Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Markete girdiniz, evde tuvalet kağıdı bittiği için doğrudan temizlik kağıtlarının olduğu bölüme gittiniz, bir paket 6’ lı tuvalet kağıdı aldınız ve çıktınız. Ne kadar basit değil mi? Keşke öyle olsa… Tuvalet kağıdı gibi basit bir ürünün satın almasında bile öyle çok uyarıcıdan etkilenip, öyle çok faktörü hesaba katıp satın almayı gerçekleştiriyoruz ki, detaylarıyla anlatmaya bu derginin tüm sayfaları yetmez. Neden o market zincirini, ya da o zincirin neden o şubesini seçtiğinizin kararına girmiyorum bile… İşte tüm bu komplike kararları anlayıp karar sürecine etki edebilmek için pazarlamacılar teknolojinin de yardımıyla yeni bir yöntem geliştirdiler: NÖROPAZARLAMA…

Marka yöneticileri ve pazarlama müdürleri önceleri tüketicilerin ikna edilmesi gerektiğine inanıyorlardı. Bu sebeple marka iletişimini ürünlerin faydalarını anlatan bir yöntemle sürdürdüler… “Bizim deterjan daha iyi yıkar çünkü 572 ayrı lekeyi çıkarıyor”…“Bizim lastikler daha güvenli çünkü diğerlerinden 584 cm önce duruyor”… “Bizim otomobil daha iyi çünkü 100 kilometrede diğerlerinden 348 kuruş az yakıyor” gibi… Sonra ortaya çıktı ki tüketiciler her zaman mantıkları ile değil çoğunlukla duyguları ile markaları seçiyor ve satın alıyorlar. Bunun üzerine herkes bir LOVE BRAND olma çabasına girdi. Yani “yürekleri hoplatan marka”…

Bu arada tıp alanında da gelişmeler oluyordu ve uzmanlar görüntüleme tekniklerini geliştirmeye başlamışlardı… Özellikle nöroloji, yani sinir bilimi alanında elde edilen başarılar ile nöroloji uzmanları, beynin hangi bölümlerinin, hangi durumlarda uyarıldığını görüntülemeyi başardılar. Nörolojistlerin amacı tabii ki jiklet satışlarını arttırmak ya da cep telefonu kullanıcılarını ikna etmek değildi.Onlar insan davranışlarını, yani korkularını, tutkularını, fobilerini anlamayı çözümlemeyi amaçlıyorlardı. Ama diğer bir çok teknolojik yenilikte olduğu gibi pazarlamacılar bu teknolojinin sadece “insan beyni” ni anlamaya yaramadığını,aynı zamanda “tüketici beyni” ni de anlamaya yarayabileceğini keşfettiler ve hemen pazarlamanın yeni bir alanını devreye soktular: Nöropazarlama… Yani tüketicinin yalnız beyin kıvrımlarını değil, o kıvrımların arasında kalan yerleri de fethetmeyi amaçladılar.

Aslında günümüzden yaklaşık 50 yıl önce James Vicary isimli Amerikalı bir reklamcı ilk olarak bu bilinçaltı mesajlarıyla uğraşmaya başlamıştı. İddaalarına göre Vicary, bir sinemada filmin içersinde yerleştirdiği “acıktıysan popcorn ye, susadıysan cola iç” şeklindeki mesajlarla antarktaki satışları patlatmıştı. Gelen tepkiler üzerine Vicary böyle bir deney yapmadığını sadece dikkat çekmek istediği için böyle bir deney uydurduğunu söylese de pazarlamacıların dikkati bir kere bilinçaltı mesajlara çekilmiş oldu.

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, davranışlarımızın %90’ nı bilinçaltı seviyede alınan kararlar ile gerçekleşiyor. Yaşam denen olay aslında neredeyse bilinçaltı seviyede sürdürülüyor. Hangimiz nefes alıp nefes vermeye karar veriyoruz ki? Ya da yolda yürürken hangi adımını nereye basacağına düşünerek karar veren var mı? Gözden görüntü beyne iletiliyor ve beyin gerekli bacağa komut veriyor. Kimi zaman aklınızı kurcalayan bir konu varken, sabah arabaya binip de, bir çırpıda nasıl ofise geldiğinizi anlamadığınız hiç olmadı mı? Bilinçaltı beyin ışıklarda durmayı, kavşaklarda dönmeyi, park yerine girmeyi kendiliğinden halleder ve siz bir anda plazanın önüne gelmiş oluverirsiniz. İşte bu hayatın % 90’ nı kontrol eden bilinçaltı satın alma kararlarımızın da % 90’ na damgasını vuruyor. Bu sebeple pazarlama yöneticileri de bu bilinçaltını anlamayı ve pazarlama stratejilerini buna göre tayin etmeyi birinci plana aldılar.

Tüketici ihtiyaçları ve isteklerini anlamanın en kolay yolu bugüne kadar tüketici araştırmaları, Pazar araştırması anketleri idi… Fakat on binlerce dolarlık araştırma yapıldıktan sonra üretimine başlanan, ama satmadığı için birkaç sene içerisinde üretimden kaldırılan yüzlerce üründen de bildiğimiz gibi, tüketicilerin anketlere verdikleri yanıtlarla markette satın alma anındaki davranışları pek de uyumlu olmuyor… Anketlerde, gerek mahalle baskısı, gerek deney etkisi ile verilenc evaplar ne yazık ki gerçek hisleri yansıtmıyor. İşte bu aşamada pazarlama uzmanları, ağızdan çıkan “kontrollu” söze değil de, beynin ve vücudun verdiği “kontrol edilemeyen” tepkilere kulak vermeye karar verdiler. Bu aşamada da bilinçaltı analiz ve görüntüleme teknikleri imdada yetişti.

Bir ürün, bir kampanya ya da bir reklamla ilgili tüketicilerin gerçek tepkilerini anlayabilmek için kullanılan ve nöropazarlama yöntemleri olarak tanımlayabileceğimiz başlıca 4 teknik mevcut: Bunlar:

1. Psikofizyolojik Ölçümler,
2. Göz Taraması,
3. Yüz Analizi Teknikleri ve
4. Nörolojik Ölçümler

Psikofizyolojik yöntemler vücudun verdiği tepkilerin ölçülmesine dayanıyor. Derinin terlemesi, göz bebeklerinin büyümesi, tükürük salgısında belli hormonların artışı gibi tepkiler ölçülerek deneklerin reklamdan hoşlanıp hoşlanmadığı, ürünü beğenip beğenmediği analiz edilmeye çalışılıyor. Örneğin GSR, yani Galvanic Skin Response ile tüketicilerin derilerinde oluşan gerilme, rahatlama, ürperme gibi reaksiyonlar kaydediliyor. HR tekniği, yani Heart Rate ile de kalp atış ritmindeki değişiklikler analiz ediliyor. Pazarlamacılar da böylece, “tüylerinizi ürperten reklamlarla, kalbinizin hızlı hızlı çarpmasını sağlayan ürünler” yaratıyorlar. Ses tonundaki farklılıkları ve nefes alma sıklığındaki değişimleri ölçen teknikler de mevcut.

Göz taraması tüketicilerin bir reklam, bir ambalaj, bir web sayfası ya da bir ürün rafı gördüğünde göz bebeklerinin nerelere odaklandığını en çok nereleri gördüğünü, hangi görsellere odaklanıp, hangi metinleri es geçtiğini analiz etmeye yarayan yöntem. Hangi ürünün hangi rafa yerleştirileceğinden, logonun ilanın neresine koyulması gerektiğine, markanın etiketin neresine yerleştirileceğinden, kampanyanın web sayfasının neresinde duyurulacağına kadar pek çok kararı vermeden önce “eye tracking” testi yapılabiliyor.

Yüz analizi teknikleri, potansiyel müşterilerin ürün, reklam ya da kampanyayı duyup gördüklerinde yüzlerinin aldığı ifadenin yorumlanmasına dayanıyor. Hani halk içinde, suratını asma, dudak bükme, burun kıvırma, gözlerini fal taşı gibi açma, gülümseme, yüzünü ekşitme gibi tanımlanan tepkileri, bilimsel olarak çıkarımlarda kullanma tekniği… Mutluluk, kızgınlık, iğrenme, aşağılama, üzülme, korkma ve şaşırma gibi 7 temel tepki; dudakların, kaşların, göz kapaklarının aldığı şekil incelenerek yorumlanmaya çalışılıyor.

Ve son olarak da Nörolojik Ölçümleme Teknikleri… Pazarlama alanında özellikle 2 teknik kullanılıyor:

• Beynin elektriksel aktivitelerini ölçen EEG yani Elektro Ensefalo Grafi yöntemi ile
• beynin çalışan bölgelerinin kandaki oksijeni tüketmesi temeline dayanan fMRI,yani functional Magnetic Resonance Imaging (işlevsel manyetik rezonans görüntüleme) tekniği.

Bu tekniklerden EEG’ yi gerçekleştirmek için kafaya yerleştirilen elektrodlar ve beyin dalgalarının izlenip kaydedildiği bir bilgisayara ihtiyaç duyulurken, fMRI için hastanelerdeki büyük manyetik görüntüleme cihazları kullanılıyor. Bu sebeple de EEG’ ye göre daha masraflı ve meşakkatli bir yöntem. Aslında her iki tekniğinde avantaj ve dezavantajları var: EEG elektrotlar yardımıyla veri topladığı için, ancak beynin yüzeyindeki değişimleri ölçebilirken, fMRI ile beynin tamamından kesitler alınarak daha iç taraftaki Amigdala, Hipokampus, Hipotalamus ve Talamus gibi bölümlerdeki değişimler de izlenebiliyor. Yani elde edilen bilgi zenginliği açısından fMRI daha avantajlı. Fakat EEG tekniği araştırmacılara çok hızlı veriler sunuyor, beyin dalgalarındaki anlık değişimler bile kaydedilebiliyor. Buna karşın fMRI ile elde edilen verilen o kadar hızlı değil, beynin derinlerinden geldiği için anlık olmuyor. Bu durumda da bir deneğin izlediği reklam filminde her bir sahneye verdiği tepkileri ölçmek için de EEG daha uygun bir yöntem oluyor. EEG’ nin fiyat avantajı da cabası… fMRI benzeri bir de MEG, yani Magneto Ensefalo Grafi görüntüleme tekniği var ama nöromarketing alanında pek fazla kullanılmıyor.

Yapılan araştırmalar insan beyninin aslında üst üste yerleşmiş ve farklı vazifeleri olan 3 ayrı katmandan oluştuğunu ortaya koyuyor. Her bir katmanın aldığımız kararlarda farklı etkileri var. Dıştan içe doğru incelediğimizde kafatasımızın altında Neocortexadı verilen “yeni beyin” var. Neden “yeni”, çünkü evrimsel olarak insan beyninin en son oluşmuş kısmı. Bizi diğer primatlardan ayıran önemli bir kısım.Beynin bu kısmı rasyonel davranan kısım yani “düşünen” beyin burası… Onun altında Limbik Sistem adı da verilen “orta beyin” bulunuyor. Burası duyguların yoğunlaştığı merkez, yani “hisseden” beyin… En altta ise Basal Ganglia ya da “Sürüngen Beyin” adı verilen kısım var. “Neden Sürüngen Beyin?” derseniz, bu kısım en basit canlılardan olan sürüngenlerle ortak paydamız… Onlar biz insanlar gibi ne düşünüyor, ne hissediyor ama bu beyin parçacığı sayesinde bizim gibi içgüdüsel tepkiler veriyor, otomatikleşmiş hareketler yapıyorlar. Yapılan araştırmalar satın  alma kararı gibi pek çok davranışımızda, asıl kararın bu en eski beyin parçamız tarafından verildiğini ortaya koyuyor. O bakımdan pazarlamacılar da aslında işte bu içgüdüsel tepkiler veren ilkel beyne hükmetmeye çalışıyorlar.

Sürüngen beynimizi uyarmanın en kolay iki yolu, hayatta kalmakla ilgili en ilkel iki uyarıcıyı marka iletişiminde kullanmaktan geçiyor: Korku ve Cinsellik… Bu bakımdan pazarlamacılar ve reklamcılar iletişimde en çok bu iki zaafımızdan yararlanıyorlar. Kozmetik reklamları cinsel çekiciliği ön plana çıkarırken, sigorta şirketleri yüreklere korku salarak ürünlerini satmaya çalışıyorlar. Bu sebepten otomobil fuarlarında yeni modellerin yanında hep hoş bir manken dururken, deodorant markaları kötü kokma ihtimaliyle korkutup ürün lanse ediyorlar.

İlkel beynimizi harekete ketegeçirme konusunda markaların sponsorluğunda geniş bütçeli bir nöromarketing araştırması yapan Martin Lindstrom, beyni uyaran 7 önemli yöntemden söz ediyor:

1. Mesajlarınızı iletmede metinler yerine görselliğe önem verin. Çünkü beyin milyonlarca senedir “görüyor”, fakat sadece birkaç bin yıldır “okuyor”… Beyin görsellerle verilen mesajları 60 kat hızlı algılıyor.
2. Mesajlarınızda zıtlıklara vurgu yapın… İyi-kötü, hızlı-yavaş, sıcak-soğuk gibi sizin üstün, rakiplerinizin dezavantajlı olduğu özelliklerin bir yönünü değil, her iki yönünü de sunun.
3. İlk ve sonları kullanın ki mesaj akılda kalsın. Reklam kuşağının ilk ve son reklamları, filmlerin en başı ve sonu, spor karşılaşmalarının başlama be bitiş anları marka iletişimi için ideal zamanlar…
4. Duygulara hitap edin… Çünkü istatistikler, sayılar, fiziki özellikler unutulmaya mahkum… Ama hikayeler uzun süreyle hatırlanıyor. Onun için bira markaları dostluk öyküleri, ya da otomobil markaları aile hikayeleri kullanıyorlar… Vermek istediğiniz mesajı anekdot, analoji ya da metaforlarla anlatmak en etkilisi…
5. Uzatmayın, basitleştirin… Çünkü beyin enerjisini ekonomik kullanmaya programlanmış. Bu sebeple algımsının açık olduğu süre kısa. İlgisini çektiğiniz anda mesajı verip eyleme yönlendirin. Uzadıkça beynin olaydan kopma ihtimali artıyor.
6. Mesajı mümkün olduğunca somut hale getirin. Otomobilinizin bir depo ile 1.873 kilometre yol yapması, beyin için hiç bir şey ifade etmiyor. Ama İstanbul’ dan Antalya’ ya 1 depo benzin ile gidip dönmesi beyin için de anlamlı…
7. Ve son olarak mesajınızı kişiselleştirin… Sözünüz ortaya olmasın… “Sana özel kampanya”, “Sana özel indirim”, “Tam sana göre terlik” her zaman daha etkili mesajlar. Çünkü ilkel beyin çok bencil ve sadece kendisine özel mesajlarla aktive oluyor.

Beyin denen organ aslında ister bilinçüstü, isterse bilinçaltı, tüm kararları duyu organlarından gelen uyarıcılara göre alıyor. Yani görüntüler, tadlar, kokular, sesler ve parmak ucu hisleri bizim diğer tüm kararlarımızda olduğu gibi satın alma ve marka tercihi kararlarımızda da baş rolü oynuyorlar. Bu sebeple Nöromarketing aslında tüketicinin kararlarına etki edecek duyusal uyarıcıların da pazarlama faaliyetlerinde ve iletişiminde kullanılması anlamına geliyor. Burada tabii en çok öne çıkan organ gözler. Tıbbi anlamda zaten gözler ayrı bir organ olarak değil, beynin bir parçası, bir uzantısı olarak inceleniyorlar. Beyne duyulardan ulaşan bilgilerin % 90’ nı gözlerden geliyor ve beynin yarısı gözlerden gelen bilgileri yorumlamaya ayrılmış durumda. Ve yine yapılan araştırmalar gösteriyor ki insanların 2/3’ ü duyarak, okuyarak, ya da yaparak değil, görerek öğreniyorlar. Bu sebeple pazarlama iletişimini en önemli unsuru görsel uyarıcılar.

Özellikle renklerin, şekillerin, objelerin etkisi satın alma kararlarımızda en üst düzeyde. Kırmızı gibi bazı renkler insanları heyecanlandırırken, mavi gibi bazıları ise beynin güven duyma merkezini uyarıyor. Doğal ürünler doğanın rengi yeşili, eğlenceli sıcak markalar güneşin rengi turuncuyu kullanıyorlar. Çocuk figürü beynimizdeki en ilkel uyarıcılardan “soyumuzu sürdürme isteği” ni uyarıp çocuğa ve reklamda onu kullanan markaya şefkat duyguları yaratırken, kimi zaman lüks bir otomobil görüntüsü, beynin ödül merkezini harekete geçirip aslında o marka otomobilin kişinin kendisine verebileceği bir ödül olarak algılandığını gösteriyor.

Ambalajın üzerinde kullanılan görsellerin bile tüketici tercihlerine etkisi o kadar fazla ki… Örneğin Tropicana meyve suları Amerikan pazarında satışlarını arttırma gayesiyle ambalaj değişikliği yaptığında, bırakın yeni müşteriler kazanmayı sadık müşterilerini bile kaybetti ve satışlarda bir anda % 20‘ ye varan bir düşüş gerçekleşti. Çünkü tüketiciler alıştıkları ambalaj dizaynının değiştirilmesine tepki olarak raftan diğer meyve sularını seçmeyi tercih ettiler.

Benzer şekilde kokuların da beynimiz ve dolayısıyla satın alma kararlarımız üzerinde büyük etkisi var. Kimi kokular tüketiciyi rahatlatırken, kimileri nostaljik anılar çağrıştırıyor. Bazı kokular insanları acıktırarak, bazıları da dinlendirerek alışverişe ikna ediyor. Marketlerin taze ekmek, seyahat acentalarının güneş kremi, 2. el otomobil galerilerinin de yeni araba kokusu yayarak satışlarını arttırdığı artık bilinen bir gerçek… Bazı otomobil üreticileri ünlü parfüm şirketlerine yeni modellerine özgü kokular tasarlatıyorlar.

Markaya özgü bir tat geliştirmek her ürün grubunda mümkün değil. Ama diş macunu, su, sakız, hatta kürdan gibi ürünlerin özgün tatları olması şart. Danone, Evian marka suları ile Çin pazarına girerken nasıl bir farklılık yaratabiliriz diye araştırma yapıyor ve fark ediyorlar ki Çinlilerin büyük bölümü köylerini kasabalarını terk edip sanayi merkezi kentlere geldikleri için büyük bir sıla hasreti çekiyorlar.Bunun üzerine Evian, köylerdeki kaynak sularına benzeyen sert içimli, hafif bir toprak kokusuna sahip yeni bir lezzet yaratıyor ve Evian çok kısa bir sürede memleket hasreti çeken Çinlilerin 1 numaralı içeceği oluyor.

Keza tüketicinin kulağında kalıcı izler bırakabilen markalar da rakiplerinin arasından kolayca sıyrılabiliyorlar. Kimi zaman bu eğlenceli bir jingle, kimi zaman da meşrubat şişesinin açılma sesi olabilir. Tüketiciler bir ürünün kalitesine bile kulakları ile karar veriyorlar. Elektrik süpürgesinin motor sesi, otomobilin kapı sesi, hatta yemek saklama kaplarının kapaklarının kapanırken çıkardığı ses, kalite güvencesi olarak algılanıyor.

5 duyunun sonuncusu dokunma…Markalar kendilerine özgü doku ile de fark yaratmaya çalışıyorlar… Yapılan araştırmalar bir giysi alırken elimizle kumaşa dokunarak aldığımız uyarının en az gözümüzle rengini görerek aldığımız uyarı kadar etkili olduğunu söylüyor. Tabii tuvalet kağıdını alırken de… Tesco market zinciri İngiltere’ de her bir markadan birer ruloyu açıp müşterilerine dokunarak karşılaştırma imkanı sunduğunda tuvalet kağıdı satışları patlıyor… İşte yazıya başlarken bahsettiğim tuvalet kağıdı satın alma kararı böyle çetrefilli aşmalardan geçtikten sonra veriliyor…