“Beslenme” Kültüründen “Atıştırma” Alışkanlığına – Marketing Türkiye (Ağustos 2003)

Günümüzün hızlı beslenme alışkanlıklarını geniş kitlelere benimsetmek, pazarlamacılar için hiç de kolay olmadı. “Fast food Kültürü” nü özellikle genç nesillere tanıtmak ve sevdirmek için, son yıllarda bir çok pazarlama etkinliği planlandı ve uygulandı. Yaptığı ilginç pazarlama kampanyaları ile yeni yemek yeme kültürünü en çok destekleyen şirketlerden biri de, Mc Donald’ s dı. Hamburgerin icadından, bugüne kadar Mc Donald’s ‘ın ve fast food gelişmesini, bu sektörde düzenlenen pazarlama uygulamalarını ve son yıllarda beslenme endüstrisinin karşısına çıkan yeni trendleri kısaca şöyle özetleyebiliriz.

Değişen yaşam koşulları, artan çalışma temposu ve teknoloji alanındaki gelişmeler, her yıl daha fazla paranın “atıştırarak beslenme” için harcandığını gösteriyor. Sokakta yenen yemeklerin cirosu dünya çapında milyar dolarlarla ifade edilebilen bir boyuta ulaştı. Gelişmiş batılı ülkelerde beslenmeye harcanan aile bütçelerinin üçte biri fast food türü ürünlere harcanıyor. Yapılan araştırmalar batı toplumlarında yaşayan bireylerin üçte ikisinin en az iki günde bir fast foodla karın doyurduklarını ortaya koyuyor. Çağımızın insanı, uzayan çalışma süresinin haricinde kalan zamanı, evinin mutfağında saatlerce yemek hazırlamak için değil, hobileri ile vakit geçirmek için kullanmak istiyor. Geleneksel olarak yemek hazırlama görevini üstlenmiş olan kadınların da iş yaşamına tüm güçleriyle katılmaları, yemek hazırlayacak gönüllü kimsenin kalmamasına sebep oluyor. Tabii bir de fast foodcuların bu sektör için hazırladıkları dayanılmaz kampanyalar düşünülürse, atıştırma modasının yaygınlaşmasını açıklamak kolaylaşıyor.

Dünyada ilk fast food restoranları açılmadan önce servise başlayan hızlı yemek mekanları “drive–in” restoranları olmuş. Amerikalıların “dashboard dining” yani konsol üstü yemek adını verdiği bu tip restoranların ilki, otomobil üretiminin ve sahipliğinin yaygınlaştığı 1932 yılında Kalifornia’ da açılıyor. Mc Donald’ s da kariyerine bu tip şubelerle başlıyor. Bugün bile Amerika’ da hala tüketilen fast food’ un neredeyse yarısı otomobil restoranlarından tüketiliyor. Ortalama 3 dakika bekleme süresi öngörülen drive-in restoranlarının çoğunda patenli görevliler servis de yapıyorlar. Bazı otomobil üreticileri şoför mahallini fast food yemeye uygun olarak tasarlamaya çalışırken, Taco Bell gibi zincirler de, kağıt bardaklarının dizaynını, otomobillerin içecek koymaya yarayan çekmecelerine uyacak şekilde standartlaştırıyorlar.

Fast food çılgınlığı pazarlama açısından incelendiğinde akla ilk gelen ürün hamburger… Hamburger çılgınlığına “Fingerfood” ismi de veriliyor. Diğer ünlü atıştırma ürünü “sandviç” in isminin, kumar oynamaya başladığı zaman, kalkıp yemek yemeğe vakit bulamadığı için kendisine salam ve peynirli ekmek dilimleri hazırlatan ingiliz kontu (Earl of Sandwich) John Montagu’ dan geldiğini herkes bilmesine rağmen, hamburgere bu ismin neden verildiği tam olarak bilinemiyor. Almanya’ nın Hamburg kentinden Amerika’ ya göçenlerin ilk hamburgeri 1890’ larda ürettikleri tahmin ediliyor. Her ne kadar ismi Almanca’ dan gelse de, hamburgerin ana vatanı Amerika. Hamburger tüketiminin artması için, bu ülkede akla gelmedik kampanyalar düzenleniyor. 1982 yılında Kentucky senatörü Mazzoli, Temsilciler Meclisi’ ne bir önerge vererek, Ekim ayının ikinci haftasının tüm ülkede “Çizburger Haftası” olarak kutlanmasını öneriyor, ama teklif sadece 1 oy farkla reddediliyor.

Wisconsin Seymour’ da da her yıl Hamburger Olimpiyatları düzenleniyor. En kısa sürede en çok hamburgeri yeme yarışının dışında, “Ketçap Koşusu” ve 2,5 ton ağırlığında bir hamburgerin hazırlanması ve topluca yenmesi gibi etkinlikler de düzenleniyor. Ülkede hamburger pazarının % 60’ nı Mc Donald’ s ve Burger King, geri kalanını da Hardee’ s, Wendy’ s ve Peter Pan gibi görece küçük şirketler paylaşıyor. Ayrıca her şehir ve semtin kendine özgü spesyaliteleri de bulunuyor. Örneğin Brooklyn köprüsünün çevresinde Bridgeburger, Washington’ da da Capitolburger gibi çeşitlere rastlamak mümkün. Kırsal kesimde satılan Countryburger ise tam vejeteryanlara göre, çünkü tahıl ve sebze ile hazırlanıyor.

Fast food denince akla ilk gelen kurum da, tabii Mc Donald’ s oluyor. Dünyadaki fast food pazarının yaklaşık yarısına sahip olan şirketin, Amerika’ daki piyasa payı % 40 civarında ve ikinci sıradaki Burger King’ in iki katı büyüklükte. 1948 yılında Richard (kısaca Dick) ve Maurice (Mac) Donald kardeşler tarafından kurulan şirketin, ilk restoranı arabalara servis yapan bir dükkandı. Bir hamburgerin 15 centten satıldığı ilk gün, Mc Donald’ s kasasına 366,12 $ girmiş. Şirketin asıl çıkış yaptığı tarih ise 1954 yılı. Bu tarihte Donald kardeşlere mixer veren Chicagolu bir tüccar olan Ray Kroc, bu sektördeki potansiyeli görerek hisselerin tamamına sahip oluyor. Kroc ilk restoranını 1955’ de açıyor ve 2000’ li yıllara gelindiğinde şirket 120 civarında ülkede 25.000’ e yakın şubeye ulaşıyor.

Kroc şirketin pazarlama stratejisini standartlaştırma, hijyen ve müşteri memnuniyeti üzerine kuruyor. 1960’ li yıllardan itibaren de Mc Donald’ s şubeleri “aile restoranı” olarak konumlandırılıyor ve bu amaçla hedef kitle olarak da küçük çocuklu aileler belirleniyor. 1963 yılında palyaço Ronald Mc Donald işe başlıyor ve 1967’ den itibaren hemen hemen tüm medyalardaki reklamlarda çocukların oyun arkadaşı olarak onlara  sesleniyor. Ronald, popülerlik açısından Amerikalı çocuklar tarafından, Noel Baba’ dan sonra en çok tanınan kişi olarak, ikinci sırada yer alıyor. Şirket; “tie-in” (ing. bağlama, ekleme, uydurma) adı verilen promosyon kampanyalarının da en başarılı uygulamacılarından biri. Çocuk menüsü ile verilen farklı oyuncaklar çocuklar tarafından biriktirilirken, restorana da bir alışkanlık yaratılıyor. Özellikle çizgi film kahramanları ve Disney figürleri büyük ilgi görüyor.

Önceki yıllarda ürünlerinin çoğunu plastik türevi ambalajlarda tüketicilere ulaştıran şirket, bu konuda gelen eleştiriler karşısında, büyük oranda kağıt ambalaj kullanımına geçiyor ve ambalajlarının % 80’ ni geri dönüşümlü malzemelerden ürettiriyor. Sosyal pazarlama konusunda da başarılı bir kampanya örneği geliştiren Mc Donald’ s, 1984 yılında “Ronald Mc Donald Children Charities” isimli bir vakıf kurarak yardıma muhtaç çocuklar için fon yaratıyor. Mc Donald’ s çocuk vakfı ülkemizde de etkinlikler düzenliyor. Mc Donald’ s ayrıca sağlıklı ürünler ürettiğini ispat edebilmek için çeşitli kurumlarla da işbirliği yapıyor. Sağlıklı beslenme konusunda güvenilir araştırmalar yapan ve diet yiyecekler üreten Weight Watchers şirketi ile yaptığı ortak kampanyalar sonucunda, 1998 yılından beri Mc Donald’ s ürünleri bu kurum tarafından tavsiye edilmeye başlandı.

1968 yılı şirket tarihinde bir başka dönüm noktası oluyor ve “Big Mac” doğuyor. Bu ürün o kadar başarılı oluyor ki, finans dünyasında bile kendisine yer buluyor. The Economist dergisinin, farklı ülkelerde yaşayan halkların satınalma gücündeki değişimleri takip ettiği indekse, “Big Mac Index” ismi veriliyor. Şirketin bir başka başarılı ürünü Chicken Nuggets’ ın geliştirilmesi için dünyaca ünlü ahçılar 2 sene boyunca labaratuarlarda lezzet araştırmaları ve pişirme testleri yapıyorlar. Ürün ancak 1983 yılında uzun araştırmalardan sonra piyasaya sunuluyor. 80’ li yıllarda Burger King’ in Whopper ürünü piyasaya çıkıp, Big Mac’ den fazla tutulunca “Burger Savaşları” başlıyor. Hamburger etinin bileşiminden, patates kızartmasının rengine kadar pek çok konu bu savaşların malzemesi oluyor.

Mc Donald’ s, 90’ lı yıllarda da pazarlama faaliyetlerini tek ürünler yerine,“Value Meals” adı altında sunulan indirimli menülerin tutundurulması için yoğunlaştırıyor. Bazı ülkelerde menüsünde salata ve vejeteryan hamburgerlere de yer veren şirket, yeni müşteri gruplarını da kazanmaya çalışıyor. Son yılların gündemdeki pazarlama silahı ise “ethno gastronomi”, yani farklı ülkelerin damak tadının, Mc Donald’ s ürünlerine uyarlanması. Kimi zaman Çin usulü hazırlanmış hamburgerler, kimi zaman da Güney Amerika mutfağından esinlenen malzemeler kullanılarak, şirket, uluslararası damak tadına ayak uydurmaya çalışılıyor.

Fast food pazarındaki yeni trendlere gelince, karşımıza pazarlama kampanyaları ile desteklenen bir çok yeni kavram çıkıyor. “Global Cuisine”, son yılların moda akımlarından biri. Değişik ülkelerin acılı, ekşili ve tatlı lezzetlerini aynı menüde hatta aynı yemeğin içinde kullanarak hazırlanan yiyeceklere bu isim veriliyor. Amerikan, Asya ve Meksika yemeklerini spesyalitelerini karıştırarak elde edilen yemekler “Pacific Rim Cuisine” grubuna giriyorlar. Bu akım ilk olarak Kalifornia’ da başladığı için bu akıma “Californian Freestyle” adı da veriliyor. Avusturalya Mutfağı’ nın kanguru eti ve değişik bitkilerle hazırlanan ve az yağlı, az tuzlu yemekleri gittikçe daha fazla ilgi görüyor ve “Aussie Food” adı altında yeni bir akım olarak ortaya çıkıyor. Bu arada fast food alanında ilginç bir uygulama da Japonya’ da başlamış: Japonya’ da ki bir Sushi restoran zincirinde yemeklerin fiyatı, restoranda geçirilen süre göz önünde bulundurularak hesaplanıyor. Restoranda geçirilen sürenin dakikası 50 cent kadar, yani 10 dakikada çıkarsanız 5 dolar, 1 saat kalırsanız 30 dolar hesap ödemeniz gerekiyor.

Bu arada fast food akınına karşı İtalya’ da başlayan ve dalga dalga bütün dünyaya yayılan bir de “Slow Food” akını var. Geleneksel mutfak sanatının öldüğünü ve beslenme alışkanlıklarının yozlaştığını iddia eden bu akıma göre, beslenme aceleye getirilemeyecek kadar önemli bir konu. Fast food’ un tekdüzeliğine karşı, lezzet, kalite, yöresel gelenekler ve bireysel tercihler gibi kavramlar ön plana çıkartılıyor. Dünyaca ünlü gurmelerin ve tanınmış ahçıların başını çektiği bu akımın sembolü, hem yavaşlığı, hem de gurme yemekleri simgeleyen bir salyangoz. Bu akıma destek veren dernekler, çocukları fast food’ dan korumak için kampanyalar ve kurslar düzenliyorlar. Pek çok ülkede mutfak kültürünün yaşatılmasını isteyen firmaların ve lüks otel zincirlerinin katkıları ile slow food festivalleri organize ediliyor.

İşte modern çağın beslenme tarzı, arkasına fast food zincirlerinin ve meşrubat üreticilerinin tüm desteğini almış bir şekilde, klasik beslenme alışkanlıklarımıza karşı, pazarlamanın en ince avantajlarını kullanarak böyle acımasız bir savaş veriyor. Bakalım “sofra” kavramını en son ne zaman kullanacak, ne zaman bez peçetelerimiz kağıt peçetelere mağlup olacak ve evlerimizde en son tencere ne zaman kaynayacak…

Kaynaklar:             Fast Food, Meyers Verlag, Mannheim, 1999.

                               Das neue Trendwörterlexikon, Bertelsmann Verlag, München, 1998.

                               Ketchup, Jeans und Haribo, Econ Ullstein Verlag, München, 2001.