Hoş Kokulu Sıvıları Pazarlamak İçin… – Marketing Türkiye (Eylül 2003)

Parfümcülük, pazarlama dünyasının en renkli çalışma alanlarından birisi. Bu sektörde müşterilere sunulan ürün, tabii ki sadece küçük şişelere doldurulmuş, hoş kokulu sıvılar değil, özgürlük duygusu, erotizm, gizem, hayaller, temizlik, başkalarından farklı olma, dinamizm ve yaşama sevinci gibi kavramlar… Ünlü parfüm yaratıcısı Sophia Grjman parfümü “şişeye hapsedilmiş vaatler” olarak tanımlıyor. Geçmişi sadece 80 yıl öncesine kadar uzanan parfümcülük alanında, birçok ilginç pazarlama vakası yaşanmış.

Moda dünyası ile parfümcülük sektörünün yolları 1920’ lerde kesişiyor. Bazı modacılar  kendilerinden pahalı giysiler alan müşterilerine kendi hazırladıkları parfümleri armağan ediyorlar. Bugünün ünlü parfüm markalarının neredeyse tamamı modacıların isimlerini taşıyor. Fakat Jean François Cartier, Bulgari, Boucheron, Van Cleef, Rene Lalique ve Paul Andre Chopard gibi saatçilik ve kuyumculuktan, ya da Adele Fendi, Emile Hermes, Montana, Trussardi, Loewe ve Guccio Gucci gibi dericilik ve ayakkabıcılık benzeri farklı iş kollarında uzmanlaşıp, sonradan parfümcülüğe başlayanlar da var. Ünlü modacılar, pahalı tasarımlarını satacak yeteri kadar müşteri bulamadıkları için, adlarını verdikleri parfümlerin satışı ile ayakta kalabiliyorlar. YSL’ in cirosunun % 80’ inin kozmetikten geliği biliniyor.

Öncelikle 80 yıl öncesinin parfümü ve bugünün parfümü arasında dağlar kadar fark var. O yıllarda el yordamı ile geliştirilen ürünler ve sağduyu ile planlanan tanıtım kampanyaları, bugün yerlerini son derece bilimsel ar-ge çalışmalarına ve pazar araştırmalarına bırakmışlar. 1920’ li yıllarda Avrupa’ nın moda yaratıcıları mütevazi laboratuvarlarında parfüm geliştirip kendi müşterilerine satabiliyorlardı. Ama günümüzde modacılar parfümleri için büyük kimya ve kozmetik firmaları ile işbirliğine gidiyorlar. Eskiden birkaç baharatı karıştırıp hazırlanan parfümlerde bugün ortalama 200 farklı katkı kullanılıyor. Rekor, 692 farklı madde kullanılan ve “yüzyılın parfümü” seçilen “Red” markalı üründe bulunuyor. Profesyonel parfümcülere göre, bir modacının parfüm yaratma yeteneği ancak bir parfümcünün kıyafet yaratma yeteneği kadar olabileceği için, modacılar profesyonellerin yardımını alıyorlar. Modacılar iyi paralar karşılığında isim haklarını büyük şirketlere satıyorlar. Bugün parfümcülük alanında Unilever, L’ oreal, LVMH, Estee Lauder ve Shiseido gibi dev şirketler çarpışıyor. Parfüm üreticiliği hem çok büyük risklere sahne olan bir sektör, hem de piyasaya her yıl 200 – 300 yeni ürün çıkıyor ve kıran kırana bir rekabet yaşanıyor.

Bazı parfümlerin piyasaya çıkması yıllarca sürebiliyor. Bu konudaki rekor, Guerlain tarafından geliştirilen “Chant d’ Aromes” isimli parfümde, geliştirme çalışmaları tam 7 yıl sürmüş. Yıllar süren ve binlerce dolar yatırımla ortaya çıkan parfümün, başarılı olması da her zaman mümkün olmuyor. Modacı Louis Feraud, kendi sermayesi ile ürettiği parfüm tutulmayınca, girdiği borçlar sebebiyle tüm moda imparatorluğunu kaybetmiş. “C’ est la vie” marka parfümü geliştiren modacı Christian Lacroix koku, ambalaj ve imaj konularında yanlış konumlandırmalar yapınca, ürün başarısız olmuş ve modacı olarak elde ettiği tüm imajı zedelenmiş. Modacı Alfred Sung, “Sung” marka parfümünü, 1989 yılında Ralph Lauren’ in “Safari” marka ürünü ile aynı anda piyasaya sunmuş. Birbirine çok benzeyen ürünlerden, finansal yapısı daha güçlü olan Safari yoluna devam etmiş. Sung’ ın yatırımları boşa gitmiş.

Yüzyılın başlarında parfümcüler, müşterilerine genellikle yelpaze fular gibi küçük armağanlar verirlerdi. Daha sonraki yıllarda sektör ilginç promosyon kampanyalarına sahne oldu. 1946’ da Carven tarafından gençler için piyasaya sunulan “Ma Griffe” in tanıtımında onbinlerce küçük parfüm şişesi, küçük yeşil beyaz paraşütlerle uçaklardan Paris’ in üzerine atılmış. Uçaklarda satılan ilk parfüm de yine Carven’ in ürünleri olmuş. 1960 yılında piyasaya sürülen “Madame Rochas”, parfüm tarihinde ilk kez yaşayan bir kişinin (modacı Marcel Rochas’ ın karısı) isminin verildiği parfüm ünvanını almış. Ünlü modacı Yves Saint Lorent, 1970’ lerin başında kendi parfümü “YSL Pour Homme” un tanıtımı için çırılçıplak kamera karşısına geçip poz vermiş. Chanel, 1990 yılında yeni erkek parfümü “Egoist” in tanıtımı için düzenlediği baloya davetli gazetecileri, limuzinlerle evlerinden aldırmış ve yolda arabaya yerleştirilen ekranlardan parfümün reklamlarını izlettirmiş.

Parfüm promosyonları açısından dönüm noktası olabilecek ürünlerden biri de, 1981’ de piyasaya çıkan  “Giorgio” olmuş. Bu parfüm için ilk defa dergilerde “mouilette” adı verilen parfümlü ilan ekleri kullanılmış. 1988 yılında “Davidoff Cool Water” ın tanıtımında da, dergilerle 11 milyon adet bu eklerden dağıtılmış.

Uzun yıllar Christian Dior’ un yöneticiliğini yaptıktan sonra, Dior’ un ölümü ile kendi şirketini kuran Yves Saint Lorent, 1964 yılında ilk parfümü “Y” yi üretti. İlk kez bir parfüme tek bir harften oluşan marka verilmiş oldu. Yaptığı bir Uzak doğu seyahatinden sonra, yeni parfümüne afyon, esrar anlamına gelen “OPIUM” ismini vermeye karar vermiş. Fakat YSL’ nin Amerikalı ortakları bu isme karşı çıkmışlar. YSL onları ikna ettikten sonra ürün, Amerika’ da, Avrupa’ dan ancak 1 sene sonra piyasaya verilebilmiş. Opium, hala YSL’ nin en çok satan parfümü özelliğini taşıyor. YSL, 93’ de piyasaya sürdüğü parfüme de “Champagne” adını vermek isteyince, Fransa’ daki şarap üreticileri ile mahkemelik olmuş. Ürünün adı “Yvresse” olarak değiştirilmiş ama ambalajı, şampanya tıpası şeklinde kalmış.

1981 yılında Fransa’ da Annick Goutal, “Passion” markasını kendi parfümü için tescil ettirmiş. Unilever 1987’ de Liz Taylor için bir parfüm geliştirip, adını da Passion koymak istediğinde, Goutal ile mahkemelik olmuş ve kaybetmiş. Parfüm piyasaya “Passion of Liz Taylor” ismi ile verilmiş. Calvin Klein’ ın “Eternity” isimli parfümü de, Ralph Lauren’ in “Romance” ı ile, ambalaj benzerliği sebebiyle mahkemelik olmuş.

Parfüm dünyası ünlü olmuş şahsiyetleri, markalaştırmak için hep istekli olmuştur. Basketçi Michael Jordan, tenisçi Björn Borg ve Gabriela Sabatini, sanatçı Michael Jackson, Cher ve Ömer Şerif, geçtiğimiz yıllarda isimlerini parfüm markalarına veren ünlüler. “Moments” marka parfüm, Elvis’ in karısı Priscilla Presley için, “Only” isimli koku Julio Iglesias için, “Stephanie” isimli parfüm de Monaco prensesi Stephanie için üretilmiş. Catherine Deneuve’ ün adı 1986 yılında Phonix tarafından çıkarılan bir parfümle markalaşmış olsa da, kendisi “Chanel No 5” kullandığını söyleyerek küçük bir krize yol açmış. Ressam Salvador Dali, 1985 yılında bir parfüm firması ile anlaşarak, 10 kokuluk bir seriye ismini vermiş ve flakonlarını tasarlamış. İlk parfüm olan “Le Parfum” ün  ambalajı bir çift dudak, kapağı da burun olmuş. Sonraki ürünlere de “Dalissime”, “Dalimix” gibi isimler verilmiş. Ressam Pablo Picasso’ nun kızı Paloma Picasso da, fular, çanta, gözlük, kumaş, seramik ve mücevher gibi ürünler tasarladıktan sonra, parfümcülüğe başlamış ve 1984 yılında çıkarttığı “Mon Parfum” ile 2 ödül almış. Hatta bu parfümün şişesi, Paris’ deki Musee des Arts Decoratif’ e kabul edilmiş.

Parfümlerin tanıtımı için genellikle moda, kozmetik ve kadın dergilerine ilan vermeyi tercih eden reklamcılar, tanınmış star ve mankenleri belli ürünlerle simgeleştirmişlerdir. Kate Moss Calvin Klein’ ın “Obsession” parfümünün, Eva Herzigova Givenchy’ nin “Amarige” markasının, Elizabeth Hurley Estee Lauder’ in yeni çıkan tüm parfümlerinin, Juliette Binoche Lancome’ un “Poeme” parfümünün tanıtımını yapmışlar.

Parfüm sektörü ülkemizde, batılı ülkeler kadar büyük bir pazar olmamakla birlikte, büyük yeniliklere gebe. Yakın bir gelecekte markalaşma çabası içindeki Deniz Akkaya gibi mankenler ve Hülya Avşar gibi sanatçılarımız ya da Cemil İpekçi ve Yıldırım Mayruk gibi modacılarımızın adını taşıyan parfümler rafları süsleyebilir.

Kaynaklar:         Nigel Groom, “Parfum”, Benedikt Verlag, Köln, 2000.

                        Andrea Hurton, “Parfümün Erotizmi”, Kabalcı Yayınevi, İstanbul, 1995.