Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

İnsanoğlunun yıllardır kafa patlattığı halde cevabını bir türlü bulamadığı sorular vardır. Mesela “uzayda hayat var mı?”, “Yumurta mı tavuktan çıkar tavuk mu yumurtadan?”, “1kg demir mi daha ağırdır, 1 kg pamuk mu?”, “Ajda Pekkan kaç yaşında?” ya da “Marka logoları trendlere ayak uydurmalı mı, yoksa logoların zırt pırt değiştirilmemesi mi gerekir?“ gibi… Biz bugün bu sorulardan sonuncusuna, yani logo değişimine ışık tutmaya çalışacağız. Bizi bu makaleyi yazmaya iten sebep özellikle lüks moda markalarında son aylarda yaşanan büyük değişim… Tüm lüks moda markaları iyi tanınan logolarını rafa kaldırıp, hepsi neredeyse aynı stüdyodan çıkmış gibi duran yeni logolarının lansmanlarını yapıyorlar. Yüz yıllık markalar işbaşına gelen yaratıcı direktörlerin kaprislerine mi kurban oluyor, yoksa bu değişim teknoloji alanındaki gelişmelerin bir sonucu mu?

Dilerseniz önce logo kavramına biraz daha yakından bakıp logoların işlevini daha iyi anlayalım, sonrasında “logo değişmeli mi, korunmalı mı?” sorusuna daha kolay cevap bulabiliriz. Öncelikle sembol, amblem ve logo kavramlarının tanımına bir göz atalım.

Sembol; “bir kavramı, düşünceyi, anlamı temsil eden şekil, nesne, işaretler” dir. Bir sayı, eşya veya herhangi bir canlı sembol olabilir. Logo ve amblemler oluşturulurken sembolleri kullanılır. Semboller sayesinde markalar; kimliğini ve vaadlerini müşterilerine aktarabilir, algılanmasını kolaylaştırır.

Amblem ise, “çizgi ve resimle yapılan işaretler” dir, ya da daha geniş tanımıyla “ürün ya da hizmet üreten kuruluşlara kimlik kazandıran, sözcük özelliği göstermeyen; soyut ya da nesnel görüntülerle ya da harflerle oluşturulan simgeler” dir… Bir şirkete özel amblem tasarlanırken; şirketin bulunduğu sektöre özgü sembollerden (banka için ağaç, sağlık için şırınga gibi) ya da firma isminin sözcük anlamından yola çıkılabilir (Horoz Nakliyat için Horoz, Çilek Mobilya için çilke meyvası gibi)…

Son olarak logonun da tanımını yapalım: Logo “bir ürünün, firmanın ya da hizmetin isminin, harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesi” dir. Amblemden farklı olarak firmanın ismini de içerir. Logo yaratmak mevcut yazı karakterleri olduğu gibi kullanılabileceği gibi, mevcut yazı karakterleri deforme edilerek kullanılabilir ya da markaya özel yepyeni bir yazı karakteri de tasarlanabilir. Bu yazı karakteri tipi ve genel olarak logonun rengi; marka ile ilgili mesajlar verir. Onun için dikkatli seçilmeleri gerekir. Gittikçe globalleşen bir dünyada yaşadığımız unutulmadan, markanın ileride yeni ülkelerde de pazara sürüleceği düşünülerek, renk ve şekillerin başka kültürlerdeki anlamlarına da özen göstermek gerekir.

Logo tasarlanırken 1) marka ismi kısaltmalardan oluşuyorsa, sadece harflere yer verilir. Tıpkı IBM, CNN, JBL ya da HP’ de olduğu gibi. 2) Marka ismi bir sözcükse o zaman bu isim özel bir yazı karakteri ile yazılabilir. Bunun tipik örnekleri Coca Cola’nın el yazısı stilindeki logosu ya da Google’ın her harfi farklı renkteki logosudur. 3) Kimi zaman logo sadece bir sembolden de oluşabilir. Apple’ ın ısırılmış elması ya da Twitter’ ın kuşu bu tip logolara örnektir… 4) Markalar kimi zaman Nike’ın Swoosh amblemi ya da Pepsi’ nin yeni yuvarlak logosu gibi soyut şekilleri de logo olarak kullanmayı tercih edebilirler. 5) Kimi zaman markanın maskotu da logo da yer alabilir. Örneğin M&M şekerlemelerinin drajeleri, Mr. Clean’ ın kel adamı ya da KFC’ ın kurucusu Colonel Sanders gibi… 6) Ya da markalar bu yukarıda saydığımız logo çeşitlerinin birden fazlasını birlikte kullanabilirler.

Sadece tek başına logo, bir markanın başarılı olması için tabii ki yeterli olmaz. Ama başarılı markaları incelediğiniz zaman, bunların mutlaka sıradışı bir logoya sahip olduklarını görüyorsunuz. Başarılı markaların logolarında rastlanan ortak özellikler; bu logoların marka kimliği ile uyumlu olmaları, markanın karakterini yansıtmaları, basit ve kolay anlaşılabilir olmaları, az sayıda renk içermeleri, başka logolara benzememeleri, farklı baskı teknikleri ya da farklı malzemelere uygulandığında sorun yaratmamaları ve akılda kalıcı olmalarıdır.

Logoların hazırlanmasında şirketler genellikle iki seçenekten birini tercih ederler. Ya Internet’te bol miktarda bulunan bedava logo tasarımlarından birini alıp kullanırlar ki bu daha masrafsız ve çabuk bir yöntemdir, ya da bir tasarımcı ile çalışıp markaya özel bir tasarım yaptırırlar. Birinci yöntem kesinlikle başvurulmaması gereken bir çözümdür. Çünkü logonun en önemli özelliği benzersiz olmasıdır ve Internet’ de bulduğunuz o tasarıma eğer siz ulaşabildiyseniz, mutlaka başka bir markanın sahipleri de o şekli bulup kullanabileceklerdir. Bu tip hazır logoların; bir brief üzerine hazırlanmadığı için, marka karakterini yansıtacak unsurları içermesi de mümkün değildir. Ayrıca bu tip logolar, sektöre en yabancı kişiler tarafından bile “çaba ve emek harcanmadan kotarılmış” bir logo olarak kolayca anlaşılacak, markanın ucuza kaçan bir algısı oluşacaktır. Bu sebeple kolay fakat ilerde sorun olabilecek bir çözüm yerine, biraz daha masraflı, ama markayı başarıya taşıyacak bir yöntemi tercih etmelisiniz. Bir tasarımcının hazırladığı logolarda da briefi kimin vereceği önplana çıkmaktadır. Çünkü sonuçta tasarımcı, aldığı doneleri tasarım sanatı ile birleştirerek logoya yansıtacaktır. Pazarlama yöneticileri ve markanın ajansının işbirliği yapması optimum sonuç yaratacak, logonun lansmanını yapmadan önce müşteri kitlesine uygulanacak logo ile ilgili bir anket çalışması da yanlış adım atılmasını önleyecektir.

Internette “2019 yılına özgü logo trendleri” diye bir araştırma yaptığınızda, gerek sıfırdan tasarlanan gerekse yenilenen logolarda bir sadeleşme trendi olduğunu görüyorsunuz. Özellikle dijital yayınlarda 3. boyutlu tasarımlar çirkin göründüğü için, logolarda 2. boyutlu çizimlere bir rağbet var. Bunun yanısıra eskiden logolarda tek renk ya da birbiri ile kontrast oluşturan renkler kullanılırken, son zamanlarda renk geçişleri yapılabilmesi için birbirine yakın pastel tonların birarada kullanıldığı göze çarpıyor. Bir başka trend de “overlapping” yani farklı geometrik şekillerin üstüste gelmesi ile oluşan şekiller. Siyah beyaz logolarda da, beyaz alanların dişi olarak zemin renginde bırakılması diğer bir trend. Bu arada bazı sektörlerde de armalı, aslanlı klasikleşmiş logolar kullanılıyor veya el yazısı şeklinde yazı karakterleri tasarlanıyor.

Peki logo tasarımı yapıldıktan sonra o logonun ne kadar kullanılması gerekiyor? Markanın kimliği, müşteri profili ya da ürün özellikleri değişmese de logonun arasıra değiştirilmesi gerekir mi? Hani logo değişikliğini sadece yüzyılın üzerinde mazisi bulunan markalar yapsa neyse, ama daha 3 gün önce kurulmuş olan Google, Uber, Airbnb, Spotify, Netflix, Pinterest ve Youtube gibi markalar bile geçtiğimiz senelerde logolarını elden geçirdiler. Hızlı tüketim ürünlerinin logoları da hızla “tüketildiği” için, logolarının yenilenmesi bir nebze makul görünüyor, fakat ürün tasarımından, mağaza tasarımına kadar klasikleşmiş markalar ne yapacaklar? İşte yazının başında belirttiğimiz lüks giyim marklarının logoların son yıllarda gittikçe yeknesak hale gelmesi sorunu da, tam bu noktada başlıyor. Lüks ürünlerin markaları genellikle şirketi kuran ve tüm ticari varlığı ile markasının arkasında duran kişilerin isimleri ya da soyadlarından oluştuğu için, başlangıçta logolar da genellikle bu kişilerin imzasına benzeyen tasarımlardan oluşmuş. Daha sonraki yıllarda logolara daha prestij katacak unsurlar eklenmiş. Burberry’ nin logosundaki şovalye, şirketin bir zamanlar ürettiği askeri giysilere gönderme yapıyor. Hermes’ in logosundaki at arabası ise şirketin ilk yıllarında sadece koşum takımları üretmesinin bir anısı… Ralph Lauren; Polo sporunun asaletini markasına taşımak için bir atlı oyuncunun resmine yer veriyor. Rolex logosuna taç, Bentley de kartal kanatları takarak logosuna prestij katıyor.

Aslında lüks ürünler piyasası gün geçtikçe büyüyor. Ama talep gören ürün grupları arasında kaymalar yaşanıyor. Günümüzün tüketicileri lüks mallar tüketmek yerine, lüks hizmetler için para harcamayı tercih ediyorlar. Yani parasını lüks bir otomobil markası ya da lüks markalı bir cekete harcamaktansa, egzotik ülkelere yapılacak ilginç bir seyahati first class’ da uçup, 5 yıldızlı otellerde kalarak gerçekleştirmeyi tercih ediyor. Bu da düşen talebi tekrardan geri kazanmak için moda alanında klasikleşmiş giyim markalarını radikal kararlar almaya yönlendiriyor. Bunun yanı sıra artan refah düzeyi paralelinde lüks markaların müşteri kitlelerinde de bir gençleşme fark ediliyor. Gerek sunulan ürünler, gerek marka iletişiminin sürdürüldüğü kanallar değişmek zorunda. Örneğin koleksiyonlar gençlerin ilgisini çekecek şekilde yenileniyor. Lüks giyim markaları eskiden sosyete dergilerini kullanırken, marka iletişimi Internet’ e, bloglara ve web sitelerine kayıyor. Tabii alengirli logoların bilgisayar ya da telefon ekranlarındaki kullanımı da kuşe kağıda basılı dergi sayfalarındaki kadar kolay olmuyor. Mesela kullanılan cihaz tipine göre değişen “responsive logo” lar devreye giriyor. Büyük ekranda daha detaylı, küçük ekranda daha basit görünüyorlar. Düşük çözünürlüklü ekranlarda iyi sonuç vermeyen klasik karakterli SERIF, yani tırnaklı yazı tipleri de, daha modern bir görünüme sahip SANS SERIF, yani tırnaksız yazı tipleri ile değiştirilmek zorunda kalıyor. Yani logolar da gerek tüketici ihtiyaçlarındaki ve gerekse medyadaki değişime ayak uydurmak zorunda kalıyorlar… Bu arada ünlü moda markalarının bir çoğu zaten sadece birkaç şirket tarafından kontrol ediliyor. Örneğin LVMH çatısı altında sadece Louis Vuitton markası yok… Fendi, Givenchi, DKNY; Kenzo, ve Marc Jacobs gibi markalar da aynı şirketin portföyünde bulunuyorlar. Keza Kering çatısı altında da Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga ve Sergio Rossi gibi markalar mevcut.

Markalar son yıllarda bir yandan koleksiyonlarını yeni neslin zevklerine uydurmak için, diğer taraftan da marka kişiliğini yenilemek için, dünyaca tanınmış yaratıcı direktörlerle çalışıyorlar. Bu kişiler de markayı A’ den Z’ ye değiştirerek kendi imzalarını atmak istiyorlar. Hatta tasarımçı Hedi Slimane YSL markasının logosundan “Yves” kısmını çıkarıp, markayı “Saint Laurent” diye yeniden isimlendirecek kadar ileri gidebiliyor. Keza Raf Simons Calvin Klein’ da, Demna Gvasalia Balenciaga’ da, Riccardo Tisci Burberry’ de ve yine Hedi Slimane Celine’ de markaları logoları ile baştan yaratıyorlar. Fakat sorun şu ki bu baştan yaratılma sırasında kullanılan modern ve birbirine benzer Sans Serif yazı karakterlerinden dolayı, kibirli, demode, itici olmayalım derken, hepsi aynı görünüme bürünüyorlar. Zaten renk olarak sadece siyah beyaz ya da altın rengi tasarımları kullanan lüks markalar yazı karakteri ile de birbirlierinden farksız hale geliyorlar. Tasarımcılar bu benzerliği kişilik kaybı olarak görmeyip, resmi giyimdeki siyah kravata benzetiyorlar, Hepsi birbirine benziyor ama uçlarındaki tasarımcılarının belli belirsiz imzası onları farklı kılıyor. Tasarımcılara göre lüks ürün müşterilerinin çoğunluğu bu markaları logoları görünsün diye değil, daha kaliteli ve rahat oldukları için alıyorlar. Bu sebeple o bej rengi Burberry pardesünün üzerindeki atlı şovalyenin resmini kaldırmanın da müşteriler açısından hiçbir sakıncası yok. Bazı orjinal ürünlerde bile şovalyenin “Tahtakale menşeli taklitlerdeki kadar” sakil durduğu düşünülürse, bu amblemin kaldırılmasına hak vermemek mümkün değil. Giden şovalyenin yerine de markanın altına “London, England” belirteci ekleniyor… “Renew or die” yani “ya yenilen ya da öl” diye baskı yapan bir piyasada herkes aynı doğruları uygulamaya başladığında bu sefer de (en azından logo anlamında) farklılıklardan eser kalmıyor. Hatta bazı uzmanlar bu değişimi “brand suicide” yani “marka intiharı” olarak yorumluyorlar. Biz de kişisel olarak marka logolarının benzeşmesinin marka kişiliğinde tahribat yaptığı fikrine katılıyoruz. Markalar ürünleri, mağaza tasarımları ve marka iletişimleri ile farklılaşmak için çok daha fazla çaba göstermek zorunda kalacaklar.