Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Volkswagen, Nutella, Samsung, Germanwings, United Airlines, Pepsi, UBER, Ülker, Pınar…  Sizce bu markaların ortak özelliği nedir? Evet bildiniz, bu markaların hepsinin ortak derdi, geçtiğimiz birkaç ay içerisinde kendilerini büyük krizlerin içerisinde bulmaları ve kamuoyunu meşgul etmeleri…

Kriz durumlarında şirketlerin alması gereken kararları anlattığı “Get to the Point” (Sadede Gel) başlıklı kitabında Andy Gilman; kriz yönetimi ile risk yönetiminin farkını açıklarken “Risk Yönetimi; işler iyiyken kötüye gitme ihtimali olan şeyleri iyiye gidecek şekilde önlemler almaktır” diyor, “Kriz Yönetimi ise kötü olan şeylerin daha da beter olmasını önlemektir…” Sadece 2015 yılından bu yana geçtiğimiz 2,5 sene içerisinde hem yurt dışında hem de yurt içinde ne kadar çok markanın kriz yönetmek zorunda kaldığını fark ettiniz mi? Hem de öyle ufak tefek markalar değil, kendi sektöründe lider markalar… Neden pazarlama iletişimi alanında örnek gösterilen bu dev markalar bu kadar büyük skandallarla beraber anılmak zorunda kalıyorlar. Gelin şu son birkaç senede ortaya çıkan ve markalara büyük hasar veren krizlere, bunların sebeplerine ve korunma yöntemlerine hızlıca bir göz atalım…

Hemen hemen tüm Avrupa dillerinde ve Türkçemizde de benzer kelimelerle ifade edilen KRİZ sözcüğünün kökeni eski Yunancada “karar vermek” anlamına gelen KRINEIN kelimesine dayanıyor. Bundan türetilen KRISIS ise “karar” anlamına geliyor. Hatta dilimizdeki “kritik” kelimesi de aynı kökenden türemiş. 15. yüzyıldan itibaren İngilizcede de kullanılan, 17. yüzyıldan itibaren de sözlüklere giren kriz; önceleri “kalp krizi” gibi sağlık alanında kullanılan bir sözcük. Dar anlamı ile “karar anı”, geniş anlamı ile ise “bireyleri, toplumu, çevreyi ya da kurumları tehdit eden, istikrarı bozan, tehlike yaratan, güvenlik, ekonomi, sosyal, politik alanlarda olumsuz değişikliklere yol açan durum” olarak tanımlanıyor.

Şirketler açısından krizler yeni bir kavram değil. Kaynaklar yaşanan ilk büyük şirket krizinin 1494 yılında Avrupa’ da kültür ve sanata destek olan ünlü Medici Ailesi’ ne ait bankanın batışı ile yaşandığını yazıyor. Ama krizler konusu 19 yüzyılın sonlarında kitle üretiminin başlaması ve markalaşmanın önem kazanması ile daha fazla gündeme gelmeye başlıyorlar. 2. Dünya Savaşı sırasında Almanya’ nın önde gelen şirketleri Nazilere destek olduğu ve toplama kamplarında yaşanan vahşete göz yumdukları hatta destek oldukları için kendilerini bir anda krizlerin içerisinde buluyorlar. Ama işletme yönetimi tarihindeki en ses getiren krizler banka ve sigorta gibi finansal kurumların yol açtığı skandallar oluyor. Barclay Bank, Baring Bank ve Lehman Brothers gibi bankaların karıştıkları krizler; hem müşterilerine, hem hissedarlarına hem de markalarına büyük zararlar veriyor.

Geçmiş yıllarda finans sektörü haricinde ortaya çıkan, basına yansıyan ve ilk akla gelen marka krizleri hangileriydi diye düşündüğümüzde;

• 2001 yılında ABD’ de ENRON Enerji şirketinin yola açtığı ve Arthur Andersen şirketinin de karıştığı yolsuzluklar,
• SIEMENS şirketinin Yunanistan’ da ihale alabilmek için verdiği rüşvet ile ortaya çıkan skandal,
• 2001 yılında ABD’ nin en büyük 2. Telekom şirketi WORLDCOM’ un karıştığı yolsuzluk,
• Apple ve Nike’ ın Çin’ de üretim yaptırdıkları partnerlerinin çalışanlarına sunduğu kötü şartlar,
• UNION CARBIDE şirketinin Hindistan’ daki işletmelerindeki ölümcül hatalar

ilk akla gelenler. Petrol şirketlerinin çevre kirliliğine yol açmalarından kaynaklanan çevre sorunları, e-ticaret ve sosyal medya şirketlerinin vaad ettikleri karlılığı ortaya koyamayıp batmaları, içeriğindeki zararlı maddelerden dolayı toplatılan yiyecek ve kozmetik markaları, hatalı üretimden dolayı geri çağrılan otomobiller, havuzda gerekli önlemler alınmadığı için can kaybı yaşanan oteller, uçak üreticilerinin söz verdikleri yeni modelleri zamanında teslim edememelerinden doğan kar ve imaj kayıpları gibi krizler de cabası…

Son yıllarda ise bu tip skandalların sayısı ve boyutu artmaya başladı. 2 sene önce piyasalar Volkswagen şirketinin VW markalı araçların dizel motorlarının karbon salınımını düşük göstermek için kanunsuz bir yazılım kullandığı ve ABD tarafından büyük tazminatlara hüküm giydiği haberi ile sarsıldı. CEO Martin Winterkorn koltuğundan oldu, hisse senedi fiyatları düştü, şirket büyük bir ticari zarara uğradı. Yine 2 sene önce aynı tarihlerde bir başka Alman şirketi Lufthansa’ nın alt kuruluşu Germanwings’ in Barcelona – Düsseldorf seferini yapan 9525 uçuş sayılı A320-211 Airbus uçağı Fransız Alpleri’ ne çakıldı. 144 yolcu ve 6 personelin tamamının öldüğü kaza önceleri pilotaj hatası ya da uçak kusuru zannedildi. Fakat soruşturma derinleştirilince olay bir skandala dönüştü. Çünkü uçağın düşüş sebebi yardımcı pilot Andreas Lubitz’ in intihar girişimi idi. 40’ dan fazla doktor raporu ile Lubitz’ in uçması uygun görülmemesine rağmen Germanwings uçaklarını psikolojik sorunları olan bu pilota teslim etmeye devam ediyordu.

Geçtiğimiz yıl Koreli elektronik devi Samsung da skandallardan payına düşeni aldı. Piyasaya yeni çıkan üstün teknolojili Galaxy Note 7 modeli telefonlar durup dururken patlıyorlardı. Birkaç kişi bu patlamalarla yaralanınca bazı havayolu şirketleri Galaxy Note 7’ lerin kabine alınmasına yasak getirdiler. Samsung satılan telefonları apar topar geri topladı, kapsamlı tetkikler yaptı ve sorunun pillerdeki üretim hatası sonucu aşırı ısınmadan kaynaklandığını tespit etti. Ekonomi basını daha bu konudaki dedikoduları paylaşmayı bitiremeden bu sefer de İtalyan gıda devi Ferrero’ nun Nutella markası kendisini bir anda krizin içerisinde buluverdi. Üretimde kullanılan palm yağının kanserojen olduğu yolundaki bazı bilirkişi raporları markanın satışlarının düşmesine yol açtı.

2017 yılı içerisinde Türk markaları da krizlerle boğuşmak zorunda kaldılar. Önce hazırladığı 1 Nisan reklamının içeriği sebebiyle Ülker markası ve Pladis büyük bir kriz ile karşı karşıya kaldı. Şirket reklam ajansı ile davalık oldu, olay sosyal ve politik bir boyuta taşındı. Bir süre sonra da Pepsi, ABD’ de benzer protestolara uğradı. Şarkıcı Kendall Jenner’ ın oynadığı bir reklam filmi, polisin sert tedbirlerini eleştiren Afro Amerikalılar tarafından protesto edilince, şirket özür dileyerek reklamı gösterimden kaldırmak zorunda kaldı. Dijital dünya krizlerin en çok ortaya çıktığı sektör. Geçtiğimiz aylarda bitaksi uygulamasını kullanan bir çiftin taksi şoförü tarafından izlenip tartaklanması ve bitaksi’ nin bunu önleyici düzenlemeler yapmakta geç kalmasının sonucunda şirket azımsanamayacak ölçüde imaj kaybına uğradı.

Tam bu sırada Amerika’ da bir United Airlines uçağının içerisinde çekilmiş görüntüler de sosyal medyaya düştü… Görüntülerde uçaktan inmeyi reddeden Uzakdoğu kökenli bir müşteri çığlıklar atarak ve tam anlamıyla “yaka paça” uçaktan indiriliyor, ardından da ağzı burnu kan içerisinde koşarak tekrar uçağa biniyordu. Şirketi yakından tanıyanlar için bu hiç de şaşırtıcı değildi, çünkü United Airlines birkaç sene önce bir uçuş sırasında Kanadalı müzisyen Dave Carroll’ un gitarını kırmış, şarkıcının tazminat talebini karşılamayınca da Carroll’ un bestelediği “United Breaks the Guitars” parçası ile sosyal medyada alay konusu olmuştu. Ardından Nisan ayı içerisinde Yaşar Holding CEO’ su Selim Yaşar Karşıyaka Basketbol Takımı’ nın sponsorluğu ile ilgili açıklamaları sebebiyle hedef tahtasına oturtuldu. Holding durumu kurtarmak için “onun kişisel görüşüdür, bizi bağlamaz” şeklinde açıklamalar yapsa da özellikle İzmir halkını tatmin edemedi.

Peki pazarlama iletişimi konusunda örnek gösterilen bu şirketler neden böyle büyük krizler yaşamak zorunda kalıyorlar? Bütün bu skandalların sebebi, rakip firmaların oyunları mı, yetersiz personelin hataları mı yoksa şirket yöneticilerinin liderlik vasıflarından yoksunluğu mu? Krizler genel olarak şirketin kontrolü dışındaki doğal ve teknolojik sebeplerden ya da insan unsurunun hatalarından ortaya çıkıyor. Yangın ya da deprem gibi doğal afetler tüm toplum için olduğu gibi şirketler için de kriz yaratıyor. Her ne kadar doğal afetlerden dolayı ortaya çıksalar da, bu tip krizlerin de alınacak önlemler ile büyük zarar vermeden önlenmesi mümkün. Örneğin bir uçak kazası sonuçta teknolojik bir kazadan doğan bir kriz… Fakat uçağın bakımlarının zamanında yapılması bu kazanın önlenmesini sağlayabilir. Ama yukarıda bahsedilen vakaların hemen hemen tamamı insan unsurundan kaynaklanan krizler.

Yöneticilerin aldığı yanlış kararlar, önemsenmeyen müşteri şikayetleri, organizasyon hataları, kişisel çekişmeler ve art niyet, dedikodular, rekabetten dolayı göze alınan riskler hep krizlere yol açıyor. Tabii son yıllarda yöneticiler üzerindeki karlılık baskısını da unutmamak lazım. ABD’ nde bir CEO’ nun ortalama görev süresi 2 yılın altına düşmüş durumda. Bu sebeple her üst düzey yönetici şirketi biran evvel kara geçirmek için (legal ya da illegal) her türlü tedbiri almakta sakınca görmüyor. Bu fütursuz cesaret de kimi zaman krizlerle sonuçlanıyor. Üniversitelerdeki Yönetim derslerinde etik ve sorumluluklu yönetime ne kadar vurgu yapılırsa yapılsın, 3 ayda bir hazırlanan raporlarda yöneticilerin kar gösterme isteği, her şeyin önüne geçebiliyor.

Son yıllarda marka krizlerinin bu kadar çok olmasının en önemli sebeplerinden bir tanesi de Sosyal Medya. Eskiden olaylar fazla dillenmeden kolayca hasıraltı edilebilirken, sosyal medya çağında hiçbir şey gizli saklı kalmıyor ve çok kısa bir sürede bütün dünyada duyuluyor. Yani Sosyal Medya şirketler ve markalar için en ucuz ve güçlü iletişim kanallarından biri olduğu kadar, en yaşamsal tehdit unsurlarından biri de…

Kurum ve markalar krizlerden bu kadar mağdur oldukları için de son yıllarda KRİZ YÖNETİMİ diye bir kavrama dört elle sarılıyorlar. Kriz öncesinde kriz çıkabilecek konuları tespit ederek alınacak tedbirler, krizi yönetecek komitelerin oluşturulması, kriz sırasında kullanılacak iletişim yöntemleri ve kriz sonrası çıkarılacak derslerle çok çeşitli düzenlemeleri içeren Kriz Yönetimi prensipleri; bir dergi makalesinin boyutunu çok aşacak kadar geniş bir konu… Fakat en iyi kriz yönetiminin “ortada hiçbir kriz yokken yapılması gerektiği” ni vurgulamakta yarar var. Yukarıda bahsedilen en büyük marka kazalarından çıkarılacak ders ise “kriz çıkartma potansiyeli olan kişilere; ne alt kademelerde ne de yönetim kademelerinde görev ve sorumluluk verilmemesi”…

Bir de tabii maliyet baskısı ve rekabetten dolayı yaşanabilecek krizler en kolay önlenebilen krizler oluyor. Bir contanın değiştirilmemesi okyanusun mahvolmasına, bir vidanın değiştirilmemesi yüzlerce uçak yolcusunun hayatına, gıda malzemelerinde ucuza kaçılması binlerce insanın zehirlenmesine yol açabiliyor. Oysa bunları önlemek o kadar kolay ki… Krizlerin ortaya çıkmasını önlemek Kriz Yönetimi’ nin birinci önceliği ise, ikinci önceliği de, olayın markaya vereceği zararı minimumda tutmak. Bu da hem sosyal medyanın yönetimini, hem de basınla olan ilişkilerin başarıyla yürütülmesini gerektiriyor. Kanımca burada da kriz harici dönemlerde kurulan iyi ilişkiler önplana çıkıyor. Çünkü sadık müşterileri olan markalara tüketicilere hata da yapsalar daha fazla tolerans gösteriyor, basınla iyi ilişkiler kuran şirketler krizleri daha az yara alarak atlatabiliyorlar.

Kısacası krizleri tamamen önlemek mümkün değil, ama doğru elemanlar, doğru yöneticiler, doğru yönetilen süreçler ve doğru müşteri ve basın ilişkileri ile krizlerin markalara verebileceği zararları önlemek mümkün…