan seçmenlerin beklentilerini ortaya koyuyor. Siyasi parti temsilcilerinin vaad ve açıklamaları, markaların hangi vaadlerle iletişim yapmalarını anlamak için en önemli yol gösterici… Seçmen kendi hakikatleri yönünde açıklama yapan partiye mührü vuruyor, tüketiciler de kendi gerçekliğini onaylayan markaları raftan alıyor… Gerisi de kendisini hiç mi hiç ilgilendirmiyor… Bu kadar basit…