Mor İneğin Öyküsü – Marketing Türkiye (Ağustos 2003)

1972 yılında ilk mor Milka ineği çikolata reklamlarında boy gösterene kadar, inekler reklam dünyasında sadece ikinci derece rollere çıkabiliyorlardı. Oysa bugün uzmanlar, mor Milka ineğinin, yunus Flipper ve köpek Lassie ile birlikte, iletişim dünyasının en ünlü starlarından biri olduğunu iddia ediyorlar. Alman halkının % 98’ i Milka’ nın mor starını tanıyor. Mor inek insanların bilinçaltına o kadar yerleşmiş ki; 1995 yılında Almanya’ da 40.000 ilkokul çağındaki öğrencinin katılımıyla yapılan bir doğa resimleri yarışmasında, çocukların üçte biri yaylalarda otlayan inekleri  mor renkte boyamış…

Dilerseniz mor Milka ineğinin doğumundan önce, çikolatanın tarih içerisinde geçirdiği değişime bir göz atalım. 16. yüzyılda Amerika’ yı keşfeden batılı tüccarların Azteklerden alıp Avrupa’ ya taşıdığı acı ve lezzetsiz içecek, öncelikle şekerle karıştırılarak batılı damak tadına uygun hale getirilir. Kakao bitkisinin çekirdeklerini kavurduktan sonra öğüterek hazırlanan bu toz içeceği üreten ilk çikolata fabrikası 1728 yılında İngiltere’ de kurulur.  1819 yılında da İsviçre’ nin ilk çikolata fabrikası üretime başlar. Milka markasını geliştirecek İsviçreli Philippe Suchard’ ın içilecek kıvamdaki ilk çikolata üretimi de 1825 yılına rastlamaktadır. Suchard, 1884 yılında 87 yaşındayken gözlerini kapadığında, şirketi üretiminin büyük kısmını Almanya’ da gerçekleştirmektedir.

Bugün kullanmakta olduğumuz çikolata tabletlerini ise ilk kez 1847 yılında İngilizler piyasaya sürerler. Fakat çikolata üretimindeki asıl dönüm noktası İsviçrelilerin 1875 yılında “Sütlü Çikolata”  üretmeyi başarmalarıdır. Önce Henri Nestlé süt tozunu üretir, ardından da Daniel Peter sütlü çikolatayı… 1901 yılında da mor paketli ve inek resimli ilk MİLKA çikolatası piyasaya çıkar. Bu yeni ürünü rakiplerinden ayıran en önemli özelliği, üretiminde saf kakao ve Alp dağlarının taze sütünün kullanılmasıdır. Zaten marka da, almanca süt anlamına gelen MILch ile Kakao’ nun bir araya getirilmesinden oluşturulmuştur. Suchard firmasının “Velma” ve “Noisettine” markalı farklı ürünleri de bulunmaktadır, ama Milka kalitesi ile ön plana geçer. Çikolata geliştirilen üretim metodları ve düşürülen fiyatı ile lüks ürün kategorisinden çıkıp, her yaş ve gelirden tüketicilere hitap eden bir lezzet haline gelir.

Şirketin kurucusu Philippe Suchard, reklamın faydalarına inandığı için, cirosunun önemli bir kısmını reklam ve tanıtım faaliyetlerine ayırır. Hazırlanan poster, takvim ve ilanlardaki ana tema, başından beri Alp dağlarındaki huzurlu ve sağlıklı yaşam ve doğa güzellikleridir. Ambalajlarda da bir yandan bu tip görüntülere yer verilirken, bir yandan da çikolata yeme isteği yaratan çizimlerin kullanılmasına özen gösterilir. Klasik Milka çikolatasının paket rengi mor, fakat gerek paket üzerinde, gerekse basılı ilanlarda yer alan inek, klasik kahverengi beyaz benekli inektir.

Yapılan araştırmalar, tüketicilerin alışveriş sırasında, ambalajlardaki renkleri, yazılardan daha önce ve daha güçlü olarak algıladıklarını ortaya koymaktadır. Bu sebeple Milka ambalajında kullanılan sıra dışı mor renk, daha 1900’ lerin başında alınan çok zekice bir pazarlama kararıdır. Ayrıca doğada çok nadir rastlanan bu rengin, bir besin ürününün ambalajında kullanılması da, o yıllar için çok cesur bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir.

1970’ li yıllara kadar ürün paketlerinde Suchard yazısı büyük puntolarla yer alırken, bu yıllarda Milka markası ve inek resmi ön plana çıkmaya başlar. Hatta ineğin yanında, önceleri yerel giysileri taşıyan bir genç kız veya yaşlı bir çiftçi ve arka planda da Alp dağlarının heybetli zirveleri bulunurken, 70’ lerden itibaren besili inek, ambalajlarda yalnız yer almaya başlar. Reklamlarda zaman zaman İsviçre çağrışımı yapan St. Bernard köpekleri ve dağcılar ile tropikal ve sıcak çağrışımlar yapan papağan ve develi arap figürleri de kullanılmışsa da, 1972 yılına kadar, ağırlıklı olarak beyaz ve kahverengi benekli inekden fazla vazgeçilmemiştir. Öncelikli hedef kitle olarak çocuklara seslenmeyi tercih eden firma, sütün besleyici özelliğini ön plana çıkarmak için, hem çocukların sevdiği bir canlı olan, hem de sakinlik ve rahatlık kavramlarını sembolize eden ve güven uyandıran iri süt kaynağını, yani Alp’lerin bakımlı ineklerini ürünle özdeşleştirmeyi tercih etmiştir.

1972 yılında Young & Rubicam’ ın Frankfurt’ taki Almanya şubesi, Milka’ nın reklam ajansı olarak, yaratıcı yönetmen Ortstein ve art direktör Szabo’ yu yeni kampanyanın hazırlıkları için Suchard’ ın fabrikasına yolladığında, kimse ajans ve ürün için yeni bir dönemin başladığını tahmin etmemektedir. Görüşmelerin ardından fabrikayı gezen reklamcıların dikkatini, tesisdeki her şeyin mor renkde olması çeker. Personelin giysilerinden, merdiven trabzanlarına, üretim hattındaki makinelerden kullanılan taşıtlara kadar her şey mor renktedir. Reklamcılar ajansa dönerken yolda bir vadide huzur içinde otlayan besili inekleri gördüklerinde kafalarında bir şimşek çakar: Neden Milka inekleri de mor renkte olmasınlar! Ve kampanya bu fikir üzerine inşa edilir. Ajans her ihtimale karşı bir de yedek proje hazırlar; kurucu Suchard’ ın reklamlarda görünmesi… Ama Suchard yöneticilerinin mor renge olan tutkusu ağır basar ve belki de dünyanın en başarılı reklam serüvenlerinden birine start verilir.

Milka reklamlarının mor renkli ilk starı, Bern şehri yakınlarındaki Simmenthal’ de yaşayan çiftçi Werner Kuhnen’ in “Adelheid” isimli ineği olur. 800 kiloluk bu yıldızın seçiminde, düzgün boynuzları, bakımlı vücudu, iri memeleri ve geniş beyaz tüylü anlı etkili olur. Adelheid her çekim için 500 – 800 İsviçre frangı kazanır. Çekimler için ineğin sadece görünen tarafı, bir veteriner gözetiminde mor boya ile renklendirilir ve bir şablon yardımıyla ürünün adı püskürtülür. Eğer çevredeki otlar solmuşsa, çevreye bir kompresör ile yeşil gıda boyası püskürtülür. Gerçek starlara hizmet veren makyözler, bazen yıldıza Chanel ürünleri ile makyaj yapmak zorunda kalırlar. Birkaç saniyelik çekimin hazırlıkları bazen günler sürer. İneğin kameraya bakmasını sağlamak için bir görevli, kameranın arkasında bir şemsiyeyi binlerce kez açıp kapayarak hayvanın ilgisini çekmeye çalışır. Kimi zaman ineğin boynuna bir çiçek çelengi asmak gerektiğinde, Adelheid kapris yapar ve çekimleri yarıda bırakıp, ahırına çekilir. Bu cüssedeki bir hayvanı fikrinden caydırmak da oldukça zor olmaktadır…

1984 – 1990 yılları arasında Milka’ nın modelliğini üstlenen “Schwalbe” yani Kırlangıç isimli inek ise, modellerin en ünlüsü olur. Çünkü Milka başka bir inekle çalışmaya başladığında, sahibi artık verimli olmadığı için kendisini kasaba teslim etmeye karar verir. Bir şekilde gazetecilerin kulağına giden bu haber, Alman Bild gazetesinde yayınladığında halkta bir infial yaratır ve protestolara sebep olur. Bunun üzerine Milka’ nın marka yöneticileri devreye girerek, Schwalbe’ nin sahibine inek için, aylık 400 Mark emekli maaşı bağlamak suretiyle, hayvanı kesilmekten kurtarabilirler.

1980’ li yıllarda marka yöneticileri bir ara çikolatanın içindeki diğer kaliteli katkıları ön plana çıkarmak için reklamlardan inekleri çıkartmışlarsa da, tüketicilerin istek ve eğilimleri doğrultusunda tekrar mor inekli kampanyalara geri dönülür. Bazen torunuyla oynayan yaşlı çiftçi, bazen de başarılı sporcular kısa süreli olarak reklamlarda görünürler, ama pazarlamacılar yaptıkları post testler yardımıyla yeniden mor inekle devam etmenin faydasını anlarlar. Son yıllarda çekimler sadece Almanya ve İsviçre’ de değil, güzel otlakların bulunduğu Avusturya’ da da gerçekleştiriliyor. Hatta geçtiğimiz yıllarda yaz aylarında, gelecek Noel için kampanya hazırlayan reklamcılar (Avrupa’ da yazken, kış mevsimini yaşayan) Arjantin’ de bile çekimler yapma fırsatını bulmuşlar.

Suchard firması 1982 yılında Jacobs tarafından satın alındığında da, 1991 yılında Philip Morris Kraft General Foods kontrolüne girdiğinde de, hep mor inekler Milka reklamlarının başrol oyuncusu olarak kalmışlar. Bugün Milka çikolatalarının ambalajları 35 gram ile 4,5 kilogram arasında değişiyor ama ambalajlarda hep aynı resim var. Bu arada son bir bilgi: İsviçreliler sadece dünyanın en fazla çikolata üreten milleti değil, aynı zamanda en çok da çikolata tüketen milleti. Kişi başı tüketim yıllık tam 10 kilogram.

Kaynakça:              Wolfgang Hars, “Lurchi, Klementine & Co.”, Fischer Verlag, Frankfurt 2001.

                               “Milka, Das Jahrhundertbuch der Schokolade”, ZS Verlag, 2001.