Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Apple’ ı dünyanın en değerli markası yapan güç efsanevi kurucu başkanı Steve Jobs ise, Steve Jobs’ ı da iş dünyasının en başarılı yöneticisi yapan iki kişi Jony Ive ve Ken Segall’ dır derler… Steve Jobs tarafından “Apple markasının asıl ruhu” olarak tanımlanan Jony Ive Apple’ ın ikonik ürünlerinin tasarımını üstlenmişti. Bilenler bilir ama Ken Segall de Apple reklamlarının yaratıcı yönetmeni ve Apple ürünlerinin isim babasıdır. 6-10 Kasım 2017 tarihleri arasında “Efsaneler” başlığı altında düzenlenen Brand Week etkinliğinde öne çıkan, York Üniversitesi Pazarlama Profesörü Russell Belk, müzik grubu MFÖ, Iron Maiden grubunun vokalisti Bruce Dickenson gibi efsanelerin yanı sıra, benim için en önemli konuşmacı Ken Segall idi.
Geçtiğimiz yıllarda “Think Simple” (Basit Düşün) ve “Insanely Simple” (Delicesine Basit) isimli 2 de kitap yazan Segall; hem Brand Week’ de bir konuşma yapmak, hem de “O Kadar Basit ki” ismi ile Mediacat Yayınları’ ndan Türkçeye çevrilen kitabını imzalamak için İstanbul’ a geldi. Yaklaşık 45 dakika süren sunumu sırasında Segall, ürünleri, reklamları ve organizasyon yapısını basitleştirmenin şirketler açısından ne kadar önemli olduğunu anlattı. Daha sonra kitaplarını imzalayan Segall, konferansın ziyaretçilerinden de büyük ilgi gördü. Hatta imza için getirilen kitaplar tükendiği için ikinci bir imza seansı düzenlendi. Marketing Konseyi bünyesinde her ay bir araya gelerek gündemdeki pazarlama konularını tartıştığımız sevgili dostum ve Marka Okulu’ nun Direktörü Doç. Dr. Gresi Sanje, bir akşam evvel Marka Okulu’ nun öğrencilerine de seminer veren Ken Segall’ i benimle tanıştırınca, aklımdaki soruları kendisine yöneltme fırsatını da bulmuş oldum. Ken Segall’ ın İnternet’ de yer alan konuşma videolarındaki açıklamaları ile de zenginleştirdiğim bu söyleşiyi sizlerle paylaşmak istedim.
İlk olarak Ken Segall’ a 2011 yılında, daha henüz 56 yaşındayken yaşama veda eden Steve Jobs ile çalışmanın nasıl bir duygu olduğunu sordum. Çünkü Segall, TBWA/Chiat/Day reklam ajansında yaratıcı direktörlük görevini üstlendiği yıllarda 12 sene boyunca Apple ürünlerinin iletişim faaliyetlerini, Jobs ile birinci elden planlayan ve yürüten kişiydi. Ünlü Think Different kampanyasının da yaratıcıları arasında olan Segall, bu reklamın ne metninin Jobs tarafından yazıldığını ne de seslendirmesinin onun tarafından yapıldığını açıklıyor. Jobs reklamın etkileyici metnini bir kere okumuş ama reklamda kendi sesinin kullanılmasını istememiş.
Efsanevi Steve Jobs çok yaratıcı ve karizmatik bir yönetici olmakla beraber, birlikte çalışması hiç de kolay olmayan bir yönetici idi. Jeffrey Young ve William Simon (Steve Jobs), Adam Lashinsky (Apple Mucizesi), George Beahm (I, Steve), Walter Isaacson (Steve Jobs), Karen Blumenthal (The Man Who Thought Different), Carmine Gallo (Innovation Secrets of Steve Jobs) ve Jay Elliot (The Steve Jobs Way) hep yazdıkları kitaplarda, Jobs ile birlikte çalışmanın zorluklarını vurgulamışlardı. Acaba Segall bu 12 sene boyunca Jobs’ ın talepkar yönetim tarzına nasıl ayak uydurabilmişti? Segall de Jobs ile çalışmanın hiç de kolay olmadığını, birkaç kez kendisi ile gerilim yaşadığını, ama gerek onunla beraber birçok yeniliğe imza attıkları, gerekse de ondan yönetim ve iletişim konularında bir sürü şey öğrendiği için kendisini çok şanslı hissettiğini söylüyor. “Steve Jobs; vizyonu, gücü ve karizması ile bir diktatördü, ama müşfik bir diktatör… Bu kişiliği ile Apple şirketindeki güçleri birleştirerek, başarıya koşuyordu…” Steve Jobs’ ın Apple’ dan uzaklaştırıldığı ve John Sculley’ in CEO olarak görev yaptığı (kendi ifadesi ile “karanlık”) dönemde de şirkete yaratıcı direktör olarak hizmet eden Segall, Jobs’ un yöneticilik niteliklerini ve sadeliğe olan tutkusunu en iyi bilen kişilerden biri…
İkinci olarak da her iki kitabının da ana temasını oluşturan “simplicity”, yani basitlik kavramını kendisinin nasıl tanımladığını bilmek istiyordum. Bütün şirket yöneticilerine yönetim anlayışı, kişilere de hayat görüşü olarak basitliği tavsiye eden Segall’ e göre basitlik “üzerinde çalışılan fikrin özüne inebilmek”. Segall’ e göre sadelik; hem tüketicinin zihninde olmalı, hem de pazar yerinde… Gittikçe karmaşıklaşan bir dünyada şirketlerin başarılı olmasını sağlayabilecek tek şey ürünlerde, reklamlarda, şirket organizasyonunda, müşteri ilişkilerinde ve mağazalarda basitleşmek.
Ken Segall “mağazalarda da basitleşmek” deyince bir anda içerisinde bulunduğumuz kompleks içerisinde de bir Apple mağazası bulunduğu aklıma geldi. “Türkiye’ de hiç bir Apple Mağazası gezdiniz mi?” soruma olumsuz yanıt verince, “birlikte gezmeye var mısınız?” diye sordum, kendisi de memnuniyetle kabul etti. Gresi Hoca ve Segall ile konferansın yapıldığı Zorlu Performans Sanatları Merkezi’ nden çıkıp, hemen yanı başındaki Zorlu Alışveriş Merkezi’ nde yer alan Türkiye’ nin ilk resmi Apple mağazasına gittik. Mağazanın çalışanları Segall’ i tanımadığı için rahatlıkla mağaza içerisinde dolaşarak gözlem yapma şansını bulduk. Ben biraz da tahrik etmek amacıyla “mağazada hiç de az ürün olmadığını, bunun Apple’ ın basitlik ilkesi ile çelişip çelişmediğini” sordum. Segall, Apple’ da yeni Cook ile beraber yeni bir dönemin başladığına inanıyor ve artık hiçbir şeyin Jobs zamanındaki gibi olmayacağını söylüyor.
Tim Cook’ un şirketin yönetici için bizzat Steve Jobs tarafından görevlendirildiğini, onun da iyi bir yönetici olduğunu ama pazarlama ve tasarım gibi tecrübesinin olmadığı konularda şirkette bu konuları bilen kişilere danıştığını belirtiyor. Benim de bahsettiğim ürün çeşitliliğinin piyasadaki şartlardan doğan bir gereklilik olduğunu ama çeşit çeşit IPhone’ lar, IPadler, MacBooklar ve aksesuarlar sebebiyle basitlik ilkesinden bir nebze ödün verildiğini kabul ettiğini söylüyor. Fakat yine de Apple markalı tüm ürünlerin aslında ancak bir masayı kaplayacak kadar olduğunu ve örneğin bilgisayar alanında hala HP ve Dell gibi rakiplerinin yanında çok basit bir ürün yelpazesine sahip olduğunu vurguluyor. “Lütfen Apple, Dell ve HP’ nin internet sayfalarındaki bilgisayar çeşitlerine bir bakıverin… HP’ de tam 41, Dell’ de 26, Apple’ ın sayfasında ise sadece 3 bilgisayar modeli sunuluyor…” Peki buradaki ölçü ne? Segall’ e göre önemli olan “çok çeşit” değil, “doğru çeşit”… Eğer tüketicinin talebi olan özelliklere sahip ürünler sadece basitlik prensibine halel gelmesin diye piyasaya sunulmaz ise müşterilerinizi kendi elleriniz ile rakiplere ikram etmiş olursunuz. Hani tam da bizdeki deyim gibi “efradını cami, ağyarını mani”, yani sadece gerçekten gereklileri içerecek, gereksizleri engelleyecek bir ürün gamı…
Biliyorsunuz uzun süre Apple ürünlerini basit bir yöntemle isimlendiriyordu: bilgisayarlar Mac ismiyle, tüketici ürünleri de IPod, IPhone, IPad gibi ürünlerden tanıdığımız “i”eki taşıyan cihazlar şeklinde… Segall bu “i” ön ekinin isim babası… İnternet’ e de bağlanma özelliğine sahip ilk IPhone cihazı piyasaya sürülmeden önce Segall’ ın aklına Mac serisini sürdürerek yeni telefona “Macman” gibi bir isim vermek geliyor. Jobs bunu reddedince Segall “internet”, “individual” (bireysel) ve imaginative (hayal gücü) sözcüklerinin baş harfi olan “i” yi kullanmayı öneriyor. Aynı zamanda İngilizce “ben” anlamına da gelen bu sözcük, günümüzün hayattan zevk almayı, hazlar yaşamayı birinci öncelik kabul eden tüketicilerini de çok güzel betimliyor: her şey bana özel, her şey benim için… Bu Jobs’ ın aklına yatınca da telefonun markası belli oluyor “IPhone”… Ama artık tüketiciye hitap eden ürünlerde de Apple Watch, Apple Music, Apple TV gibi kural dışı isimlere rastlıyoruz. Tabii bir de telefon modellerindeki S’ ler, S Plus’ lar SE’ ler filan var ki tüm bunlar markalamadaki basitlik prensibi ile örtüşmüyor. Konuyu bu isimlere getirince Segall biraz hüzünleniyor: “ Ürün çeşitliliğinin artması bir yere kadar kabul edilebilir. Eğer müşteri adedi ve talep varsa yeni çeşitler de üretilecek. Apple’ ın müşteri sayısı Steve Jobs’ ın yönettiği yıllardan kat kat fazla hale geldi. Ama bu isimlendirme konusunda Apple’ ın basitlikten uzaklaşmasını bir türlü kabul edemiyorum. Apple her iki senede bir 5-6-7 gibi yeni model ürün çıkarır, boş geçen senelerde de sadece iç donanımsal değişikliklerin olduğu S modelleri piyasaya sürülürdü. Ama son yıllarda Siri, Touch ID ve 64 bit işlemci gibi bütün büyük yenilikler, ara yıllarda S modelleri ile lanse edildi. Hem tüketicilerin kafası karıştı, hem de pazarlamacıların işi zorlaştı. Hiç şüphem yok basitlik hala Apple’ ın temel prensibi. Ama şirket artık bir startup gibi değil, büyük bir şirket gibi yönetiliyor. Apple’ ı dünyanın en değerli markası yapan basitlik algısını yeniden güçlü kılmak için yapılması gerekenler var.”
Basitlik konusuna ilk dikkat çeken kişi Segall değil elbette… Gelmiş geçmiş en büyük dehalardan olan Leonardo da Vinci “basitlik; en üst düzey karmaşıklıktır” diyor. Zaten Steve Jobs da “Basitlik kimi zaman karmaşıklıktan daha zordur. Düşüncelerinizi berraklaştırıp basitleştirmek için çok çalışmanız gerekir. Ama bir kere bunu başarırsanız önünüzde hiçbir engel kalmaz” dememiş miydi? Küçük Prens’ in yazarı Antoine de Saint-Exupery de basitliğe vurgu yaparken, “mükemmellik eklenecek bir şey kalmadığında değil, çıkarılacak hiçbir şey kalmadığında elde edilir” diyor. Aslında ürün tasarımı, şirket yapılanması ve pazarlama iletişimine uygulandığında ne kadar doğru bir tespit… Sadelik yaklaşımı; Steve Jobs’ ın yönetimindeki şirketi, 14 sene içerisinde Apple’ ın temsil ettiği değerleri tüketicilere en iyi şekilde aktararak dünyanın en değerli şirketlerinden biri haline getirdi. Segall “Yalnız yöneticiler ve iş adamları Apple gibi başarılı olabilmek için Apple’ ın sadece birkaç uygulamasını şirketlerine adapte etmek yanlışına düşmemelidirler” diyor, “basitlik eğer A’ dan Z’ ye tüm şirket stratejilerine yansıtılmazsa, yani sadece toplantılarda, ya da sadece ambalaj tasarımında veya yalnız reklam metinlerinde sadeleşmeye giderek, başarılı olmak mümkün değil. Basitlik bir hedeften öte, şirketler için bir beceri, bir yaşam tarzı olmalı…”
Ken Segall ile Apple Shop’ ta “basitlik” üzerine yaptığımız keyifli görüşmeyi “basit” bir şeyler atıştırmak üzere tamamlayıp, alışveriş merkezindeki bir restorana yöneldik…