Gerçek Zamanlı Gerçek Üstü İletişim… – Brandmap (Haziran 2017)

Konumuz Real Time Marketing… “Oda neymiş bunun Türkçesi yok mu?” derseniz cevabım; “gerçek zamanlı pazarlama”…Tıpkı diğer pek çok pazarlama kavramında olduğu gibi aslında gerçek zamanlı pazarlamanın hasını bizim sokak satıcıları yapıyor. İlk yağmur taneleri düşmeye başladığında ellerinde şemsiyelerle yanınızda bitiveriyorlar. İşte “gerçek zamanlı pazarlama” aslında bu, müşterinin ihtiyaç duyduğu anda fırsattan yararlanıp yaratıcı çözüm getirme. Ama köşedeki balıkçının, balıkların içini temizleyip torbaya koymasına biz isim koyamadan Amerikalılar’ ın, “creating customer value” diye adlandırıp, bize de kabul ettirmesi gibi, ne yazık ki bizde bu kavramı Real Time Marketing diye aldık kullanıyoruz.

Bundan tam 10 sene önce yazdığım bir makalede, 10 Kasım, Anneler Günü, milli maçlar, Cumhuriyet Bayramı gibi özel günlerde verilen ilanlar için ACTUALTISING diye bir kavram ortaya atmıştım, yani güncel, aktüel olaylar anlamındaki “actual” ile reklam anlamındaki “advertising” den türetilmiş bir sözcük (okunuşu “ekçıltaysing”)… O zamanlar sosyal medya kullanımı bu kadar yaygın olmadığı için markalar vermek istedikleri mesajları ağırlıklı olarak basın ve televizyon yoluyla hedef kitlelerine ulaştırırlardı. Basın ilanları ve televizyon reklamları uzun hazırlık dönemleri gerektirdiği için, markaların günlük gelişmelerden marka iletişimi amacıyla yararlanmaları o zamanlar pek mümkün olmuyordu. Ancak her yıl rutin olarak kutlanan milli bayramlar ve özel günler, bu “actualtising”çalışmaları için biçilmiş kaftandı.

Aradan yıllar yıllar geçti,özellikle genç nesil için güncel haberlere ulaşma amaçlı olarak televizyon ve gazeteler iyice gözden düştü. Varsa yoksa sosyal medya… Ulusal ve global tüm gelişmeler; zaten sosyal medyada gerek haber ajansları, gerekse sosyal medya kullanıcıları tarafından anında paylaşılıyor. Y Jenerasyonu da hem anında telefonuna gelen, hem de kendi yorumunu paylaşabildiği bu yeni haber ortamını çok benimsedi. Bu arada benim güncel olaylarda marka iletişimi fırsatları yakalama amaçlı ortaya attığım “actualtising”, bırakın rutin özel günleri,anlık gelişmeler için de kullanılan bir iletişim yöntemi haline geldi. Tabii (pazarlama anlamında) az gelişmiş ülke akademisyeninin yıllar önce ortaya attığı yaratıcı kavram yerine, Amerikan menşeli yeni bir isim ile anılmaya başladı: “REAL TIME MARKETING”… Bazı kaynaklarda da uçak korsanlığı “hijacking” fiilinden esinlenerek türetilen “NEWSJACKING” (haber korsanlığı) kavramına rastlayabilirsiniz.

Gerçek zamanlı pazarlama bazı pazarlama uzmanları tarafından sadece sosyal medyada güncel konularda yapılan yorumlar için kullanılmıyor. Daha geniş anlamı ile tüketici maillerinin anında cevaplanması, şikayetlerin anında çözümlenmesi, pazarlama etkinliklerinin Internet üzerinden canlı yayınla daha geniş kitlelere duyurulması gibi etkinlikler de real time marketing’ in bir parçası. Fakat ben bu makalede daha çok güncel gelişmeler karşısında markaların gündem yaratmak için değil, gündeme dahil olabilmek için verdiği spontan ve esprili tepkilere değinmek istiyorum.

Önceleri daha çok finans piyasalarında hisse alım satımı gibi işlemler için kullanılan “real time”kavramı bir anda pazarlama literatüründeki yerini aldı. Gerçek zamanlı pazarlama iletişimi; gerek marka farkındalığı yaratma, gerekse marka sadakatini arttırma amaçlı olarak kullanılmaya başlandı. Büyük bütçeler gerektirmemesi,geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve ölçülebilir olması gibi birçok avantajı bir arada sunan gerçek zamanlı pazarlama etkinlikleri, bu kadar avantajın yanı sıra birçok da zorluğu gündeme getirdi. Marka iletişiminin kimyası değişti… Basın reklamları, outdoor aktiviteleri ve televizyon ilanları için kimi zaman günlerce, kimi zaman da haftalarca süren hazırlık dönemi ortadan kalktı… Marka iletişimi için ajanslarla yapılan ortak çalışmalar rafa kalktı, Taktik stratejinin yerini aldı… Ortak akıl, kişisel yaratıcılığa mağlup oldu ve bu da bir çok markanın başının derde girmesine sebep olmaya başladı. “Olay aktüelliğini kaybetmeden biz de hemen bir şeyler yapalım” telaşı, marka özüne zarar verecek hale geldi. Müşterilerinin kalbinde yer etmeyi hedefleyen bazı markalar alelacele kotardıkları kötü işlerle sosyal medyada hedef haline geldiler… Kısacası real time marketing’ in astarı yüzünden pahalıya geldiği için birçok marka “biz bildiğimizden şaşmayalım” demeye başladı ve tekrar marka iletişimlerinde “anlık tepkiler yerine, stratejik hamleler” ortaya koydukları kampanyalara ağırlık verdiler…

Gerçek zamanlı pazarlama iletişimi özünde mükemmel bir fikir… Sosyal medyanın sunduğu hesaplı ve ölçülebilir olma, yaygın erişim ve görsel ve işitsel içeriği birlikte sunma gibi özelliklerle marka konumlandırmasına uygun fırsatlardan yararlanmak marka yöneticilerinin arayıp da bulamadığı bir imkan… Fakat rekabetçi ortam sebebiyle atılan her adımın stratejik hedefler doğrultusunda ve planlı olarak yapılması gereken marka iletişiminin; fırsatı kaçırmamak adına anlık kararlarla yönetilmesi kimi zaman yavan işlerin ortaya çıkmasına kimi zaman ise markaya zarar verebilecek polemiklere yol açabiliyor. Gerçek zamanlı pazarlama örnekleri diye araştırdığınız zaman her başarılı uygulamaya karşılık, 3 tane markaya zarar veren, onlarca da neden yapıldığı anlaşılamayan kampanya örneği bulabilirsiniz. Örneğin geçtiğimiz senelerde onlarca marka, meydana gelen bir güneş tutulması olayını fırsat bilip twitler atmışlardı ama bir tanesi bile akılda kalacak etki yaratamadı.

Sosyal Medya’ da gündeme gelen konular genellikle gerçek zamanlı pazarlama için en ilginç fırsatlar olarak değerlendiriliyor. Bir zamanlar herkesin mavi + siyah mı, altın rengi + beyaz mı diye kafa yorduğu elbise, ailesinin aldığı teknenin köpüklerine bakıp “anlayamazsınız” diye ağlayan çocuk, ara sıra görünen uçan daireler bu tip gelişmelere örnek olarak gösterilebilir. 2013 yılında Super Bowl gecesinde ışıklar kesildiğinde, bir çok markaya gerçek zamanlı pazarlama yapmak için gün doğmuştu, ama en başarılı kampanya iletişimini bisküvilerin süte bandırılarak yenilmesi üzerine kurgulayan OREO’ dan gelmişti: “karanlıkta bile bandırabilirsiniz”… Suarez 2014 Dünya Kupası’ nda İtalyan rakibinin kulağını ısırdığında tüm sosyal medya bu olayı yorumlarken başta SNICKERS (“İtalyanlardan daha lezzetli”),birçok marka çok yaratıcı esprilerle gerçek zamanlı pazarlamanın en güzel örneklerini vermişlerdi.

Bir de daha planlı çalışmaların yapılabileceği fırsatlar ortaya çıkabiliyor. Örneğin Oscar ya da Grammy Ödül Törenleri, Star Wars’ un yeni filminin vizyona girmesi, ya da Dünya Futbol Şampiyonası’ nın finalleri gibi… Örneğin Grammy Ödül töreninde şarkıcı Pharrell Williams kafasında Arby’ s  logosuna benzeyen bir şapka ile çıkınca marka hemen bir twit atmıştı: “işin bittiyse şapkayı alalım”… Türk markaları da futbol milli takımının maçlarını, en uzun gece ve gündüzü, Anneler ve Sevgililer Günü gibi alışveriş fırsatlarını hiç kaçırmıyorlar. Ama ülkemizde son zamanlardaki en başarılı gerçek zamanlı pazarlama örneklerini soracak olursanız bence D&R’ ın “Hâlâ okumayanlar için ‘Kürk Mantolu Madonna’ D&R’da…” twitini, OK’ in elektrik kesintisi anında attığı “Krizi fırsata çevirin” mesajını ve Fenerbahçe’ nin eski antrenörü Vitor Perera’ nın yağmurda elinde Migros poşetleri ile foto muhabirlerine yakalanması üzerine Migros’ un yolladığı “Migros Sanal Market varken, ıslanmak da niye” twitlerini sayabilirim.

Bu başarılı örnekleri göz önünde bulundurarak başarılı kampanyaların genel özelliklerine bir göz atalım:

1. Her marka gerçek zamanlı pazarlama yapmaya mecbur değil. Hedef kitlesi, konumlandırması, tüketicinin algısı, marka vaadi uygun olmayan markalar, real time marketing’ den uzak durmalı. Sosyal Medya’ nın interaktif bir ortam olduğu unutulmamalı. Her twitin altında okuyucu yorumları yer alıyor ve bu yorumlar da en az markanın twiti kadar okuyucu buluyor. Kimi zaman (hatta belki çoğunlukla) atılan twit’ e ya da paylaşılan görsele gönderilen yorumlar marka imajına çok zarar verebiliyor çünkü “markalar bir şeyler paylaşsa da, ben de kızgınlığımı kussam” diye bekleyen büyük bir müşteri kitlesi var. Eğer geçmiş dönemlerde markanız müşteri tatmini ile ilgili sorunlar yaşamışsa, bu tip iletişim çabalarından uzak durmakta fayda var.
2. Sosyal medyada yer bulan her gelişme gerçek zamanlı pazarlama yapmaya uygun değil. Özellikle sizden önce birçok markanın erken davranıp tepki verdiği gelişmeler, politik olaylar, üzüntü yaratan kazalar pek şakaya gelecek konular değil. Bu sebeple “ne olursa olsun biz de bir şeyler söyleyelim meydanı rakibe bırakmayalım” anlayışı yanlış.
3. Gerçek zamanlı pazarlama anlık gelişmelerle yapılan bir iletişim türü değil. 6 ay sonra olabilecek gelişmelerde real time marketing iletişimi yapmak için çalışmalara henüz başlamadıysanız, hemen yarın başlamanız lazım. Yoksa çok geç kalmış olabilirsiniz. Markanın konumlandırması, müşterilerin analizi, gelecekte ortaya çıkabilecek fırsatların belirlenmesi, senaryo analizleri, iletişimde kullanılacak içeriğin oluşturulması gibi bir çok konuda hazırlık yapmak gerekiyor.
4. Gerçek zamanlı pazarlama her amaca hizmet edebilen bir iletişim şekli değil. Markanın stratejik hedefleri doğrultusunda yapılacak bir planlama ile yeni müşteriler kazanma, eskilerin sadakatini arttırma, marka imajını güçlendirme gibi bir amaç doğrultusunda çalışılması gerekmektedir.
5. Sosyal medyadaki trendleri ve gelişmeleri takip edecek teknolojik altyapı, gelişmeleri yorumlayacak yaratıcı ekip ve yapılan kampanyaların sonuçlarını büyüteç altına alıp değerlendirebilecek uzman kadro da gerçek zamanlı pazarlamanın olmazsa olmazları.

Tabii bir de İngilizceden günlük hayatımıza giren ve kulak tırmalayan “real time marketing” kavramı için “gerçek zamanlı pazarlama” gibi olayın doğasını ortaya koymayan bir tercüme yerine, şirket içerisinde “Hazır Cevap İletişim Departmanı” ya da “Taşı Gediğine Koyan Pazarlama Müdürü” gibi ünvanların kullanılması daha yararlı olacaktır…