Ne Hayatıma Dokunun, Ne De Yolculuğa Çıkarın… – Turkishtime (Ocak 2018)

O günü haftalardır biriken işlerimi halletmek için kendime ayırmıştım. Marka Konferansları, dersler, toplantılar derken bir türlü vakit bulup da halledemediğim tüm işlerimi bir çırpıda halletmek istiyordum. Sabah önce küçük bir kahvaltı etmek için her zaman bir şeyler atıştırdığım büfeye uğradım. “ Bir tost, bir portakal suyu ” dedim.Siparişi alan garson “bu sabah kararlıyız size bir deneyim yaşatacağız ” dedi. “ Ben sadece tost istiyorum ” dedim, sert bir ses tonu ile garson “ olmaz ” dedi, “markamıza yeni bir konumlandırma yaptık ve artık daha müşteri odaklı bir strateji benimsedik…”  Aslında ekstra hiçbir şey yapmadı, tostumu ve portakal suyumu masaya koydu ve gitti.

Alelacele bir şeyler atıştırdıktan sonra, kredi kartımı yatırmak için bankaya gittim. Gişedeki zarif bankacı hanım “Sizin hayatınıza dokunmak istiyorum” dedi… “ Fazla vaktim yok, ben sadece kredi kartımı ödeyip… ” derken sözümü kesti, “Hayır hayır… Sizin için değer yaratmama izin verin. Topladığımız müşteri içgörülerine göre aşılarak karşılanması gereken beklentileriniz mevcut! ” İç görümü nereden bulmuşlardı bilmiyorum ama, beklentim sadece bir an evvel kartımı ödeyip gitmekti. Neyse fazla oyalanmadan işimi halledip çıktım.

Biraz ilerideki kargo şirketinin kapısından girip “İzmir’ e bir kargom var, yarın teslim olur mu?” diye sordum. “ Bu ne acele? ” dedi gişede oturan görevli, “ Durun bakalım biz hikayesi olan bir kargo şirketiyiz. Kurucumuzun 3,5 yaşındayken attan düştüğünü biliyor muydunuz? ” “hayır bilmiyordum” dedim, o hiçbir şey olmamış gibi devam etti “ Sizi ilginç bir müşteri yolculuğuna çıkartacağız… ”, sözünü kesip “ Ben bir yere gitmek istemiyorum, sadece bu paket gidecekti… ” diyebildim. Ama kargocu ısrar etti “Biz entegre pazarlama iletişimi anlayışı ile hayatınızı kolaylaştırmayıamaçlıyoruz ”… Çaresiz zarfı bırakıp çıktım.

Kitapçının vitrininde üzerinde “Fırsat / Bedava” ve “Kazan / Keşfet” yazan posterleri görünce merakıma yenilip içeriye girdim. “Fırsat ürünlerini görmek istiyorum, ” dedim, “ keşfedebileceğim neler var? ” Ünlü kitapçı zincirinin sempatik elemanı“ Açıkçası bizde keşfedecek bir şey yok. Ama CEO’ muzun yakın arkadaşı danışmanlık görevine başlayıp, bilinçaltı iletişim yöntemlerini kullanmamız gerektiğini söyleyince, biz de böyle posterler astık. Müşterilerimizin beyni daha kolay algılasın diye, bir kitabın nasıl okunması gerektiğini gösteren grafikler hazırladık, duvarları kitap okumayı özendiren eflatun renge boyadık, içeriye müşterileri harcama yapmaya teşvik eden, zencefil ve bergamut kokusu verdik ve merak duygumuzu tetikleyen kuş sesi içeren müzikler çalıyoruz. Tabii ki hepsi size özel, sadece sınırlı bir süre için… ” Biraz kitaplara bakıp, kuş sesi dinleyip dışarı çıktım.

Kozmetik dükkanının tabelasını görünce deodorantımın bittiğini hatırlayıp içeri girdim. Satıcı kadın ısrarla bana başka bir markayı satmaya çalışınca neden bu kadar üstelediğini sordum, “ Biz influencer’ ların gücüne inanıyoruz. Siz şimdi bunu almaya karar verin, biz deodorantı evinize yollayalım, siz de parayı yandaki manava bırakın… ” Kafam karışmıştı “Neden eve, neden manava?” diye şaşkınca sordum, “ Artık omni-channel uygulamamız başladı. İnovatif, yaratıcı ve vizyoner uygulamalarımız ile sadakat yaratmayı amaçlıyoruz. Bizim için müşteri memnuniyeti çok önemli… Aksi taktirde sürdürülebilirlik çok zor!” Fazla zaman kaybetmemek için tavsiye edilen deodorantı alıp çıktım.

Ne zamandır ihtiyaç duyduğum kulaklıkları almak için yolumun üzerindeki elektronik markete girdim. Aradığım ürünün üzerinde “ 399.99 TL ” şeklinde bir etiket vardı. Benimle ilgilenen delikanlıya “ Niye 400 demiyorsunuz da 399.99? Kendimi aldatılmış hissediyorum” diyince, “ Olur mu öyle şey, bizim için marka – müşteri ilişkisi en önemli şey. Bu tipik bir fark yaratan fiyatlandırma stratejisi. Size kaça aldın diye soran olursa, üçyüz – küsür der, böylece kendinizi daha iyi hissedersiniz. Ayrıca bakın kasanın yerini de değiştirdik. Neden? Çünkü bizim için değişmeyen tek şey değişim” . 400 TL verip 1 kuruşu ısrarla istedim. Kasadan 1 kuruş çıkmayınca satış elemanı cebinden 1 kuruş vermek zorunda kaldı. Arkamdan hala “ Bizim markamız kabile üyelerinin mutluluğu için hiçbir fedakarlıktan kaçınmaz ” diye sesleniyordu.

Son olarak kasabıma uğrayıp biraz et alayım dedim. Baktım vitrinine facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest ve LinkedIn adreslerini yazdırmış. “ Nooldu SüLeyMan Bey bu sosyal medya hesapları da ne oluyor? ” dedim. “ Sosyal Medya açılımı içersindeyim Hocam ” dedi, “ biraz evvel sakatat konulu bir content hazırlayıp paylaştım. Like ederseniz sevinirim. Zaten kurumsal bir girişimci olarak müşterilerimi bilinçlendirmek, benim için bir sosyal sorumluluk projesi. Bu arada çok güzel antrkot geldi. Sizin için kişiselleştirmemi ister misiniz? Zira siz eti çok kalın sevmezsiniz de… ” Alacağımı aldım. Teşekkür edip çıkarken arkamdan seslendi “ Hocam sosyal medyada bizi takip etmeyi unutmayın. Size mobil servisler yoluyla da ulaşmaya devam edeceğim. Ne de olsa SoLoMo Kasap SüLeyMan…”

Günün sonunda çarşıda başıma gelenleri düşününce aslında pazarlama ile uğraşan bir kişi olarak geldiğimiz noktada benim de suçumun olduğunu hatırladım. Hangi pazarlama kitabını açsanız, hangi ekonomi dergisini okusanız, hangi marka konferansına katılsanız hep aynı klişeler, derslerde anlattıklarımız hep aynı tavsiyeler… Aslında ben bir tüketici olarak sadece iyi malzemeden hazırlanmış güzel bir şeyler yemek istiyorum, amacım “ müşteri yolculuğu ” na filan çıkmak değil. Alışveriş ederken güler yüzle karşılanıp, güzler yüzle uğurlanmak tek arzum, kimsenin “hayatıma dokunması” nı, bana “ deneyim tasarlaması ” nı istemiyorum. Aldığım ürünün yaratıcısının; çocukluğunda ne zorluklarla büyüdüğünü bilmek benim için zaman kaybı, benim için önemli olan; o şirketin bugün çevreye saygılı olup olmadığı, çocuk işçi çalıştırıp çalıştırmadığı, vergisini zamanında ödeyip ödemediği…

Herkesin bir hikayesi var, biz de tüketicinin yüreğine dokunalım ” diye hazırlanan duygusal temelli reklamlar, “herkes sosyal medyada, biz olmazsak olmaz” diye açılan hesaplar, o kadar sıradanlaştı ki artık markayı farklılaştırmıyor, tam tersine diğerlerini kopyalar hale getiriyor. Yılbaşı arifesinde yayınlanan duygusal temelli reklamlarda; çocuklu, köpek yavrulu senaryoların sonuna hangi markanın logosunu koysanız olacak. Çünkü marka özü ile ilgili hiçbir özellik paylaşılmadığı için sona kimin logosu konulursa onun reklamı oluyor.

Pazarlama dünyası farklılaşalım derken aynılaşan markalarla doldu, herkes aynı yöntemleri kullanıp, aynı vaatleri sununca, artık tüketici kendisine bir şeylerin pazarlanmaya çalışıldığını anladı. Unutmayalım ki en iyi pazarlama, müşteriye “ bana şimdi galiba bir şeyler pazarlanıyor ” duygusu yaratmayan pazarlama…