Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Vahşi Yaşamdaki Mücadeleden, Markalar Arasındaki Rekabet için Çıkarılacak Dersler

Hiç düşündünüz mü piyasalardaki amansız rekabet ile vahşi hayvanların hayata kalma savaşları arasında ne kadar çok benzerlikler var. Bir yanda ormanın kralları ve kraliçeleri kabul edilen aslan, kaplan, çita gibi yırtıcılar, diğer tarafta onların bile hayatını tehdit edebilen timsah, ayı, gergedan ve fil gibi dev cüsseli hayvanlar… Diğer yanda da etoburlara yem olmamak için hep tetikte yaşaması gereken, ama bir yandan da beslenmek ve yavrularını büyütmek zorunda olan geyikler, zebralar, porsuklar ve diğerleri… Dağlarda, ormanlarda, nehirlerde ve savanlarda sürekli bir rekabet, sürekli bir hayatta kalma savaşı yaşanıyor… Tıpkı AVM koridorlarında ya da market raflarında irili ufaklı markaların arasında olduğu gibi… Pazarlama departmanlarında da sürekli bir koşuşturmaca, sürekli bir telaş nereden hangi saldırının geleceğinin bilinmezliği, bir sonraki kampanyada kimin un-ufak edileceğinin planlamaları…

Doğanın milyonlarca yıldır evrimsel olarak geliştirdiği çözümlere göz atmak yeni bir şey değil. Özellikle inovasyon konusunda; iş dünyası da, akademisyenler de, bilim adamları da uzun zamandan beri doğadan esinleniyorlar. Kuşların kanadındaki eğimli tüylerin yakıt maliyetlerini azaltmak için uçak kanatlarına aktarılması, köpek balığının derisindeki pulların yüzücülerin hızını arttırmak için mayolarda kullanılan kumaşların dokusuna taşınması, hızlı trenlerin ya da sesten hızlı uçakların dizaynında sürtünmeyi azaltmak için kuşların gagalarındaki aero dinamiğin örnek alınması, kumaşlar ve camlarda kir tutmaması için lotus çiçeklerinin yapraklarının yüzeyinin kopyalanması, ambalaj endüstrisinde meyvelerin koruyucu kabuklarından esinlenilmesi, mimarlık alanında termitlerin yuvalarındaki havalandırma sistemlerinin benzerlerinin yapılması hep doğadan esinlenilerek geliştirilen inovasyonlara örnekler…

Aslında doğadaki diğer canlılarla insanların temel ihtiyaçları tamamen aynı: Daha az enerji harcayarak, daha kısa zamanda, daha fazla verim elde etmek ya da daha uzun mesafelere ulaşmak. İşte o zaman da doğanın geliştirdiği çözümleri günümüzün insan yaşamına uyarlamak en akıllıcası… Yapılan bu çalışmalara “Nature Design”, “Nature Based Solutions” ya da biyolojik canlıları taklit etmek anlamında “Biomimicry” gibi isimler veriliyor. Inovasyona esin kaynağı olabilecek doğal zenginlikler konusunda yabancı birçok yayının yanı sıra ülkemizde bile yazılmış iki kitap var: Şafak Altun’ un “Doğanın İnovasyonu” ve Yekta Özözer ile A. Gökhan Rakıcı’ nın “Doğada İnovasyon” isimli kitapları…

Bu ve benzeri yayınlarda doğanın sunduğu çözümlerin teknolojiye yansımaları incelenmiş olsa da hayvanların rekabet etme, avlanma ve hayatta kalma stratejileri ile taktiklerini yönetim ve pazarlama alanına uyarlamak pek kimsenin aklına gelmemiş. Tabii sosyal medya sayesinde herkesin bir şekilde duyup öğrendiği birkaç hikaye mevcut: Mesela kuşların V şeklinde uçarak enerjilerini daha ekonomik kullanmaları gibi… Ya da hani şu yaşlanan kartalların inzivaya çekilip gagalarını ve tırnaklarını söküp yerine yenilerinin çıkmasını bekleyip daha güçlü ve daha amansız savaşçılar olarak geriye dönmeleri gibi… Fakat vahşi yaşam ile ilgili birçok kitap okuyup, saatlerce belgeseller izledikten sonra fark ettim ki, markaların rekabet stratejilerini belirlerken kendilerine çoktan adapte ettikleri ve biraz üzerinde çalışarak adapte edebilecekleri daha birçok ilginç benzerlik var. Bu benzerliklerden yola çıkarak tespit ettiğimiz benzerlikleri ve öğrenebileceğimiz yeni taktikleri yepyeni bir kavram ile somutlaştırmaya karar verdik: SERENGETI MARKETING. Tıpkı bütün belgeselcilerin yaban hayatı üzerine film hazırlamak üzere ziyaret ettikleri ve vahşi yaşamın detaylarını tespit edip bizlerle paylaştıkları Tanzanya’ daki vahşi yaşam parkı Serengeti gibi…

Bir kere doğadaki en vahşi hayvanların bile yavruları yaşamlarının ilk yıllarında tamamen savunmasızlar. Onun için de palazlanana kadar ebeveynleri tarafından sıkı bir koruma altına alınıyorlar. İlk sınav hayatta kalmak, hayata tutunmak… Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Piyasaya sürülen her yeni ürün ilk zamanlarda her türlü tehlikeye açık… Onun için de üretici şirketlerin onları göz bebekleri gibi korumaları gerekiyor. Mesela ana marka; yeni çıkan markayı denettirmek için promosyon olarak veriyor, tanınıp bilinene kadar destek oluyor. Coca-Cola bayilerine “Damla Su almazsan, Coca-Cola da vermem” diyor. Aksi taktirde bu tehlikeleri atlatamayan ve bir seneye kalmadan üretimi durdurulan ürünlerin oranı bazı ürün gruplarında %70’ e varıyor.

Sonra vahşi dünyada hayvanların göç etmek gibi bir adetleri var. Sürüler halinde yaşam alanlarını terk edip yeni diyarlara göç ediyorlar. Hiç bilmedikleri bölgelere, hiç tanımadıkları tehlikelere göğüs gererek… Kimi uçarak, kimi koşarak, kimi yüzerek… Nedir bunun sebebi? Yaşamak için ihtiyaç duydukları kaynakların tükenmesi! Bazen otlaklar kuruyor, bazen sular çekiliyor, bazen besin tükeniyor… Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Kimi zaman markalar da yeni yeni piyasalara açılmak zorunda kalıyorlar. Ya coğrafi olarak farklı bölgelerde şanslarını deniyorlar ya da yeni iş alanlarında, yeni sektörlerde yatırım yapıyorlar. İşler bozuldu diye Türkiye’ yi terk eden bir sürü marka olmadı mı? Sonra onlardan bazıları dönüp tekrar gelmedi mi?

Göç etmeyen bazı hayvanlar da kıtlık dönemlerinde kış uykusuna yatarlar. Daha az yiyecek tüketip daha az enerji harcayarak zor zamanları savuştururlar. Yiyecekler bollaşmaya başladığı zaman tekrar eski yaşam döngülerine geri dönerler. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Kriz dönemlerinde çılgın yatırımlara yönelmek, riskli yeni ürünler piyasaya sürmek, maliyetli promosyonlar yapmak yerine, zorlukları aşana kadar aşırı enerji ve kaynak tüketiminden kaçınmak en iyisidir.

Vahşi hayvanlar sürüler halinde gezen hayvanlara saldırdıklarında özellikle en çelimsiz, en sağlıksız, en güçsüz hayvanları gözlerine kestirip onlara saldırıyorlar. Çünkü diğerleri kaçıp giderken onlar geride kalıyor, diğerleri kaçıp canını kurtarırken onlar aslanlara, kaplanlara yem oluyorlar. Aslında sürüler bazen biraz da onları gözden çıkarıyorlar. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Birçok markaya sahip şirketler de zaman zaman en güçsüz markaları seçip rakiplere kurban vermiyorlar mı? En güçsüzlerin üretimini sonlandırıp ellerindeki kaynakları, mesela reklam bütçelerini daha güçlü markaları için kullanmıyorlar mı?

Serengeti’ de tüm hayvanlar kendi yaşam alanlarını ve avlanma bölgelerini ağaçlara sürtünerek ya da idrarlarını bırakarak işaretlerler. Kendi bölgelerine diğer hemcinslerini sokmazlar, ama yiyecek kaynakları tükendiğinde de, diğerlerinin bölgesini ele geçirmek için ölesiye mücadele ederler. Hatta su aygırları bölgelerini savunmak için rakiplerini öldürür ama kurbanlarını yemezler, çünkü buna yeltenecek başka hemcinslerine gözdağı vermek isterler. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Markalar dünyasında da her marka, kendi konfor alanını belirler. Bir yandan kendi hedef pazarına başka markaların girmesini önlemeye çalışır,  diğer yandan da komşu bölgelerden pay kapmaya…

Hayvanlar da yaşadıkları bölgelerin şartlarına göre değişikliklere uğruyorlar. Örneğin ikisi de fil ama Asya Fili, Afrika Fili’ nden farklı özelliklere sahip. Birinin kulakları daha büyükken diğerinin hortumu daha güçlü olabiliyor. Çünkü hayvanlar yaşadıkları ortamın şartlarına uymak için evrim geçirerek farklı özellikler kazanıyorlar.  Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Markalar da ürün ve hizmetlerini yeni girdikleri pazarlara adapte ediyorlar. Mc Donald’ s menüsüne Türkiye’ de Köfteburger’ i ekliyor, Yunanistan’ da Mc Greek Burger’ i… Almanya’ da bira servis ediyor, Türkiye’ de Ayran… Nutella her ülkede farklı şeker, farklı kakao oranları ile farklı lezzetler sunuyor. Markalar da talep hangi yöndeyse o yöne meylediyor…

Kaynaklar azalıp hayat zorlaşınca tüm türler aynı bölgeye yönleniyorlar. Bu bazı hayvanlar için bulunmaz bir fırsat haline geliyor. Örneğin Serengeti’ deki göl yazın yağışlar kesilip su buharlaşınca kuruyup küçülüyor. Bütün hayvanlar gelip gölün çevresinde toplanıyor ve timsahlara gün doğuyor. Çünkü küçülen alanda avlanmak kolay oluyor. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Kriz dönemlerinde düşen satışlar, küçülen piyasalar dev markaların küçüklerin tepesine çöküp onları yok etmek için fırsat yaratıyor. Bir kampanya, bir kampanya daha, nefesi kesilen, sermayesi tükenen küçük markalar havlu atıyor.

Güçlü silahları olmayanlardan bazıları da kendilerine güçlü dostlar edinirler. Kendileri ava çıkmak yerine güçlü dostlarının avladıklarından arta kalanlarla yetinirler. Sırtlanlar, çakallar ve akbabalar avcıyı takip ederler ve onun geride bıraktıklarını yerler. Ama bazen de bir araya gelip, avcıyı rahatsız edip kaçırır ve avı onun elinden kaparlar. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Mukayeseli üstünlüklere sahip olmayan bazı şirketler, kendi markalarını yaratmak yerine büyük markalara onların markası ile ürün üretmeyi tercih ederler. Fason üretim yaparlar, private label ürün üretirler… Ama bazen de büyük marka zora düştüğünde, markayı satın alıp, yollarına o marka ile devam ederler.

Serengeti’ nin geniş otlaklarında hayvanlar oyunlar oynayarak yavrularını hayata hazırlarlar. Oyun hem yetişkinler hem de çocuklar için en eğlenceli eğitim yöntemidir. Aslan yavruları birbirleri ile boğuşurken aslında bir avın provasını yaparlar, çeviklik kazanırlar. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Oyunlaştırma çalışanlara eğitim vermek, bayilerin motivasyonunu sağlamak, müşterilerin sadakatini kazanmak için en iyi yöntemdir.

Bazı kuşlar da sığır, zürafa, antilop gibi hayvanların sırtında gezerler ve onların derisindeki kenelerden böceklerden beslenirler… Hem onların karnı doyar, hem de diğerleri kenelerinden kurtulurlar. Herkes karlı çıkar bu işbirliğinden. Biyolojide buna simbiyoz yaşam denir. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Otomotiv markaları, yedek parça ve yan sanayi markalarını beslerler, elektronik markaları, ekran ya da ana kart üreticilerini… Asıl marka büyüdükçe diğerlerinin de refahı artar, asıl marka hastalanınca, küçüklerin de huzuru kaçar.

Serengeti’ de bir çok hayvan sürüler halinde birlikte yaşar. Ormanın en güçlüsü aslan bile 3-5 erkek bir arada birlikte ava çıkar. Zebralar bir yerde otlarken hepsi birbirlerine yakın dururlar, çünkü vücutlarındaki dik çizgiler uzaktan bakan düşmanları tarafından ayırt edilemesin ve tek bir dev kütle olarak algılansın isterler… Pek çok hayvan türünde dişiler bir araya gelir ve yavruları hep birlikte besler, hep birlikte gezdirirler… Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Markalar da dernekler, odalar ve meslek grupları şeklinde bir araya gelirlerse ya da şirketler; ajansları, tedarikçileri, bayileri ile dayanışma gösterirlerse, dışarıdan gelecek markaların rekabetine karşı daha kolay ayakta kalırlar.

Vahşi dünyada tüm hayvanların kendilerine özgü bir silahı vardır. Kimi zaman güçlü boynuzlar, kimi zaman keskin pençeler, kimi zaman felç eden bir zehir, kimi zaman da sert bir kabuk… Kendisi düşmanları kadar güçlü ve vahşi olmasa da, bu avantajları sayesinde onlara karşı koyabilir, ellerinden kurtulabilir. Tıpkı pazarlama dünyasında olduğu gibi… Kimi markalar Kuru kahveci Mehmet Efendi gibi yüzyıllara uzanan tarihleri ile ayakta kalıyorlar, kimileri Ali Sabancı gibi sıra dışı kurucularının hikayeleri ile dikkat çekiyorlar, bazıları Google gibi teknolojiyi kullanıyor, bazıları Tesla gibi inovasyonu… Kimisi Fed Ex gibi hızı ile ön plana çıkıyor, kimisi Apple gibi tasarımıyla… Hiçbir silahı kalmayanlar da yok olup gidiyor, tıpkı Kodak ya da Blackberry gibi…

Ve Serengeti’ de neredeyse bütün canlılar içgüdülerine kulak verirler… İçgüdüleri ile tehlikeleri savuşturur, içgüdülerini dinleyerek yer değiştirirler. Yetişkin tecrübeli sürü başları, içgüdüleri ile liderlik ederler.  Tıpkı pazarlama dünyasındaki gibi… İyi bir pazarlama yöneticisi rakamların, araştırmaların, verilerin yeterli olmadığı yerde içinden gelen sese kulak verir ve kararlar alır. Çünkü eldeki verilerin yanı sıra geçmiş tecrübelerin ışığında alınacak kararlar, her zaman markanın acımasız piyasa koşullarına rağmen hayatta kalmasına yardımcı olacaktır.