Tüketici Davranışını Anlama Çabaları Gözden Düştü, Şimdi Markalar Alışverişçiyi Anlamaya Çalışıyor… – Turkishtime (Ocak 2016)

İş dünyasında pazarlama alanında çalışan profesyoneller ile akademik dünyada pazarlama konularına kafa yoranlar 50 seneyi aşkın süredir “tüketici davranışı” nı anlamaya çalışıyorlar… Tüketici bir ürünü satın almaya nasıl karar verir, marka seçiminde cinsiyetinin, yaşının, içerisinde yaşadığı kültürün, aldığı eğitimin rolü nedir, algılar nasıl bir rol oynar, tüketicinin algılarının,güdülerinin ve tutumlarının rolü nedir hep çözümlemeye çalıştılar. Fakat son yıllarda dikkat çekici bir değişim yaşanmaya başladı… Hem iş dünyası, hem de akademik çevreler; ürünü tüketen kişiler ile satın alma kararını verenlerin aslında farklı bireyler olduğunu fark ettiler ve davranışlarını analiz edip,tepkilerini yönlendirmek istediklerinin aslında “tüketici” değil de, satın almayı gerçekleştiren “alışverişçi” olduğunu anladılar ve böylece yeni bir pazarlama kavramı daha ortaya çıktı: Shopper Marketing, yani satın alma noktasında alışverişi gerçekleştiren kişilere yönelik her türlü pazarlama faaliyetleri…

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, satın alma kararlarının dörtte üçüne yakını aslında satış noktasında veriliyor. Tüketicilerin çoğu belli bir kategoride ürünü almayı planlayarak markete gelse bile, o kategorideki hangi markanın satın alınacağına ilişkin karar yine genellikle rafın önünde veriliyor. Yani tüketicinin marka tercihini yönlendirmeyi amaçlayan tüm televizyon reklamları, gazete ilanları, internet bannerları, sokak billboardları bir anda devre dışı kalıyor ve o anda markette tercihi yönlendirebilecek ne varsa ona bakılarak marka kararı veriliyor. Tüketicilerin markalara duydukları sadakatin (birkaç çok güçlü marka haricinde) azaldığı göz önünde bulundurulduğunda, alışveriş noktasındaki kampanya ve uygulamaların önemi gittikçe daha iyi anlaşılıyor.

Alışverişe gelen kişileri etkileme çabası daha mağazanın dışında başlıyor. Markalar dış cephe süslemeleri ve vitrin düzenlemeleri ile tüketiciyi içeride kendilerini nasıl renkli bir ortamın beklediği konusunda psikolojik olarak hazırlanıyorlar… Alışveriş yapmaya niyeti olmayanlar bile bu davetkar düzenlemeler sonucunda merak ettikleri için mağazayı ziyaret ediyorlar. Hatta kimi markalar, vitrin düzenlemelerini nasıl yapmaları konusunda müşterilerine fikir danışıp onları “prosumer” (PROduction+ conSUMER) olarak kullanıyorlar. Ürünün ve hizmetlerin tasarımına katkıda bulunma imkanı sunulan müşterilerin de tabii ki markaya olan bağlılığı artıyor.

Nereye Baktığınız Çok Önemli

İçeri girdikten sonra kullanılan pazarlama yöntemleri miktarı ve etkisi artarak devam ediyor: Markaların mağazalarda yaptığı satış arttırıcı tanzim teşhir yöntemleri, ürün tattırma etkinlikleri, özel standlar gibi yöntemler zaten eskiden beri kullanılan Shopper Marketing araçları. Son yıllarda bunlara bir de mağaza içi yayın yapan ekranlar, zemin ve merdiven kaplamaları ve önünden birisi geçerken laf atan, adeta müşterilerle konuşan raf etiketleri eklendi.

Mağaza ya da alışveriş merkezinin içerisinde müşterilerin en çok neler dikkatini çekiyor, en karlı ürünleri mağazanın neresinde konumlandırırsak en çok satış hacmine ulaşırız sorularının cevabını ise mağazacılar bir başka Shopper Marketing yöntemiyle çözmüşler: Eye Tracking yani Göz Taraması Yöntemi. Aslında bir Nöro Pazarlama uygulaması olan bu yöntemde deneklere özel gözlükler verilerek göz bebeklerinin mağaza içerisinde hangi noktalara odaklandığı mağazanın içerisini gözleriyle nasıl taradıkları ve gözlerinin en çok nereye takıldığı tespit ediliyor ve en karlı markalar, piyasaya yeni çıkan ürünler ve kampanya duyurularının görselleri o noktalara yerleştiriliyor. Aynı yöntem raf dizaynı amacıyla da kullanılıyor ve neredeyse sonsuz sayıdaki ürün ve marka çeşidinin sınırlı uzunluktaki raflara nasıl verimli bir şekilde yerleştirileceğine karar veriliyor.

Benzer bir uygulama da, mağaza içerisinde gezen müşterilerin dolaştıkları güzergahların “ısı haritaları” şeklinde analizinde karşımıza çıkıyor. En çok rağbet edilen koridorlar, en çok önünden geçilen raflar tespit edilerek o lokasyonlara, en çok satılması arzu edilen ürünler yerleştiriliyor. Yani mağazanın “gözde yerleri” ve “kuytu kalan köşeleri” belirleniyor ve teşhir buna göre yapılıyor.

Gelelim renklerin ve kokuların Shopper Marketing amaçlı olarak satış noktalarındaki kullanımına… Artık pazarlama dünyası renklerin ve kokuların insan psikolojisi üzerindeki etkisini çok iyi biliyor ve bunları satışları arttırmak için kullanıyor. Ama artık bu bilgiler sadece ambalajların renk seçimi ya da deterjanların kokularının tespiti gibi alanlarda kullanılmıyor. Gerek mağazanın dekorasyonunda başvurulan, gerekse vitrinlerin ışıklandırılmasında kullanılan renkler, hep hem tüketicilerin satın alma isteklerini, hem de mağazada kalma sürelerini arttıracak şekilde seçiliyor. Benzer şekilde satın alma noktalarında kullanılan kokuların da hep bir işlevi var: Bazı kokular (mesela okuldaki kokulu silginizin kokusu) sizi çocukluğunuza götürüp nostaljik ürünler almanızı sağlarken, bazı kokular da (mesela güneş kremi kokusu) size yaz aylarını hatırlatıp, tatil rezervasyonlarınızı biran evvel yapmanızı sağlıyor.

Sadece gözlere ve buruna mı hitap ediliyor derseniz, cevabı hayır…Ortamdaki müzik yayını veya kuş ya da dalga sesleri şeklindeki yayınlar da, hep alışveriş sepetini büyütecek ya da mekanda kalma süresini uzatacak şekilde hazırlanıyor.

Teknoloji Pazarlamanın Hizmetinde

Yıllar önce güvenlik amacıyla geliştirilmiş olan bir teknoloji günümüzde Shopper Marketing ’ in hizmetine sunuldu: “Face Recognition & Facial Expression Identification”, yani “Yüz Tanıma ve Yüz İfadesi Anlamlandırma” teknolojisi… Aslında bu teknoloji geliştirilirken amaç havaalanı ya da alışveriş merkezi gibi herkesin kullandığı mekanlara gelenlerin görüntülerinin aranan suçluların resimlerinin olduğu data base’ lerdeki görüntülerle karşılaştırılması ve potansiyel suçluların yüzlerindeki ifade özel olarak geliştirilmiş yazılımlarla analiz edilerek bu tip mekanlara geldiklerinde olası terör eylemlerine kalkışmadan yakalanmaları idi. Peki pazarlamacılar ne yaptılar? Aldılar aynı teknolojiyi ve mağazaya giren müşterilerin eski müşterimi yeni müşteri mi olduğunu anlamak, eğer eskilerden ise kendisine ismi ile hitap edip kolayca iletişim kurmak ve müşterinin yüz ifadesinden ruh halini anlayıp, ürünü iade etmeye mi, yoksa alışverişe mi geldiğini anlamak için kullanmaya karar verdiler.

Mağazalarda kullanılan bir başka teknoloji de Akıllı Aynalar… Artık bir giysi almak için öyle giy çıkar bir sürü ürün denemenin gereği kalmadı. Geçiyorsunuz bilgisayar destekli bir aynanın karşısına, istediğiniz ürünün görüntüsü tam üzerinize oturacak şekilde aynada beliriyor… Ondan sonra farklı desenleri, farklı renkleri, farklı modelleri hiç soyunma odasına gitmeden sanal olarak giy çıkar yapabiliyor, etek boyunu, paça uzunluğunu, yaka modelini istediğiniz gibi seçebiliyorsunuz.

Teknoloji demişken tabii bir de marketlerde kullanılmaya başlanan “El Terminalleri” nden bahsetmek gerek… Bir deterjan markasının ambalajı 530 gram,bir diğerinin 620… Peki hangisinin bir kilosu daha ucuza geliyor? Ya da almayı düşündüğünüz iki mısır gevreğinden hangisinin kalorisi daha düşük? Hatta eğer çevre dostu bir insansanız almak istediğiniz ürünün karbondioksit salınım miktarını rakip ürünlerle karşılaştırarak çevreye daha dost olan markayı seçmek istemez misiniz?  İşte bu tip analizleri market girişinde aldığınız cep telefonu boyutlarındaki barkod okuyucu bir cihaz yapıyor ve sizinle paylaşıyor. Çünkü günümüzün tüketicileri satın alma kararını vermeden önce marka ve ürünle ilgili her şeyi bilmek istiyor.

Dijital Alışverişçiyi de Unutmadılar

Marka Yöneticileri bir yandan perakendecilerle el ele alışveriş noktalarındaki pazarlama faaliyetlerine ağırlık verirken tabii bir yandan da internetd eki e-ticaret sitelerindeki alışverişleri arttırmayı amaçlıyorlar.Tabii bu durumda da Digital Shopper Marketing ortaya çıkıyor. Buradaki amaç da yine e-ticaret sitelerini ziyaret edenlerin e-mağazalardaki kalma sürelerini uzatmak, aradıkları ürünü mağazada kolayca bulabilmeleri için menüleri ve içerikleri kolaylaştırmak, satın alma miktarını artıracak renk ve dizayn unsurlarını uygulamak ve alışverişi tamamlamadan siteden ayrılma oranlarını düşürmek… “Bu ürünü alanlar bunları da aldı şeklindeki hatırlatmalar” ya da“satın almayı tamamlamadan çıktığınız sepetinizi şimdi indirimli olarak ödeyip alışverişi bitirmek ister misiniz?” şeklindeki uyarı mesajları da hep dijital alışverişçi pazarlamasının uygulamaları…

Kısacası pazarlama dünyası müşteriler bir kere mağazaya girdiler mi, yada bir kez sanal mağazaya tıkladılar mı, oradan en büyük alışverişi yapmadan çıkmamaları için elinden geleni yapıyor. Bunlar kimi zaman tüketiciye daha fazla değer yaratılarak ikna edilmesi şeklinde olurken kimi zaman da zaten satın almalarımızın %85’ ine karar veren bilinçaltımızın etkilenmesi yöntemiyle yapılıyor. Ve psikoloji bilimi ile teknoloji de pazarlamacılara ihtiyaç duydukları her türlü bilgiyi sunuyor.