Reklam Ajanslarının Gözdesi “Özmarkalar” – Marketing Türkiye ( Eylül 2003)

Bazı ülkelerde onlara “private label” adı veriliyor, bazı ülkelerde de “own brand” hatta “no name product” diye anılıyorlar. Türkiye’ de ise tam oturmuş bir ünvana sahip değiller. “Özel Markalı Ürün” diyenler de var, “Market Markalı Ürün” diyenler de… Burada bahsettiğimiz konu, ucuzcu zincir marketlerin son yıllarda sadece kendi mağazalarında satmak üzere ürettirdikleri ve kendi markalarını verdikleri ürünler. Yani, raflarda en güzel köşelere yerleştirdikleri, kendi öz ürünleri. Bu ürünler piyasaya çıktığından beri tanınmış markalı ürünler, perakendeciler için sadece “üvey evlat”, varsa yoksa kendi “öz markaları”… Evet, bence “own label” a en uygun türkçe isim bu: özmarkalı ürünler…

Aslında özmarkalı ürünlerin gündeminde reklam diye bir kavram yok. Olabildiğince ucuza mal edilip, düşük fiyatlı, ama yüksek kar marjlı olması istenen bu ürünler, nasıl oluyor da reklam ajanslarının gözdesi oluyor diye düşünüyorsanız, cevap gayet basit: Rekabet. Çünkü özmarkalar, kendileri reklam yaptıkları için değil, zor durumda kalan tanınmış markalı ürünleri daha yüksek reklam harcamalarına zorladıkları için reklamcıların gözdesi haline geliyorlar.

Hava taşımacılığı, bilgisayar endüstrisi ve giyim sanayi gibi hemen hemen bütün sektörlerde etkisi hissedilen ucuzcu ürünlerin en çok etkili oldukları sektör ise dayanıksız tüketim ürünleri perakendeciliği. Almanya’ da perakende piyasanın büyük bir bölümüne hükmeden Aldi, Rewe, Lidl benzeri ucuzluk marketleri, raflarını kendi özmarkalı ürünleriyle dolduruyorlar. Aldi, aldığı bir kararla, sadece bir kaç gün içersinde Nestle’ nin ürettiği Yes gofretlerini raflardan indirip, yerine kendi özmarkalı gofretlerini koyabiliyor. Aldi’ nin bu kararının Nestle’ ye maliyeti ise 50 milyon €’ luk ciro kaybı ve bunun sonucunda alınan 500 işçinin işten çıkarılması kararı.

Normalde 10.000’ in üzerinde ürün satan perakendecilerin aksine, raflarında sadece 600 – 800 civarında ürüne yer veren ucuzcu perakendeciler bu ürünleri de kendi özmarkalarından seçiyorlar. Bu sebeple de, sıradan bir perakendeci her 100 €’ luk satışından 60 – 80 cent civarında kar elde edebilirken, özmarkalı ürün satanlar, bunun 5 katı kara ulaşabiliyorlar. Özmarkalı ürünler genellikle kolilerinden çıkartılıp raflara dizilmeden, olduğu gibi paletler üzerinde satışa sunuluyor. Eğer üreticiler, özmarkalı ürünleri istenen zamanda marketlere teslim edemezlerse, Aldi satışdan doğan kaybını üretici şirkete fatura edecek kadar katı kurallar koyabiliyor. Ayrıca özmarkalı ürünler sadece belli zamanlarda değil, sürekli ucuz fiyat stratejisi ile satılıyor.

“Piyasalar çok temel bir hata yaparak, rekabet edebilmek için hep ürünün satış fiyatını düşürmeye çalışıyorlar. Özmarkalı ürünleri kendi silahları ile vurmanın, yani fiyat rekabeti ile onları sindirmenin imkanı yok. Yapmamız gereken şey; bir yandan reklamları arttırırken, diğer taraftan da yeni ve benzersiz ürünlerle rekabeti lehimize çevirmek.” Bu sözler, Unilever Almanya Başkanı Johann Lindenberg’ in özmarkalarla rekabet konusunda yaptığı açıklamaların özeti. Accenture gibi danışmanlık firmaları, bir yandan bu tür rekabetin doğru bir strateji olduğunu belirtirken, diğer taraftan da, özmarkalı ürünlerin şu an için % 33,4 düzeyinde olan paylarını 4 sene içersinde % 50’ ye yükseltecekleri öngörüsünde bulunuyorlar. Çünkü Retail Forward araştırma şirketinin yaptığı bir araştırmanın sonuçlarına göre, Almanya gibi rehaf düzeyi görece yüksek ülkelerde bile tüketicilerin sadece % 22’ si markalı bir ürüne daha fazla para ödemeyi kabul ediyor. Geri kalan % 78’ lik çoğunluk ise markalılardan % 10 – % 40 ucuz olan markasız ürünleri tercih ediyor.

Özmarkaların rekabetinden, bugün artık sadece dayanıksız tüketim maddeleri üreticileri değil, otomotivden giyime kadar her sektörde üretim yapan şirketler etkileniyorlar. Hatta önceki yıllarda marka duyarlılığının yüksek olduğu sektörlerde çarpışan markalar bile artık rekabetten etkileniyorlar. Örneğin tüketicileri koruma dernekleri tarafından yapılan testlerde kaliteleri ile rüştünü ispatlayan özmarkalı güneş yağları, son 2 yılda satışlarını % 168 arttırabiliyorlar. Özmarkalı ürünlerle rekabet için, markalı ürünlerin başvurdukları en yaygın yöntemler şunlar:

1. Nestle, Unilever, L’ Oreal ve P&G gibi markalı ürün üreticilerinin, özmarkalılarla rekabet için ilk başvurdukları yöntem; reklama daha fazla kaynak aktarılması. Reklam bütçeleri ürün bazında % 5-10 arasında arttırılıyor. Hiç reklamı olmayan ürünler için, “ürün yaşam eğrisi” nde ilk kez reklam kampanyaları hazırlanıyor. Reklam; marka için güven yaratarak ve merak uyandırarak, satışları tetikliyor. Ayrıca bu şirketler bireysel ürün reklamlarının yanısıra, marka bilincinin oluşturulabilmesi için kollektif kampanyalar düzenliyorlar. Almanya’ da geçtiğimiz aylarda birçok üreticinin katılımı ile ve 25 milyon € bütçeyle desteklenen kampanyanın sloganı “Alışveriş çantama MARKA’ dan başka bir şey giremez”.

Yanlış hazırlanmış reklam stratejileri, ya da marka yönetiminde yapılan tutarsızlıklar ise, reklama harcanan milyonlarca doların boşa gitmesine sebep oluyor. Örneğin Camel sigaralarının reklamlarında önce maceraperest Camel-Adamı’ nı kullanması, ardından sevimli deve animasyonlarından yararlanması, en son olarak da “sakinleş, keyif al” tipi imaj reklamlarına dönmesi bu tutarsızlığa bir örnek olarak gösteriliyor. Zincirlerin özmarkalı sigara çeşitleri satışlarını arttırırken, Camel’ ın pazar payının % 2,5 lara düşmesini de bunun en belirgin kanıtı.

Sponsorluğunu üstlendiği ünlü tenisçi Boris Becker’ in Wimbledon şampiyonu olmasına rağmen, satışları her yıl büyük bir düşüş yaşayan Puma spor ayakkabıları, yeni bir pozisyon alıp, reklam bütçesini arttırdığında özmarkalı ürünlerle rekabette başarılı oldu. Ürünlerine “yaşam tarzı yaratan” ve “moda trendlerini belirleyen” bir imaj veren şirket, kitle üretimi yapan ayakkabıcı görünümünden uzaklaştı ve satışlarını arttırdı. Tabii bu arada reklama ayrılan bütçe de, toplam cironun % 8’ inden % 15’ ine çıkartılıyor.

2. Özmarkalı ürünlere karşı alınan en zor ve radikal karar ise, belli markaların üretiminin durdurulması… Örneğin Unilever 2004 yılının sonuna kadar Almanya’ da piyasada olan 70 markasından yarısını raflardan çekme kararı almış durumda. Unilever yöneticileri, şirketin tüm dünyada ürettiği 1.600 kalem ürünün 1.200’ e indirilmesinin planlandığını açıkladılar. Şirket sadece Knorr, Rama ve Algida gibi her biri en az 60 milyon € ciro yapan markalarını desteklemekte kararlı. Geri kalan zayıf cirolu markalar ise ya başka üreticilere satılacak, ya da tarih olacaklar. Procter&Gamble da Clerasil ve Sanso gibi tanınmış markalarının üretimini durdurmayı planlıyor. Nestle de, üzerindeki rekabet baskısından dolayı, üretimini belli fabrikalarda yoğunlaştırmaya çaba gösteriyor. Ayrıca ürünlerin ambalajlanmasında kullanılan ve şimdiye kadar kendisinin ürettiği tüp ve kutuların üretimini, başka şirketlere aktararak, maliyet avantajı yaratmaya çalışıyor.

3. Tutmuş olan markaların farklı ürün çeşitleri ile zenginleştirilmesi, Nivea gibi markaların en çok başvurdukları yöntem. Böylece farklı farklı markaları tutundurmak için çaba sarfetmek yerine, şirketin tüm kuvveti tek bir markaya konsantre ediliyor. Örneğin yıllar önce sadece el kremi olarak piyasaya çıkan ve tüketicinin zihninde rakipsiz bir ürün olarak yer edinen bu marka, bugün rujundan, şampuanına ojesinden yüz bakım ürünlerine kadar kadınlar ve erkekler için ayrı ayrı yüzlerce ürünü içeren bir kozmetik grubuna dönüştü.

Nestle Almanya’ nın Başkanı Paul Bulcke, hedeflerinin her yıl cironun % 10’ luk kısmının, piyasaya o yıl çıkan yeni ürünlerden elde edilmesi olduğunu açıklıyor. Burada amaçlanan, piyasaya yeni yeni markalar sürmek değil, eski ürünleri geliştirmek. LC1 yoğurtlarının farklı tadları ve kalsiyum katkılı Nesquick gibi ürünler bu stratejinin bir parçası. Özmarkalı ürünlerin en çok tercih edildiği segmentlerden biri yağ ve margarin grubu ürünler olduğu için, Unilever’ in margarinleri de büyük bir rekabetle karşı karşıya. Şirket de bu yüzden tanınmış markası Rama margarinin tadını ve ambalajını değiştirip, bu değişiklikleri reklam kampanyaları ile destekliyor.

4. Yeni ürünlerin yanı sıra yeni üretim teknolojilerine yatırım yaparak, farklılık sağlamak da rekabetin bir başka çeşidi… Nivea’ nın üreticisi Beiersdorf şirketi, Hamburg’ da 40 milyon € yatırım ile gerçekleştirdiği yeni araştırma merkezinde 400 araştırmacıya iş vermeyi planlıyor. Hiçbir perakendeci, teknolojik olarak bu derece yüksek maliyetli yatırımlara kalkışamayacağı için Beiersdorf, özmarkalılara karşı rekabette öne geçmeyi planlıyor.

5. Son dönemde başvurulan yöntemlerden bir tanesi de “Co-Branding” adı verilen strateji, yani devlerin güçlerini birleştirmesi. Daha önceki yıllarda da “Arçelik X deterjanını tavsiye ediyor” şeklindeki işbirliklerine alışıktık ama, artık aynı sektördeki markalı ürün üreticileri de işbirliğine yöneliyorlar. Örneğin Unilever’ in Algida dondurmaları, Kraft Foods’ un Milka’ sı ile işbirliği yaparak, “İnek Benekli Dondurma” çıkartıyor. Benzer şekilde Nestle’ nin Smarties şekerlemelerinin içine, Haribo’ nun lastik ayıcıklarından yerleştiriyor. Böyle bir ürüne perakendecilerin fiyatı düşük olsa bile herhangi bir ürünle cevap verme şansı kalmıyor.

6. Özmarkalı ürünlerin, tanınmış markalı rakiplerine üstünlük sağlayamadıkları en önemli sektör “high-end” ya da “premium” adı verilen pahalı ve prestijli ürün grupları. Markasını burada pozisyonlandırabilen üreticiler, özmarkalı ürünlerin rekabetinden kurtuluyorlar. Örneğin bir kaç yıl önce sadece bu segmentte pahalı ve seçkin ürünler üretmeye karar veren alman Loewe televizyonları, 3 sene içersinde cirolarını % 18 arttırmış. Bu arada diğer bütün televizyon markalarının satış kaybı olduğunu hatırlatmakta fayda var.

Özellikle dayanıklılık ve kalite’ nin ön plana çıktığı ürün gruplarında, hatalı bir alışveriş yapmak istemeyen tüketiciler markalı ürünleri tercih ediyorlar. Marka için böyle güvenilir bir imaj yaratmak ise yalnızca milyon €’ luk reklam bütçeleriyle mümkün olmuyor. Miele elektrikli ev aletleri de, bu başarılı pozisyonlamayı başaran şirketlerden. Ürünleri özmarkalı aletlerden en az % 50 oranında pahalı olmasına rağmen, şirket çamaşır kurutucusu gibi bazı ürünlerde % 40’ lık pazar payına ulaşabiliyor.

7. Nestle ve Unilever gibi üreticiler bir yandan, perakendecilerin özmarkalı ürünlerinin yarattığı rekabetten yakınırken, bir yandan da bu ürünleri kendi tesislerinde üretmekten geri durmuyorlardı. Nestle zincirler için Grandessa markasıyla dondurma üretirken, Unilever, Aldi mağazaları için margarin üretimi yapıyordu. Fakat markalarla özmarkalı ürünler arasındaki rekabet o kadar dayanılmaz hale geldi ki, üretici şirketler doğacak boş üretim kapasitesini de göze alarak, perakendecilere özmarkalı ürün üretimi yapmaktan vazgeçtiler. Unilever bir kaç yıl önce zincirler için ürün üretme işine son vermiş, şu anda zincirler için sadece birkaç özmarkalı et ürünü üretiyor. Doğan atıl kapasiteden dolayı da son 5 yıl içerisinde Avrupa’ daki 24 fabrikasından 12’ sini kapama yoluna gitmiş. Sonuçta olan yine çalışanlara oluyor.

Son yıllarda özmarkalı ürünlerin miktarı Türkiye’ de de artış gösterdi. Belli ürün gruplarında özmarkalıların pazar payları markalı ürünleri tedirgin edecek düzeylere ulaştı. Özellikle ekonomik krizden etkilenen tüketicilerin tercih ettiği bu ürünlere karşı markalı ürünlerin bizde de, etkin bir strateji geliştirme zamanı geldi…