OLİMPİYATLAR, ARTIK DÜNYANIN EN BÜYÜK PAZARLAMA ETKİNLİĞİNE DÖNÜŞTÜ. BİNLERCE SPORCU VE GÖREVLİNİN GÖĞÜSLERİNE AMBLEMİNİ YERLEŞTİRMEK İSTEYEN SPOR MALZEMELERİ ÜRETİCİLERİ, BU YOLLA MİLYARLARCA SPORSEVERE ULAŞMAK İSTİYORLAR. HERKESİN AMACI, KIRILAN REKORLARIN VE ALINAN GALİBİYETLERİN BAŞARISINI KENDİ ÜRÜNLERİNE TAHVİL ETMEK

CITIUS, ALTIUS, FORTIUS yani “daha ileri, daha yükseğe, daha hızlı”… Antik dünyanın en önemli sportif etkinliği olan olimpiyat oyunlarının prensiplerini özetleyen bu kelimeler, günümüzde de spor giyim ve aksesuarları üreten firmaların arasındaki rekabeti anlatmak için kullanılabilir. Aslında antik olimpiyatlara katılan yarışmacılar çırılçıplak ve yalın ayak yarışırlardı. Günümüzün atletlerinin giydiği ayakkabıların sadece ar-ge harcamaları ise yüzbinlerce dolarla ifade ediliyor. Özellikle Almanya kökenli Adidas ve Puma şirketleri ile Amerikan malı Nike ve Reebok firmaları arasında yaşanan rekabet tam bir pazarlama savaşına dönüşmüş durumda.

1920 yılında Almanya’ nın Nürnberg kenti yakınlarındaki Herzogenaurach kasabasında yaşayan Adolf (kısaca Adi) ve Rudolf (kısaca Rudi) Dassler kardeşler sporcuların başarısını arttırmak için özel olarak hazırlanmış ayakkabı üretimi yapmaya karar verirler. O dönemde üretim yaptıkları atölyede elektrik bile olmadığı için makineler kas gücüyle çalıştırılmaktadır. 1928 yılında ilk defa bir atlet, Dassler’ lerin ayakkabıları ile olimpiyatlara katılır. 1936 yılında Dassler ayakkabıları ile 4 altın madalya kazanan Jesse Owens markanın tüm spor çevrelerinde tanınmasında önemli bir rol oynar. Savaş sırasında herşeyini kaybeden firma 1946’ da tekrar üretime başlar. Yokluk dönemi olan bu yıllarda, Dassler kardeşler ayakkabıların üretiminde malzeme olarak yelken bezi ve askeri malzemelerin atık plastiklerini kullanırlar.

1948 senesinde iki kardeş arasında yaşanan bir tartışma sonucunda, 2 kardeş ortaklığa son verirler ve kasabanın iki ucunda iki ayrı fabrika yükselir. Adolf isminden yola çıkarak “Adidas” markasını yaratır ve amblem olarak üç paralel çizgiyi seçer. Rudolf da “Puma” markasında karar kılar ve dinamik bir Puma sembolünü kullanır. Bugün 10.000 fazla çalışanı ile dünyanın en büyük spor ayakkabı üreticisi olan Adidas, alman sporcularının, özellikle de futbolcuların başarısının arkasındaki güç olarak önemli bir rol oynamıştır. Firma, 1954 ve 1974 yıllarında Dünya Şampiyonu olan Alman Futbol Takımı’ nın, Adidas’ ın ayakkabıları ile sahaya çıkmış olmasının gururunu taşımaktadır. Adidas’ ın ürün paletinde her türlü giyim ve aksesuar bulunmasına rağmen, ortopedi ve biyomekanik uzmanlarının gözetiminde geliştirilen spor ayakkabılar, şirketin en önemli ciro kalemini oluşturmaktadır.

GENÇ BAŞKAN

1948’ de üretime başlayan Puma, 1980’ li yıllara kadar belli bir pazar payına ulaştıktan sonra, 1980’ li yılların ortalarında büyük bir krize girdi ve 1986 yılında zarar milyonlarca dolara ulaştı. Bu yıllarda Puma hokeyden masa tenisine kadar onlarca çeşit spor için özel ayakkabılar üretiyordu. Ayrıca Puma markası saygınlığını kaybetmiş, ucuzcu marketlerde ve indirimli satışlarda satılır hale gelmişti. Puma’ nın yöneticileri, spor ayakkabıların sadece profesyonel sporcular tarafından giyilmediği gerçeğini görememişlerdi.  Satılan spor ayakkabılarının % 80’ i hiç bir spor dalı ile uğraşmayan kişiler tarafından alınıyordu (bu istatistik bugün için de geçerliliğini koruyor). Düşen satışlar ve artan zarar sonucunda Dassler ailesi şirketteki hisselerini satmak zorunda kaldı.

1993 yılındaki mecburi yönetim değişikliği sırasında 29 yaşında Pazarlama Müdürlüğü’ ne getirilen Jochen Zeitz,  daha aradan iki sene geçmeden Yönetim Kurulu Başkanı görevine getirildi. Zeitz’ ın aldığı önlemler ve uyguladığı stratejiler sonucu Puma, bir sene içinde kara geçti, iki sene içersinde de banka borçlarını sıfırladı. 2002 yılında, toplam cirosunun 2/3’ nü ayakkabı satışlarından elde eden şirketin cirosu, bir önceki yıla göre % 50, karı da % 84 arttı. Çok sayıda çeşit üreten değil, modaya uygun modeller tasarlayan şirket olmayı tercih eden Puma’ nın bünyesinde, 50’ den fazla modacı ve tasarımcı çalışıyor.

Zeitz’ ın stratejik tercihlerinden birisi de şirketin yönetim merkezini Almanya’ dan Amerika’ ya taşımak oldu. Bu kararda hem Amerikan spor giyim pazarının, Avrupa’ dan daha fazla önem taşıması, hem de şirketin ana hissedarının Amerikalı medya devi Rupert Murdoch’ a ait Regency şirketinin eline geçmesi belirleyici rol oynadı. Puma’ nın resmi merkezi gerçi hala Herzogenaurach’ da ama, Almanya’ da Puma’ nın üretim yapan bir fabrikası da kalmamış durumda. Sponsorluk, Puma’ nın en çok önem verdiği pazarlama yöntemlerinden. Şirket sadece tenisçi Serena Williams gibi sporculara değil, skateboardculara, motocross yarışçılarına ve diskjokeylere sponsor oluyor. Halkla ilişkiler kampanyaları sonucu, Madonna partilere ayağında Puma ayakkabıları ile gidiyor. Zaten Zeitz da Puma’ nın, yığınlar değil, yığınlara etki eden trendsetter tipindeki kişiler tarafından giyilmesini istiyor.

 “HADİ YAP ARTIK”

 “Just Do It!”, ya da başka bir deyişle “Hadi Yap Artık!”. Dünyanın en tanınmış sloganlarından biri. Özellikle atletizm ve basketbol dallarında güçlü pazar payına sahip Nike’ ın tüm dünyada kullandığı ve spor kültürünü bir yaşam tarzına dönüştüren ünlü slogan. Reklamlarda kullanılan bir diğer söylem de “önemli olan hangi ayakkabıyı giydiğin değil, onların seni nereye götürdüğü…” . Markasını Michael Jordan, Pete Sampras ve Ronaldo gibi başarılı sporcularla özdeşleştiren şirket, Amerika’ da atletizm ayakkabıları pazarının % 42’ sini elinde tutuyor. Pazarlama uzmanları, Nike’ ın Coca Cola ve Mc Donald’ s gibi Amerika’ yı simgeleyen markalardan biri olduğunu kabul ediyorlar.

Geçtiğimiz yıllarda Asya’ daki fabrikalarında çocuk işçiler çalıştırdığı için önemli protestolarla uğraşmak zorunda kalan Nike, akıllı halkla ilişkiler kampanyaları ile bu protestolardan kurtulmuştu.  Tüm spor dallarında reklam ve sponsorluk kampanyaları düzenleyen Nike’ a yöneltilen eleştirilerden biri de, “sporun ticarileştirilmesi” suçlamasıydı. Phil Knight tarafından kurulan ve yönetilen şirket 1990’ da sadece spor giyim alanında kalmamaya karar verdi ve markasını güneş gözlüğünden hokey sopasına kadar bir çok değişik ürün ve aksesuarın üzerine de yazdırdı. Nike aynı zamanda, o yıla kadar ilgi göstermediği baseball, golf, buz hokeyi, dağ tırmanışı ve doğa yürüyüşü gibi spor dalları ve hobi aktiviteleri için de giysi ve ayakkabılar üretneye başladı. Yani Puma’ yı 1980’ lerde milyonlarca dolar zarar sokan stratejinin aynısını uyguladı, ama yine de başarılı oldu.

OLİMPİYATLAR PRESTİJDİR

Spor giyimin genel bir tarz olarak yaygınlaşması, diğer moda üreticilerinin de spor ayakkabı ve spor giyim konusunda üretim yapmaları sonucunu doğurdu. Satışları düşen Nike ve Adidas gibi spor malzemeleri üreticileri, “gerçek spor malzemesi üreticisi” nin kim olduğunu herkese göstermek için olimpiyat ve şampiyona sponsorluklarına ağırlık vermeye başladılar. Olimpiyat Oyunları ve Dünya Futbol Şampiyonası gibi organizasyonlara katılan takımların ve bu oyunların sponsorluğu büyük bir rekabete sahne oluyor. Hatta şirketlerden biri Milli Olimpiyat Komitesi’ nin sponsorluğunu alırken, diğeri belli bir takımın sponsorluğunu alınca iş içinden çıkılmaz hale geliyor. Örneğin Alman hentbol milli takımı, maçlara sponsoru olan Nike’ ın formaları ile çıkıyorlar ama basın toplantılarına ve ödül törenlerine Milli Olimpiyat Komitesi’ nin sponsoru Adidas’ ın eşofmanları ile katılmak zorunda kalıyorlar. Benzer şekilde Amerika Milli Olimpiyat Komitesi Adidas’ ın, Amerikan Atletizm Milli Takımı da Nike’ ın sponsorluğunu kabul etmiş durumda.

Takım ve organizasyonların sponsorluğu, Nike ve Adidas gibi şirketlere milyonlarca dolarlık masraflara yol açsa da, firmalar stadyumlarda 100.000’ den fazla sporseverin, ekranları başında da 3,5 milyar kişinin seyrettiği bir tanıtım fırsatını kaçırmak istemiyorlar. 2000 yılındaki Avrupa Futbol Şampiyonası’ nda 16 takımdan 8’ inin ekipman ve kıyafetlerini hazırlayan Adidas, şampiyonanın sponsorluğu için 20 milyon Euro harcamayı göze almış. 2000 yılı Olimpiyatları’ nın resmi sponsoru olan Nike ise, çeşitli spor dallarından toplam 98 takım ve 2.000 sporcunun formalarının tasarımı için 50 modacı ve tasarımcıya görev vermiş. Adidas da son olimpiyatlarda 3.000 sporcuyu ve görevliyi giydirmiş. Olimpiyatların resmi sponsoru olmanın hiç de matah bir ünvan olmadığını düşünen Adidas yöneticileri, asıl önemli olanın, bu oyunlar sırasında uyumlu reklam kampanyalarına ağırlık vermek olduğunu savunuyorlar. Bu sebeple Adidas, 2000 olimpiyatları sırasında 15 milyon Euro’ luk bir kampanyayı devreye sokmuş.

Reebok ve Puma gibi görece daha küçük üreticiler, olimpiyatların sponsorluğu konusunda daha çekimser davranıyorlar. Reebok ilk başlarda olimpiyat sponsorluğuna soyunmuş olsa da, Rusya gibi bir kaç ülkenin sponsorluğu ile yetinmek zorunda kalmış. Puma da Kolumbiya, Slovenya ve Zimbabve gibi bazı küçük ülkelerin 400 kadar sporcusunun sponsorluğunu üstlenmiş. Tüm üretici şirketler üstlenilen sponsorlukların ve harcanan paraların hemen satışlara yansımayacağını biliyorlar. Olimpiyatlarda ve şampiyonalarda markaya yapılan yatırımın, ancak orta dönemde, ciro artışına yansıyacağı herkesin malumu. Ayrıca sponsor olunan sporcu ve takımların alacağı başarısız sonuçların, ürüne ve markaya olan güveni sarsma ihtimali de var.

Başarılı takım ve sporcuları destekleyerek, markasını alınan başarılar ve kırılan rekorlar ile özdeşleştirmek isteyen üretici firmalar, spor malzemelerinin en büyük müşteri kitlesi olan fakat hiçbir spor etkinliğine aktif olarak katılmayan genç tüketicileri kazanmak istiyorlar. Spor karşılaşmalarının klasik sloganı eskiden “mühim olan kazanmak değil, katılmak” cümlesiydi. Ama artık günümüzde artan rekabet sebebiyle olimpiyatlara hem katılmak, hem de kazanmak şart.

KAYNAKLAR:

– “Kampf um jeden Schuh”, Michael Baumann, Wirtschaftswoche, Eylül 2000, s. 92 – 93.

– “ Puma, Sıçrayıştaki Bir Marka”, Thomas Schulz, Deutschland Magazin, Ağustos 2003, s. 18 – 21.