Marka Yöneticilerine Las Vegas’ dan Tüyolar – Brandmap (Haziran 2018)
“Hep aynı ata oynamayalım, bu sefer ajansı değiştirelim”…
“Bence blöf yapıyorlar, o kadar satamazlar”…
“Bu kampanyaya çıkarak aslında büyük bir kumar oynuyoruz”…
“Bizim ürün rakibin ürünüyle pişti oldu”…
“Patron yine düşeş attı, zam gelmeden billboard’ ları kiraladı”…
“Elimiz kuvvetli, istedikleri kadar iskonto yapsınlar”…
“Bahse girerim, yeni ürün müşterinin isteklerini tam anlamıyla karşılayacak”…
“Adam Joker eleman, her görevin altından kalkıyor”…
“Son kozumuzu henüz oynamadık, bu kampanya ile yer yerinden oynayacak”…
“Antalya’ da as yöneticiler bir araya gelip 2019 stratejisini belirleyecekler”…
“Bu sefer bir şey yapamayız, elimizde dört benzemez var”
“Rakip şirket papazı buldu, bu zararın altından kalkamazlar”…
“Müşteri tam bir poker face, ne söylesem hiç tepki vermiyor”…
“Zar atarak karar veremeyiz, oturup bir strateji belirleyelim”…
Bu konuşmalar Las Vegas’ daki bir kumarhaneden değil, plazaların ve iş merkezlerinin toplantı salonlarından alınma. Pazarlama dünyası ve marka yönetimi ile kumarın ne kadar iç içe olduğunun farkında mısınız? Aslında Marka Yöneticileri’ nin usta kumarbazlardan öğrenecekleri o kadar çok şey var ki… İşinde uzmanlaşmak isteyen bir Marka Yöneticisi’ nin kumar ile ilgili filmleri izleyerek, ünlü kumarbazların yaşamlarını inceleyerek marka yönetimine uygulayabileceği birçok detayı keşfetmesi mümkün.
Öncelikle birkaç film ve kitap önerisinde de bulunalım… Kumar taktikleri konusundaki başyapıt, kendisi de ünlü bir kumarbaz olan Edward O. Thorp’ un “Beat the Dealer” isimli kitabı. Olasılık ve korelasyon teorileri konusunda çalışan bir matematik profesörü olan Thorp, geliştirdiği tahmin yöntemleri ile hem casinolarda, hem de para piyasalarında çok başarılı olmuş. Nate Silver’ ın “The Signal and the Noise” isimli kitabı geçtiğimiz aylarda bizde de “Sinyal ve Parazit – Neden Bazı Tahminler Tutar Bazıları Tutmaz” adı ile piyasaya sürüldü. Kitap doğrudan kumar taktirleri ile ilgili değil ama tahmin yapmanın güvenli yollarını açıklıyor. Michael Shackleford’ un “Gambling 102” başlıklı kitabı da, istatistik bilimini ve matematiksel yöntemleri kullanarak casinolarda başarılı olmanın taktiklerini veriyor.
“Yok ben hem film seyredip eğleneyim, hem de markama uygulayabileceğim birkaç taktik öğreneyim” diyenlerdenseniz o zaman poker oyuncularının hayatını ya da casinolarda dönen dolapları anlatan onlarca film bulabilirsiniz. Bizim öncelikle tavsiye edeceklerimiz “Cincinnati Kit” (Steve McQueen), “Casino”, “Vegas Vacation” (Chevy Chase), “The Hustler” (Paul Newman), “The Color of Money” (Paul newman, Tom Cruise), “The Gambler” (James Caan), “Hard Eight”, “Rounders” (Matt Damon), “Oceans 11” gibi Hollywood klasikleri…
Şimdi gelelim markaların dünyası ile casino masalarının benzerliklerine…
- Öncelikle kumar; tamamen bir matematik ve olasılık hesabı… Tabii şansın da belli rolü var ama temelde tahmin yapma ve karar alma sanatı ile ilgili bir konu. Böylece marka yönetimi ile ilgili benzerlikleri de sıralamaya başlamış oluyoruz.
Bahiscilikte ya da şans oyunlarında uzmanlaşmak aslında “kaybetme ihtimalini azaltma” anlamına geliyor. Bunun için de mutlaka sayısal analizler konusunda bilgi ve tecrübe sahibi olmak şart. Bir marka yöneticisinin de pazar verilerinden yola çıkarak belirsizlik koşullarında ve yetersiz veri miktarı ile doğru analizleri yapması gerekiyor. Başarılı kumarbazlar hem çıkan kağıtları, hem oyuncuların davranışlarındaki belirsiz örüntüleri hem de rakiplerinin tepkilerini dikkatle izleyen kişiler. Başarılı bir marka yöneticisinin de hem bir yandan piyasalardaki “Big Data” yı, hem de rakip markaların stratejilerini yakından takip etmesi gerekiyor.- Bir oyuncu kumarın her türüne katılmıyor. Bazıları rulette, bazıları poker de, bazıları da Black Jack’ de uzmanlaşıyor. Çünkü şans oyunlarında başarılı olup sonuca etki eden tüm detaylara hakim olmak için odaklanma şart. Marka Yönetimi’ nde de her türlü müşteriye hitap edip, her pazarda başarılı olmak mümkün değil. Onun için mutlaka en güçlü yanlarınızı belirleyip o piyasalara odaklanmak gerekiyor.
- Her ne kadar adı “Şans Oyunu” olsa da tecrübe de çok önemli… Farklı casinolarda, farklı farklı masalarda, farklı oyuncularla daha fazla oyun oynayan kişiler, daha başarılı kararlar alabiliyorlar. Bir marka yöneticisinin de iş yaşamındaki tecrübesi doğru kararlar almasına yardımcı oluyor. Ayrıca tahmin yeteneklerini geliştirme açısından ortada para olmadan bazı maçların skorlarını tahmin etme, oynamadan rulette gelecek sayıyı öngörme gibi alıştırmalarla marka yöneticileri de sezgilerine ne kadar güvenebileceklerini test edebilirler. Piyasaya çıkan yeni ürünlerin başarısını tahmin etme, rakiplerin sizin hamlelerinize nasıl reaksiyon vereceğini öngörme gibi alıştırmalar da uzmanlaşmaya ve tecrübe kazanılmasına faydalı olacaktır.
Başarılı oyuncular oyuna başlamadan önce mutlaka masayı ve oyuncuları test ediyorlar. Bu küçük miktarlı oyun sırasında krupiyelerin davranışından oyuncuların becerisine kadar pek çok detayı gözlemliyorlar. Marka Yönetimi’ nde de test pazarları çok önem taşıyor. Ulusal pazara girmeden önce küçük yerel pazarlarda ürünü test etmek karşılaşılacak zorlukları anlamak için hayati önemde. Usta oyuncular ayrıca oynadıkları her seans için mutlaka bir “kayıp / kazanç kaydı” tutuyorlar. Geri dönüp hatalardan ders almak açısından marka yöneticilerine de tavsiye edilebilir.- Kumarbazların hemen hepsi psikoloji ve vücut dili konusunda uzmanlaşmışlardır. Böylece ellerinde kısıtlı veri olsa da karşısındakinin elini ya da hamlesini tahmin etmekte zorlanmazlar. Bir marka yöneticisinin de mutlaka insan psikolojisi ve sözsüz iletişim gibi konularda kendisini geliştirmesi şart. Gerek kumar, gerekse Marka Yönetimi çok fazla stresli etkinlikler olduğu için her iki konuda da Stres Yönetimi çok önemli. Duyguların esiri olmadan rasyonel kararlar alabilmek de, psikoloji alanında uzmanlaşma ile elde edilebilecek en önemli yeteneklerden biri. Marka iletişiminde duygulara seslenme çok önemli ama marka ile ilgili kararları alırken duyguların etkisinde kalmamak lazım. Tıpkı başarılı kumarbazların duygusallıktan çok uzak olmaları gibi… Kararların hepsi mantıksal analizlere dayanmak zorunda… Bir de tabii karşı tarafın kendin ile ilgili bilgileri elde edememesine özen göstermek gerekiyor. Gerek elindeki kağıtlarla ilgili bilgileri, gerekse kafandaki projeleri rakiplere kaptırmamak şart.
- Gelelim profesyonel kumarcıların en önemli özelliğine: Bu kişilerin hepsi masaya oturmadan önce mutlaka hedeflerini tespit ediyorlar, limitlerini belirliyorlar ve stratejilerini tespit ediyorlar. Yani şans oyunları sadece şansa bırakılmıyor. Kazanmak için ne yapmaları gerektiğini çok iyi biliyorlar. Ne süre ile oynanacağı, ne kadar kazanılmak istendiği, ne kadar kayıptan sonra masadan kalkılacağı, oyun sırasında nasıl bir strateji izleneceği hep önceden belirleniyor. Çünkü bu tip oyunlarda, kazanmanın büyüsüne kapılmadan, nerede bırakacağını bilmek çok önemli… Hırslarına engel olamayan kazanma konusunda açgözlü olan bir kişinin, ne kumar oyununda, ne de marka yönetiminde başarılı olması mümkün değil. Bir marka yöneticisinin de dönemlik hedeflerini, ve stratejilerini dikkat ve titizlikle belirlemesi şart… Kampanyaların ne zaman sonuçlandırılacağı, markanın ne zaman hangi hamleyi yapacağı detaylıca belirlenmeli. Hem kumarbazların hem de marka yöneticilerinin dünya şampiyonluğunu hedefleyen bir atlet kadar disiplinli olmaları gerekiyor.
- Hem iş dünyasında hem de bahis oyunlarında en önemli özelliklerden bir tanesi de hız… “No more bets please” i duyduktan sonra hamle kabul etmiyorlar. Tıpkı iş dünyasındaki gibi; hızlı karar, hızlı eylem, hızlı reaksiyon…
Kumarhanelerde bildiğiniz gibi her şey insanları daha fazla oynatmaya daha fazla zaman harcatmaya yönelik olarak düzenlenmiştir. Penceresiz mekanlar ve ortalıkta hiçbir saatin olmaması size zamanın nasıl geçtiğini hissettirmemek içindir. Ücretsiz yiyecek içecek ikramı, ortama sıkılan hoş kokular, ara sıra ortama verilen sahte para dökülme sesleri gibi unsurlar amatör oyuncular üzerinde çok etkili olur ama profesyonel oyuncuları hiç etkilemez. Benzer şekilde marka yöneticilerinin de ortamın gazına gelmemeleri, güllük gülistanlık görünen şartlar altında tuzaklar olabileceğini unutmamaları gerekir. Bu tip ortamlardaki tatlı sözlerden ve kolay ulaşılabilir gözüken güzelliklerden uzak durmayı bilmek şart.- Gördüğünüz gibi profesyonel oyuncular aynı anda birçok faktörü bir arada değerlendirmek gibi bir yeteneğe sahipler. Bir yandan oyunun akışı, bir yandan rakiplerin hamleleri, bir yandan ortamdaki gelişmeler oyuncunun başarısını yakından ilgilendiriyor. Bir marka yöneticisinin de bir çok değişkeni bir arada takip etme, birlikte değerlendirme, hızlı ve doğru karar alma gibi yeteneklere sahip olması gerekiyor.
Son olarak 2 tavsiyemiz daha var: Birincisi her iki işi yaparken de eğlenmeyi unutmamak lazım. Profesyonel oyuncuların hepsi servet değerindeki miktarlarla bahis oynarken bile mutlaka eğlenmeye de zaman buluyorlar. Marka yöneticisinin de işin sürdürülebilirliği açısından yaptığı işten keyif alabilmesi lazım. İkinci önerimiz de; kumarbazların hayatını yakından tanıyıp prensiplerini öğrenirken, aman özel hayatınızda her türlü kumardan uzak durun, ama en çok da “Rus Ruleti” nden…