Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Her yıl dünyanın en değerli markalar listesini hazırlayan 2 saygın organizasyon var. Bunlardan biri BRANDZ ve bu yılki listesinin başında 315,5 milyar Dolarlık değeri ile Amazon var. Diğer kuruluş ise BrandFinance. Onlar da Amazon’ a 188 milyar Dolar’ a yakın bir değer biçip, listelerinin baş köşesine oturtmuşlar. Yani biçilen değer farklılık gösterse de dünyanın en değerli markası hiç şüphesiz Amazon… Peki sadece 25 senelik bir geçmişe sahip bir şirket (kuruluş tarihi 5 Temmuz 1994) nasıl oluyor da teknoloji ve perakendecilik gibi zorlu iki sektörde birden rakiplerinin arasından sıyrılıp dünyanın en değerli markası haline geliyor? Uzmanlara göre bu sorunun cevabı iki şekilde verilebilir. Birincisi kurucusu Jeff Bezos’ un dahiyane iş modeli. Diğeri ise LOJİSTİK… Gerçekten de birçok alanda yenilikler yapan şirket en, önemli ve sıradışı yatırımlarını lojistik alanında yapıyor.  Yani dünyanın en değerli markası olmaya giden yol lojistik alanındaki benzersiz uygulamalardan kaynaklanıyor.

Amazon’ un lojistik alanında imza attığı devrimlere daha yakından bakmadan önce lojistik kavramına biraz daha yakından göz atmakta fayda var. Lojistik sözcüğü eski yunanca LOGISTOCOS kelimesinden türetilmiş ve hemen hemen bütün dünya dillerinde kullanılıyor. Anlamı “hesap becerisi” ya da “hesabını bilmek”… En geniş anlamıyla mal ve hizmetlerin, hammaddeden nihai ürüne kadar tüm taşıma ve depolama aktivitelerinin kapsıyor. “Hizmetlerin de lojistiği mi olurmuş?” demeyin, örneğin bir hizmet sektörü olan bankacılıkta, ATM’ lere düzenli olarak para yüklemesinin yapılmasını organize etmek de aslında bir lojistik etkinliği. Ya da yine bir hizmet işletmesi olan hastanelerin, sağlığa zararlı olabilecek tıbbi atıklarının kurallara uygun bir şekilde uzaklaştırılıp, ortadan kaldırılması da bir lojistik sorunu. Kavram sadece ürünün üreticiden müşteriye ulaştırılmasını değil, müşteriden üretici şirketlere geri dönüşünü de içeriyor. Reverse Logistics (ters lojistik) adı verilen bu uygulamada da örneğin depozitolu şişelerin perakendecilerden toplanması, arızalı ürünlerin bayilerden fabrikaya geri çekilmesi, ömrü dolan buzdolabı gibi elektronik cihazların tüketicilerden alınıp geri dönüşüme sokulması hep lojistik yönetiminin konuları.

Günümüzde şirketlerin en önemli fonksiyonlarından biri kabul edilen lojistik, neden son yıllarda kazanan markalarla, kaybeden markaları belirleyecek kadar önem kazanan bir işlev haline geldi? Çünkü markaların rekabet ederken sundukları birçok özellik ve hizmet kolaylıkla taklit edilebilirken, lojistik alanında yapılan yenilikler kolaylıkla kopyalanamıyor. Promosyon kampanyaları, yüksek reklam bütçeleri, sponsorluklar, sosyal sorumluluk projeleri, eğitimli satış kadroları, kısa sürede ve kolayca benzerleri üretilebileceği için uzun süreli rekabet avantajı sağlayabilecek etkinlikler olmaktan uzaklaştılar. Ama örneğin ürünün bulunurluğunun arttırılması ya da teslimatının hızlandırılması çok da kolay organize edilebilecek üstünlükler değil. Bu alanlara yatırım yapan şirketler bir adım öne geçiyor. Rakipler aynı altyapıyı sağlayıp, benzer avantajlar sunana kadar da atı alan Üsküdar’ ı geçmiş oluyor.

İşin ilginci pazarlamanın; pazarlama iletişimi, satış yönetimi, fiyatlandırma stratejileri, ürün geliştirme gibi farklı fonksiyonları hakkında kitapçılarda pek çok kaynak bulmak mümkünken, lojistik alanında (onlar da ders kitabı olarak) yazılmış kitapların sayısı, bir elin parmaklarını geçmeyecek kadar az sayıda… Oysa teknolojik gelişmeler lojistik dünyasını adeta yeniden yarattığı için bu alanda çok ve yeni kaynaklara da ihtiyaç duyuluyor. Bir yandan lojistik sektöründe ihtiyaç duyulan konular teknolojiye yön verirken (ürünlerin kolay takibi amacıyla RFId teknolojisinin geliştirilmesi gibi), diğer taraftan da teknoloji alanındaki tüm gelişmeler lojistik sektörüne entegre ediliyor (blockchain teknolojisi yardımıyla ürünlerin daha güvenli takibi gibi)… En iyi ürüne, en ucuz fiyattan, en kısa zamanda sahip olmak isteyen günümüzün sabırsız ve tatminsiz tüketicileri de lojistik alanındaki yeniliklerin lokomotiflerinden bir diğeri. Çünkü maliyetleri düşürmenin ve sevkiyatları hızlandırmanın yolu da lojistikten geçiyor.

Lojistiğin ne kadar stratejik bir güç olduğu 2. Dünya Savaşı sırasında daha net bir şekilde ortaya çıktı. Amerikan Ordusu’ nun savaş sırasında iaşe ve mühimmat taşınması ve depolanması konusunda elde ettiği deneyimler savaş sonrasında Amerika’ nın önde gelen şirketleri tarafından işdünyasına aktarıldı ve rakiplere karşı ürün dağıtımı konusunda büyük üstünlükler sağlamaya başladı. Daha sonra Japonların 1970’ li yıllarda geliştirdikleri JIT (just in time) yani Tam Zamanında Üretim sistemi şirketleri hammadde ve yarı mamul stokları tutma ve bunlara para bağlama sıkıntılarından kurtardı ve lojistiğin ne kadar üretim maliyetleri üzerindeki etkisini ortaya koydu. Günümüzde ise 3D yazıcılardan robotlara, yapay zekadan nesnelerin internetine, hyperloop’ dan ambalaj teknolojisine, cyber security (siber güvenlik)’ den hidrojen gibi alternatif yakıtlara, sürücüsüz araçlardan dronlara kadar bütün teknolojik yenilikler lojistik yönetiminin temellerini sarsıyor. Lojistik alanında yenilikleri adapte eden şirketler rekabette fark sağlıyor. Bugün örneğin bir elektronik ürünü Manhattan Bölgesi’ nde depolamanın maliyeti, o ürünü Çin’ den konteynırlarla getirtmekten daha pahalı olduğu için lojistik sektörü maliyet denetiminin de en önemli unsuru…

Lojistiğin önem kazanmasındaki önemli faktörlerden bir diğeri de, hemen hemen bütün uluslararası şirketlerin ajandasında yer alan Dijital Dönüşüm ve Endüstri 4.0 trendleri. Lojistik fonksiyonu; dijital dönüşüme en uygun etkinliklerden biri… Çok büyük miktarlarda verinin işlendiği lojistik faaliyetlerinin yapay zeka teknolojileri ile izlenerek üst yönetimin daha doğru kararlar almasını sağlamak mümkün. Dark Factory olarak tanımlanan içinde hiç insan çalışmadığı için aydınlatmaya gerek olmayan fabrikalarda tamamen robotlarla yapılan üretim, insan faktörünün maliyetler üzerindeki olumsuz etkisini ortadan kaldırdığı için birçok Avrupalı ve Amerikalı marka, üretimlerini tekrar Çin’ den kendi ülkelerine kaydırıyorlar. Bu da lojistiğin Endüstri 4.0 bağlamında yeniden tasarlanmasını gerekli kılıyor.

Birçok şirket günümüzde Warehouse Management System (Depo Yönetim Sistemi) ya da Smart Warehouse (Akıllı Depo) ismi verilen sistemler kullanıyorlar. Tüm kontrolların sensörler tarafından yapıldığı, kolilerin robotlar tarafından taşındığı, ürün, raf ve taşıyıcıların araçların insan unsuru kullanılmadan nesnelerim interneti (IoT) teknolojisi birbirleri ile iletişim kurabildikleri, gelecek dönemde sevk edilmesi gerekecek ürün miktarının yapay zeka tarafından tahmin edilerek hazırlandığı bu depolar yüksek yatırım maliyetleri gerektirmekle beraber, şirketlere hem maliyet hem de zaman tasarrufu sağlıyor. Bu yüksek maliyetler sebebiyle de birçok şirket lojistik fonksiyonlarını, ikinci, üçüncü hatta dördüncü parti şirketlere devrediyorlar. Asıl işi ve rekabet üstünlüğü gıda maddeleri ya da elektronik aletler üretmek olan şirketler, boşu boşuna taşıma ve depolama işleri ile uğraşmamak için Asset Free Logistics yaklaşımını, yani depo ya da kamyon gibi varlıklara sermaye bağlamadan iş yapmayı tercih ediyorlar. Bütün bilgiler RFId (Radio Frequency Identification) yani Radyo Frekanslı Tanımlama ve NFC (Near Field Communication) yani Yakın Alan İletişimi gibi sistemler ile aktarıldığı için hem gerçek zamanlı veri takibi sağlanıyor, hem de kağıt üzerinde tutulan hiçbir kayıt da mevcut değil. Tüm veriler bulutta tutulduğu için de, bu tip lojistik hizmetlerine Cloud Logistics adı veriliyor. Veri Madenciliği teknikleri ve “Predictive Analytics” (kestirimsel çözümleme) kullanılarak simülasyonlar yapılması ve lojistik hizmetlerinin daha ucuza ve daha hızlı halledilmesini amaçlayan çalışmalara da, “Anticipatory (öngörmeli) Logistics” adı veriliyor.

Lojistik alanındaki yenilikler sadece depolama sistemleri ile sınırlı değil. Taşımacılık alanındaki gelişmeler depoculuk alanından da ileri… Şirketler ITS (Intelligent Transport Solutions) yani Akıllı Taşımacılık Çözümleri ya da “Tray&Track” yani “(robotlarla) yükle ve (bilgisayarda) takip et” adı verilen paketlerle markalarına rekabet üstünlüğü yaratıyorlar. Pek çok şirketin benimsediği “same day delivery”, yani siparişin verildiği aynı gün içerisinde ürünün teslim edilmesi anlayışı artık “same hour delivery” olarak uygulanıyor. Yani ürünler müşterilere bir saat içerisinde teslim ediliyor. Yani siparişin gelmesi ile sevkiyatın başlaması arasındaki süre birçok şirkette saniyelere inmiş durumda. Özellikle ABD gibi yüzölçümü büyük ülkelerde bu çok zor olduğu için, merkezi fabrika anlayışı da yavaş yavaş tarihe gömülüyor. Amazon’ un planları arasında; kamyonlara yüklenmiş dev 3D yazıcıların kamyon yol alırken, gelen siparişleri hemen 3D yazıcılarda ürettiği ve mal hazır olunca da teslimat robotları ya da dronlar ile hemen müşterilere ulaştırdığı bir yapılanma var. Tıpkı Uzakdoğu ülkelerinin, otomobil ya da elektronik eşya üretimini dev gemilerin içerisinde gerçekleştirip sevkiyat zamanını, üretim zamanı ile birleştirip zamandan tasarruf etmeleri gibi… Amazon’ un sevkiyatları daha da hızlandırmak adına önümüzdeki yıllarda zeplin benzeri hava gemilerini, daha doğrusu “hava depolarını” devreye sokma projesi de var. Sipariş gelince zeplinin altında bulunan depodan alınan ürünler, yine zeplinde hazır bekleyen dronlarla aşağıdaki müşterilere kolaylıkla havadan sevk dilecek. Bu kadar yoğun teknoloji kullanımı sebebiyle IT altyapısı gelişmeden lojistiğin gelişmesi mümkün değil. Tabii bundan dolayı da siber güvenlik (Cyber Security) lojistik alanında fiziksel güvenlikten de daha önemli hale geliyor. Bu sebeple de Blockchain Teknolojisi ve Bitcoin ödemelerinin özellikle lojistik alanında gittikçe daha fazla oranda kullanılması bekleniyor.

Çevreciliği prensip edinmiş olan markalar, dünya açısından büyük bir dert haline gelen sevkiyatlardaki karbondioksit salınımın yüksekliği ile baş edebilmek için taşımacılığı sayıları gittikçe artmakta olan elektrik motorlu araçlarla yapıyorlar. Buna “CO₂ Free Logistics” adı veriliyor. Güneşten elde edilen enerjinin fiyatının, önümüzdeki yıllarda, teknolojide elde edilecek gelişmelere paralel olarak her yıl bir önceki yıla göre %7 ile %15 arasında ucuzlayacağı tahmin ediliyor.  Bu sebeple taşımacılıkta bu tip enerjinin de kullanımı artacak. Yakın bir gelecekte hidrojen gibi alternatif yakıtlarla çalışan araçlar ürün sevkiyatında daha da popüler hale gelecekler. “Truck Platoon” yani “Kamyon Müfrezesi” adı verilen yeni bir uygulamada da, başta sürücülü bir kamyonun olduğu, arkasından da birçok sürücüsüz otonom araçlardan oluşan bir konvoyun onu izlediği bir sistemde, personel maliyetlerinin ve insan unsurundan kaynaklanan hataların da minimize edilmesi planlanıyor. Bu tip araçlarda enerji tasarrufu amacıyla GPS ile rota optimizasyonu gibi teknolojiler de kullanılıyor. Küçük miktarlardaki sevkiyatlarda LTL, (Less Than Truckload) yani “bir kamyonu doldurmayacak kadar az” sevkiyatlar maliyetleri arttırırken, Shareconomy Logistics adı verilen paylaşımlı uygulamalar veya, UBER Truck gibi hizmetlerle bu tip maliyetler de minimize edilmeye çalışılıyor. Lojistik alanında kullanılması planlanan bir başka yeni teknoloji de Hyperloop… Satte 1.200 km’ ye kadar yüksek bir hıza ulaşması beklenen bu sevkiyat tipi şimdiden “Tube Logistics” adı ile anılıyor. Otonom kamyonların yanı sıra UAV (Unmanned Aerial Vehicles) yani “insansız uçan taşıtlar” da lojistik alanında geniş bir şekilde kullanılacak. Tesla ve amazon gibi şirketler uzay araştırmalarına ve uzayda seyahat hizmetlerine milyonlarca dolar yatırım yaptıkları için glecekte önem kazanacak lojistik hizmetlerinden biri de, uzaya gönderilecek malların lojistiğini üstlenecek olan “Space Logistics” olacak.

Pazarlamada lojistiğin bu kadar önem kazanmasının belki de en önemli sebebi elektronik ticaret hacmindeki artış. Çünkü e-ticarette bulunurluk ve hız en önemli faktörler. Ürünlerin teslimatında tüketicinin evine ya da ofisine yapılan son sevkiyata “Last Mile Logistics” adı veriliyor. E-ticarette ürünler tek tek sevk edildiği için bu tip lojistik hizmetleri “Micrologistics” olarak da tanımlanıyor. Bu iş için geliştirilen tekerlekli küçük robot taşıyıcıların da testleri tamamlanmak üzere. E-ticaret ve pazarlama alanında çok önem verilen omnichannel yaklaşımı, lojistik açısından da yeni sistemlerin geliştirilmesini şart koşuyor ve buna da “Omnichannel Logistics” adı veriliyor. Batılı toplumlarda gittikçe sayıları artan yaşlı bireylerin yaşamsal günlük ihtiyaçlarının karşılanması için de “Grey Power Logistics” kavramı ortaya çıkmış durumda… Bu bağlamda yaşlı kişilere düzenli olarak gıda ve ilaç sevkiyatı için sistemler geliştiriliyor.

Kısacası lojistik önümüzdeki dönemde markaların en önemli rekabet unsuru olarak, bir yandan teknolojiyi yönlendirmeye, diğer taraftan da teknolojik yeniliklerden en üst düzeyde yararlanmaya devam edecek.

Prof. Dr. Yavuz Günalay
Bahçeşehir Üniversitesi İİSB Fakültesi Dekanı ve Lojistik Bölüm Başkanı
Dr. Selçuk Tuzcuoğlu
Bahçeşehir Üniversitesi MDB Fakültesi Öğretim Üyesi ve Pazarlama Yükseklisans Programları Koordinatörü