Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Martin Cooper; 1973 yılında ilk cep telefonunun prototipini geliştirip Motorola şirketine sunduğunda acaba insanların hayatında ve pazarlama dünyasında nasıl bir çığır açtığının farkında mıydı? İlk piyasaya sürülen cep telefonu olan Motorola Dynatac 8000x’ in aradığınız numarayı gösterecek bir ekranı bile yoktu. Oysa geçtiğimiz ay lansmanı yapılan IPhone 7 modeli telefonların sadece yüzey kaplamasında bile uzay araçlarında kullanılan teknoloji kullanılıyor. Cep telefonlarının geçmişteki gelişmelerinden başlayıp, günümüzde artık pazarlama bütçelerinden aslan payını alan Mobil Pazarlama’ nın geleceğine uzanan bir yolculuğa çıkmaya ne dersiniz…

Siyasi anlamda cep telefonlarının hikayesi 1982 yılında Avrupa Birliği devlet başkanlarının GSM projesini onaylaması ve 900 MHz frekansını bu yeni nesil iletişim teknolojisine tahsis etmesi ile başladı (1990 yılında 1800 MHz frekansı da GSM şebekelerine verildi). Motorola şirketinin 10 yıl boyunca 100 milyon dolardan fazla yatırım ile geliştirip 1983 yılında piyasaya sürdüğü 0,8 kiloluk ilk cep telefonu, günümüzde ağırlığı birkaç yüz gram olan cep telefonlarının atasıydı. Sadece 8 saat standby ve yine sadece 30 dakika konuşma süresi sunan, 15 cm’ e varan bir anteni olan bu ilk “cep” telefonunun piyasa çıkış fiyatı ise 4.000 $ bile değildi, çünkü “sadece” 3.995$’ a satılıyordu. İlerleyen yıllarda cep telefonları hem küçüldü, hem hafifledi, hem ucuzladı, hem de güçlendi. Kapaklı ilk cep telefonunu piyasaya sürme onuru da, 1989 yılında yine Motorola şirketine nasip olur.

Zamanın Finlandiya Başbakanı Harri Holkeri, Nokia markalı bir telefonla ilk GSM görüşmesini 1 Temmuz 1991 tarihinde Finlandiyalı GSM operatörü Radiolinja üzerinden gerçekleştirir. 1992 yılında da Nokia; ağırlığını yarım kilonun altına indirdiği Nokia 1011 modelini piyasaya sürer.  Bu model dünyanın 99 isim kaydedilebilen ilk rehber hafızalı telefonudur. 1993 yılında IBM tarafından piyasaya sürülen Simon marka cep telefonu da o zamana göre devrimci bir üründü ve dokunmatik ekranın yanı sıra ajanda, not defteri, oyunlar ve e-posta gönderme gibi ilk kez karşılaşılan özelliklere sahipti.

23 Şubat 1994, Türkiye topraklarında gerçekleştirilen ilk cep telefonu görüşmesinin tarihidir. Bu ilk görüşme dönemin Cumhurbaşkanı Süleyman Demirel ile dönemin Başbakanı Tansu Çiller arasında gerçekleştirilmiştir.Türkiye’de ilk GSM operatörü Turkcell’ de aynı yılın Mart ayında 900 Mhz frekansında hizmete başlar. Bundan yaklaşık 2 ay sonra da 2. GSM operatörü olan Telsim devreye girer.

1999 yılında Nokia’ nın piyasaya sunduğu 8810 modeli,dünyanın antensiz ilk cep telefonu olarak tarihe geçer. Aynı yıl Nokia’ nın 3210 modeli de, GPS ile konum belirleme imkanı sunan ilk cep telefonu olur.Yine 1999’ da Nokia 7110 modeli de Internet’ e bağlanıp WAP siteleri yardımıyla e-posta gönderebilen ilk cep telefonu olma ünvanını üstlenir. Samsung da,gelecek yıllarda cep telefonu piyasasının en önemli oyuncularından biri olacağını, aynı yıl piyasaya sürdüğü ve MP3 çalarlı ilk cep telefonu olan Samsung SPH-M100 Uproar modeli ile duyurur.

2000 yılında Sharp, J-SH04 modeli ile cep telefonlarına bugün için “olmazsa olmaz” özelliklerden birini ekler: Fotoğraf Makinesi… Ama tabii o zamanlar, cep telefonlarının çekilen resimleri gösterecek büyüklükte ve yüksek çözünürlükte ekranları bulunmamaktadır. Bir sene sonra da Ericsson piyasaya sürdüğü T 39 modeli ile Bluetooth özelliğini cep telefonlarına kazandırır. Bu teknolojiye verilen ismin esin kaynağı da, İskandinav birliğini sağlayan ve sürekli mavi renkli yaban mersini yediği için dişleri mavileşen Danimarka kralı Harald Blaatand olur.

Motorola’ nın 2004 yılında piyasaya sürdüğü A 845 modeli de, günümüzün Selfie Çılgınlığı ‘ nın habercisi gibidir: Ön yüzünde de kamera bulunan ilk cep telefonu… Ön yüzde yer alan kameralar aslında görüntülü konuşmaların yapılması amacıyla geliştirilmiş olmasına rağmen bu fonksiyondan ziyade,kendini görerek resim çekme tutkusunun yaygınlaşmasına yaradı. Palm şirketi de 2005 yılında Palm Treo 700w modeli ile QWERTY klavye ile zenginleştirilmiş ilk cep telefonunu piyasaya sundu.

2007 yılının 9 Ocak günü, cep telefonu pazarı için milat olan tarihlerden biridir. Steve Jobs Apple şirketinin yeni göz bebeği IPhone’ u piyasaya tanıtır. Tuş ve klavye olmadan tamamen dokunmatik bir ekrana sahip olan bu yeni telefon kullanıcılara internete kolay bağlanma avantajını sadece 599$’ a sunmaktadır. Apple geliştirdiği iOS işletim sistemine cevap bir sene sonra Tayvan’ dan gelir. Türk tüketicilerinin “Hatice” olarak tanımladıkları ama gerçekte High Tech. Computer(HTC) Corp. şirketi Google’ ın Android işletim sistemi ile çalışan ilk cep telefonu olan HTC Dream modelini piyasaya sürer.

Cep telefonları Internet ile entegre olunca markalar arasında da bir işletim sistemi rekabeti başladı. Apple’ ın IOS’ una Google Android ile cevap verdi. Blackberry’ nin RIM’ i ve Nokia’ nın Symbian’ ları ise markaların başarısızlığı ile yavaş yavaş tarihe gömülüyorlar. Cep telefonu markaları konusunda son yıllardaki en ilginç gelişme ise Microsoft ve Google gibi yazılım ağırlıklı şirketlerin cep telefonu piyasasına duydukları ilgi oldu. Google; piyasadaki gelişmelere ayak uydurmakta zorlanan Motorola markasını satın aldıktan sonra Çinli Lenovo şirketine satarken, Microsoft da yine rekabete yenik düşen Nokia’ yı satın aldı ve bir süre sonra da Çinli Foxconn şirketine satıp elden çıkardı.

Cep telefonu teknolojisindeki bu gelişmeler ceplerimizdeki bu küçük aletlerin, sadece iletişim için değil, neredeyse hayatın tüm ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde evrilmesine sebep oldu. Fotoğraf çekmek, yön bulmak, eğlenmek oyalanmak, mesajlaşmak, haber almak, müzik dinlemek, video izlemek gibi etkinliklerin hepsi eskiden farklı farklı gereçlerle sağlanırken,günümüzde cepte taşınan tek bir alet hepsinin fonksiyonlarını yerine getirebiliyor. IPhone 7 gibi piyasaya yeni sürülen cep telefonlarına artık geçmişteki kadar sansasyonel özellikler eklenemediği için, üreticiler bazı uzmanlar tarafından eleştiriliyor. Günümüzde cep telefonu üreticileri aletlerin ağırlığını azaltmak, pillerin ömrünü uzatmak, bağlantı hızını arttırmak,objektiflerin kalitesini yükseltmek gibi, yenilikçi değil de, iyileştirici faaliyetlere ağırlık veriyorlar.

Cep telefonlarının etkinliğini arttırmak, günümüzde telefon üreticilerinden çok “Uygulama Geliştiriciler” in yani application provider’ ların işi haline geldi. Cep telefonlarında yazı yazmak zor olduğundan gerekli sitelere bağlanmak için uygulamalar indirip yüklemek büyük kolaylık sağladı. Mesajlaşma, alışveriş, oyun ve arama yapma gibi etkinliklerde bu app’ ler kullanıcılara büyük zaman kazandırıyor. Bu uygulamalar yardımı ile doktorların kronik hastalarına ait hayati verileri takip etmeleri bile mümkün oluyor. Internet sitelerinin klasik ekranlardaki yatay tasarımı; cep telefonu ekranlarının dikey tasarımı ile uyuşmadığı için zaten “ responsive design ” (= uyumlu site tasarımı) adı verilen özel mobil site tasarımları bugün hemen hemen bütün büyük şirketlerin sitelerine uygulanmış durumda… e-Ticaret cep telefonları sayesinde“m-Ticaret” e dönüşürken bu sitelerin cep telefonlarının kullanımına uyumlu bir anlayışla hazırlanması da ciroda büyük artışlar sağlayabiliyor. Hatta bir çok e-perakendeci günümüzde “app only” anlayışı ile, yani internette site açmaya gerek duymadan, sadece cep telefonu uygulamaları ile hizmet veriyor. Şirketlerin, Utility Marketing (Yarar Amaçlı Pazarlama) anlayışı doğrultusunda, satışı hedeflemeden sadece hedef kitlelerindeki müşterilerine yararlı olacak app’ ler geliştirip paylaşması da bir başka pazarlama etkinliği… Örneğin bebek ürünleri üreten bir markanın hamile kullanıcılar için bebek gelişimini gün gün takip eden bir mobil uygulama geliştirip ücretsiz paylaşması markanın itibarını arttırıp, sadakat yaratacaktır. Bu arada son yıllarda kullanıcıların daha fazla oranda yeni app yükledikleri ama eskiye göre telefonlarından çok daha fazla miktarda da app silip kaldırdıkları ortaya çıkmış durumda.

Tüketiciler cep telefonlarında bir siteye ulaşmak için adres yazarak ulaşma yerine arama motorlarını kullanmayı tercih ediyorlar. Ürün ararken ise Google gibi genel arama motorları yerine, sektöre özel hizmet veren arama sitelerinden yararlanıyorlar. Mobil bilgi aramaları genellikle yakın lokasyonlarla ilgili oluyor ve %70’ i arama yapıldıktan 1 saat içerisinde eyleme dönüştüğü için markalar tarafından daha değerli kabul ediliyor. Ayrıca mobil aramalar kullanıcının yeri ve alışveriş özellikleri ile ilgili desktoptan yapılan aramalara göre daha fazla bilgi içerdiği için şirketler tarafından daha çok tercih ediliyor… Mobil Pazarlama’ ya ağırlık veren şirketler için; Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare ve LinkedIn gibi sosyal medya ortamlarında bulunmak ve Content Marketing anlayışı doğrultusunda tüketiciye fayda sağlayacak içerikleri özgün tasarımlarla sunmak da elzem hale geliyor… Yani kullanıcılara Mobile Moments adı verilen “faydalı ve eğlenceli anlar”hazırlayıp sunmak ön plana çıkıyor. Bu anlamda oyunlar da markalar açısından bir eğlence ve pazarlama unsuru yani Entertainment Marketing aracı olarak dikkat çekiyor. Son olarak Apple da IPhone 7 cihazının lansmanı sırasında, Pokemon ve Super Mario gibi oyunların üreticisi Nintendo ile işbirliği yaptığını açıklayarak bu alandaki zafiyetini yenmek istediğini ortaya koydu

Mobil Pazarlama en çok lokasyon bazlı kampanyalar düzenleyen Perakende Şirketleri ile yüksek pazarlama bütçesine sahip olmayan KOBİ ’ ler için önem taşıyor. 2015 yılı sonu itibari ile tüm dünyadaki elektronik alışverişlerin yaklaşık üçte birinin mobil aletlerden gerçekleştirildiği tespit edilmiş. Amazon.com’ a akıllı telefonlardan olan erişim 2014 yılında masaüstü araçlarla olan erişimin önüne geçmiş durumda. Tüketiciyi sıkmadan, taciz etmeden, getirilecek değer önerileri ile izinli veri tabanları üzerinden yapılacak promosyonlar perakendecilere fayda sağlıyor. Mobil pazarlamayı planlarken marka yöneticilerinin “Benim Mobil Stratejim nedir?” diye sormak yerine, diğer pazarlama etkinlikleri ile entegre şekilde “Mobil etkinlikler benim Pazarlama Stratejimi gerçekleştirmeme nasıl yardımcı olabilir?” diye düşünmeleri gerekiyor. Cep telefonunun bir “iletişim aracı” olduğu gerçeğini göz önünde bulundurarak şirketlerin mobil alanda “reklam yapmak” tan ziyade“kullanıcılarla iletişim kurmaya odaklanması” daha gerçekçi olacaktır.

CEP TELEFONU BAĞIMLILIĞI

Ortalama bir Avrupalı’ nın gün içerisinde yaklaşık 150 kez cep telefonuna baktığı tespit edilmiş. Yani günde 4 paket sigara içen biri bile sigara paketini eline ancak 80 kez alırken, telefon bağımlıları neredeyse bunun 2 katı miktarda cep telefonuna el atıyor. Kısacası cep telefonu bağımlılığı sigara tiryakiliğinden bile beter. Amerikalıların yaklaşık yarısı baş ucunda telefonla uyuyor. Yapılan bir araştırmaya göre kadınların % 12’ si cinsel ilişki sırasında bile, gelen SMS’ lere bakıp cevaplayacaklarını söylüyorlar. Kullanıcıların çoğu; kahve içmeden, çikolata yemeden, hatta cinsel ilişki kurmadan yaşayabileceğini, ama cep telefonu yanında olmadan asla yaşayamayacağını belirtiyor. Cep telefonları ile sürekli mesaj göndermek tıp literatürüne yeni giren bir hastalığa, parmaklarda kas kirişi iltihabına yani “texting tenosynovitis” e sebep oluyor. Mesaiye ve uykuya 8’ er saat harcayan bir kişi geri kalan 8 saatinin yaklaşık yarısını cep telefonu ya da tableti ile geçiriyor. Amerika’ da erkeklerin % 73’ ü, kadınların da % 63’ ü telefonlarını kontrol etmeden 1 saatten fazla duramıyor. Türklerin % 78’ i sabah kalkınca ilk iş yüzünü bile yıkamadan ilk iş olarak cep telefonuna bakıyor. İngilizlerin % 66’ sı nomofobik, yani “no mobile phone phobia” (= kapsama alanı dışında kalma, şarjı bitme gibi sebeplerle cep telefonsuz kalma korkusu) sahibi… Durum böyle olunca cep telefonu kullanıcılarını bu bağımlılıktan kurtarmak için “Dijital Diyet” ya da “Teknoloji Orucu” olarak niteleyebileceğimiz kamplar düzenleniyor. 2 gün ile 1 hafta arasındaki sürelerde gerçekleştirilen bu kampların başında telefonlar, tabletler hatta kol saatleri toplanıyor. Kahve ya da alkol bile içilmesine izin verilmeyen ve doğa aktiviteleri ile geçirilen bu süre boyunca beyin ve beden teknolojik zararlılardan arındırılıyor… Ülkemizde böyle bir kampa katılmak mümkün olmasa bile, uzmanlar haftanın en az 1 gününü, günün de (uyku hariç) en az 4-5 saatini dijital diyet yaparak geçirmenizi tavsiye ediyorlar. Böylece hayatınızla ilgili stratejik kararlar almaya fırsat bulabilirsiniz.

AMAÇ DENEYİMLEMEK DEĞİL PAYLAŞMAK

Her sabah kendisini takipçilerine “Günaydın” mesajı atmaya mecbur hisseden birçok arkadaşım var. Bazı dostlarımın tatile “havaalanında konum bildirmekten”, “otel balkonunda uzaklara dalmış manzara seyretmeye” sadece resim paylaşmak için çıktıklarını zannediyorum… Ama bu davranışlar galiba sadece benim dostlarıma özgü değil… Günümüzde ne yazık ki müzelerdeki dünyaca ünlü sanat eserleri paylaşılacak fotoğraflara arka fon muamelesi görüyor. Konser festival gibi etkinliklere katılanların çoğu, keyif almak için değil, cep telefonları ile çekecekleri resimleri sosyal medyada paylaşmak için o mekanlarda bulunuyorlar. Hatta yüzlerce lira ödeyip girdiği konserlerden yeterince fotoğraf çektikten sonra, yarıda ayrılanlar bile oluyor. Disneyland gibi bazı eğlence parkları ve bazı müzeler; ziyaretçilerin “çekip paylaşmaktan,eğlenip keyfini çıkarmaya” fırsat bulamadıkları için ziyaretçilerinin selfie çubukları kullanmalarına izin vermemeye başlamışlar.

Gelecekte mobil aletlerin ve bu aletlerle yapılan pazarlama etkinliklerinin çok daha fazla önem kazanacağından emin olabilirsiniz. Yakın Alan İletişimi (NFC= Near Field Communication) teknolojisi ile yapılacak ödemeler, SIRI benzeri sesle kumanda edilen sanal asistanlar, Nesnelerin İnterneti (IoT= Internet of Things)’ nin yaygınlaşması, Yapay Zeka (A.I.=Artificial Intelligence) uygulamaları, Zenginleştirilmiş Gerçeklik (A.R.=Augmented Reality) çalışmaları ve Giyilebilir Teknoloji (W.T.= Wearable Tech) ürünleri mobil iletişimin sınırının sadece yaratıcılığımız olduğunu gösteriyor.