“ AKADEMİSYENLER OLMASA PAZARLAMA YÖNETİCİLERİ NE YAPARDI? ” – Brandmap (Şubat 2019)

Final sınavlarını Ocak başı gibi tamamladık. Bir dostum sordu, “yeni dönem ne zaman başlayacak?” diye “Şubat başı” diyince “Oh ne güzel” dedi, “1 ay tatil…” Maalesef akademisyenliğin böyle bir imajı var. Ama ne yazık ki doğru değil. Çünkü üniversiteler ilk ve orta öğretim kurumları gibi sınavlar bitince tatile girmiyorlar. Yapılacak birçok başka iş bizleri bekliyor. Ama en önemlisi de bilimsel araştırmalar… Ders yılı sırasında ödevler, sınavlar, projeler, öğrenci danışmanlıkları derken fırsat bulamadığımız akademik çalışmaları genellikle ancak ders yılı aralarındaki görece sakin zamanlarda gerçekleştiriyoruz. Çünkü akademik dünyanın görevi; bir yandan gençlere mesleki eğitim vererek hayata hazırlarken, diğer yandan da bilimsel araştırmalar yaparak sektöre katkı sağlamak. Biz pazarlama akademisyenleri de; pazarlama ve marka yöneticilerinin hem müşterilerin satınalma davranışlarını ve marka tercihlerini daha iyi anlamaları, hem de pazarlama iletişimi bütçelerini daha verimli yönetebilmeleri için çok ilginç araştırmalar tasarımlıyoruz. Gelin yurtdışında yapılıp yayınlanan bu tip araştırmalara, çıkan sonuçlara ve pazarlama profesyonellerinin bu sonuçlardan nasıl yararlanabileceklerine bir göz atalım.

Önce çok iyi bilinen bir araştırmadan başlayalım. Hani şu reçellerle yapılan. Columbia ve Stanford Üniversiteleri’ nden Sheena Iyengar ve Mark Lepper bildiğiniz gibi bir markette müşterilere 24 çeşit reçel sunuyorlar. Bu insanların çok ilgisini çekiyor ama çok az sayıda kişi bu alternatif bolluğunda karar verip reçel satın alıyor. Ertesi gün sadece 6 çeşit reçel sunduklarında ise bu pek kimsenin ilgisini çekmiyor ama karar vermek görece kolaylaştığı için satış miktarı yükseliyor. Yani gerek fiziksel mağazalarda gerekse e-ticaret sitelerinde optimum ürün çesidini sunmak önemli.

Kathleen Vohs’ un The Psychological Consequences of Money başlıklı makalesine göre insanların bir banknota bakması diğer insanlara yardım etme isteğini azaltıyor. Hatta bunun gerçek banknot olmasına bile gerek yok, paranın fotoğrafına göz atmak bile insanların yapmak istedikleri ortalama bağış miktarında düşüşe yol açıyor. Sosyal kurumların bağış kampanyalarında göz önünde bulundurmalarında fayda olan bir bilgi.

Reber, Winkielman ve Schwarz’ ın “Effects of Perceptual Fluency on Affective Judgements” başlıklı makalesine göre insan beyni sadece en kolay şekilde anlayabileceği uyarıcıları seviyor: Eski bilgileri içeren mesajlar, görsellerde simetri ve basit sloganlar. Pazarlama iletişimcilerinin dikkatine…

University of Hertfordshire’ da yapılan bir araştırmada; şehrin belli yerlerine içinde farklı şeyler, sahibinin adresi ve az miktarda para olan sahipsiz cüzdenlar bırakılmış ve hangilerinin geri getirileceğini incelemişler. En çok içerisinde cüzdan sahibinin köpeğinin fotoğrafı olan cüzdanlar geri gelmiş. Sonra cüzdan sahibinin bebeğinin resmi olan cüzdanlar… Hemen hemen hiç geri getirilmeyenler ise içerisinde eski piyango biletleri ve bağış makbuzları olan cüzdanlarmış. Pazarlamacıların bundan çıkaracağı ders nedir derseniz, sosyal sorumluluk projelerine harcanan paranın her zaman müşterilerin hayranlığına yol açacağını düşünmemeleri.

Tamir ve Mitchell’ in Disclosing Information About the Self” başlıklı makalesine göre de insanlar kendileri hakkında konuşmayı ve bilgi vermeyi, para alarak ödüllendirilmeye tercih ediyorlar. Bu sebeple müşterilerin kendilerini ifade etmelerine imkan sağlamak, kampanyalarla iskonto vermekten daha cazip.

Regan ve Llamas’ ın “Customer Service as a Function of Shopper’ s Attire” başlıklı makalesinde de takım elbise ve uygun bir kravatın çok olumlu etki yarattığı, ama bunlarla beraber kullanılan abartılı bir cep mendili, fular ya da miki desenli çorapların, saygınlık ya da sempati yaratmak yerine  kişinin inanılırlığını azalttığı belirtiliyor. Bu bakımdan satış temsilcilerinin giyimine dikkat…

University of Copenhagen’ da yapılan araştırmaların sonuçlarına göre kadınların tat alma duyuları erkklere göre daha gelişmiş durumda. Çünkü kadınların dilinde daha fazla tat alma hücresi bulunuyormuş. Lezzette farklılaşmak isteyen markaların bilgisine…

Cummings ve Carr’ ın Journal of State Taxation dergisinde yayınlanan makalelerine göre ortalama bir Amerikan Ailesi’ nin elinde 300$ değerinde kullanılmamış hediye kartı ve kupon bulunuyor. Son yıllarda kullanılmadan geçersiz hale gelen kupon ve hediye kartlarının ise 150 Milyar $ değerinde olduğu tahmin ediliyor.

Akademisyen Huang’ ın “Competing for Attention: The Effects of Jealousy on Preference for Attention Grabbing Products“ başlıklı araştırmasının sonuçlarına göre kıskanç kadınlar alışverişte parlak renkli giysilere ve aksesuarlara ağarlık veriyorlar.

Yajin Wang’ ın2014’ de yayınlanan “Conspicuous Consumption, Relationships and Rivals: Women’ s Luxury Products as Signals to Other Women” başlıklı araştırmasından öğrendiğimize göre de, zengin erkeklerle evli çalışmayan kadınlar, pahalı çanta markalarını; ne moda olduğu, ne de kendilerine çok yakıştığı için tercih ediyorlar. Bu pahalı çantaları tercih etmelerinin sebebi diğer kadınlara “bak ben eşim için ne kadar değerliyim, bana neler alıyor, ona yaklaşmayı sakın aklınızdan bile geçirmeyin” mesajını vermekmiş.

Akademisyen Pettjohn’ un British Journal of Psychology’ de yayınlanan bir araştırmasının sonuçlarına göre, karnı tok erkekler zayıf kadınlardan hoşlanırken, karnı tok erkekler Body Mass Index’I yüksek kadınları daha güzel buluyorlar. Erkeklere yönelik reklamda kullanılacak kadın profillerinin seçiminde buna dikkat etmek gerek.

Rochester University’ deki meslekdaşlarımızın yaptığı bir araştırmaya göre kadınlarla ilgili görsellerde erkekler kadınların fiziksel özelliklerinden çok, üzerlerindeki giysinin rengini göz önünde bulundurarak kadınların güzel ve etkileyici olup olmadığına karar veriyorlar ve erkekleri en olumlu etkileyen de tahmin edebileceğiniz gibi kırmızı elbiseli kadınlar. Bu tercihin evrimsel psikoloji ile ilgili yönünü Brandmap’ in 15. sayısındaki “Tüketici Davranışının Evrimsel Temelleri” başlıklı makalede bulabilirsiniz.

Cleveland State University’ den Vasilios Kosteas’ ın araştırmasına göre fitness stüdyolarına devam eden kadın çalışanlar, aynı tip sportif etkinlikte bulunan erkeklere göre daha fazla maaş artışı alıyorlar. Zinde bir vücut kadınlar açısından erkeklere göre daha karlı.

Jennifer Sedgewick 2017’ de yayınlanan “The Influence of Gender on Vertical Orientation of Sefies on Tinder” başlıklı araştırmasında kadınların ve erkeklerin popüler çöpçatan sitesi Tinder’ e koydukları fotoğrafları analiz etmiş. Kadınların koydukları fotoğrafların %90’ ı kendi çektikleri selfiler ve yukarıdan aşağıya doğru çekilmiş. Çünkü bu açıdan çekilen resimlerde kadınlar daha ince ve zarif görünüyorlar. Erkeklerin paylaştığı resimlerin ise sadece %50’ si selfi ve bunlar ağırlıklı olarak aşağıdan yukarıya doğru çekilmiş. Çünkü bu açı erkeklerin yapılı ve güçlü bir izlenim bırakmasına yol açıyor. Bir başka “kaçamak sitesi” Illicit Encounters’ a üye olan erkeklerin sahip oldukları otomobil markaları analiz edildiğinde de %22 gibi bir çoğunluğun AUDI kullandıkları ortaya çıkmış.

Akademisyen Dreber, Gerdes ve Graensmark’ ın 626 satranç oyuncusu ile yaptıkları ilginç bir araştırmada erkek satranç oyuncularının hoş kadın oyunculara karşı oynarken çok daha fazla riskli hamleler göze aldıkları ve genel stratejilerinden çok farklı hamleler yaptıkları ortaya çıkmış. Testosteron düzeyindeki artış erkeklerin çevrelerinde güzel kadınlar varken çok daha riskli hareketler yapmalarına sebebp olabiliyor. Showroom ve fuarlarda göz önünde bulundurulması gereken bir tespit. Eric Gould’ un Journal of Human Capital’ da yayınlanan bir makalesinde de; eğer erkeklerin kadınları etkilemek ve daha başarılı evlilikler yapmak gibi hedefleri olmasaydı iş hayatında çok daha az çaba gösterecekleri, daha az çalışacakları ve yöneticilik yerine daha çok elişçiliği gereken mesleklere ilgi gösterecekleri belirtiliyor.

Auckland University’ deki akademisyenler de yaralanma ve ölümlü kazalara karışan otomobillerin renklerini analiz etmişler ve siyah renkli otomobillerin beyaz renklilere oranla 2 kat daha fazla kazaya sebebiyet verdiklerini tespit etmişler. Sürücülerin karakterleri analiz edildiğinde de rengin bu kazaya sebebiyet olma konusunda suçunun olmadığı, agresif sürücülerin siyah renkte araçları tercih ettikleri ortaya çıkmış. Otomobil üreticilerinin bilgisine…

University of Berkeley’ den Paull Piff’ in bir araştırmasında da yayalara yol verme gibi kurallara en az uyan sürücülerin Toyota Prius kullananlar olduğu ortaya çıkmış. CO₂ salınımı düşük araç kullanarak dünya için iyi birşey yaptığına inanan Prius sürücüleri, kendilerinde diğer kuralları takmama hakkını buluyorlarmış.

İş idaresi konusunda en önde gelen okullardan biri olan HEC Paris’ den David DuBois’ in araştırma sonuçlarına göre kahve, pizza, ya da menu siparişlerinde “Büyük Boy” seçen kişiler kendilerini diğerlerinden daha yüksek mevkilerde görüyorlar. Kendini güçsüz hissedenler ise fiyattan tamamen bağımsız olarak “büyük seçim” yapmıyorlar.

İsim seçimi de akademisyenlerin bir başka araştırma konusu… Song ve Schwarz, “If It’ s Difficult to Pronounce It Must Be Risky” başlıklı çalışmalarında deneklere “HNEGRIPITRON” ve MAGNALROXATE isimli uyduruk katkı maddelerinden hangisinin daha tehlikeli olduğunu sorduklarında deneklerin büyük çoğunluğu telaffuz etmekte zorlandıkları Hnegripitron’ u seçiyorlar. Yani telaffuzu kolay sözcükler daha masum algılanıyorlar.

Son olarak bir de Hsee ve Yang’ ın Journal of Consumer Research’ de yayınlanan “Specification Seeking: How Product Specifications Influence Consumer Preference” başlıklı makalesine bir göz atalım… Araştırmacılar deneklere cep telefonundan havluya kadar 2 farklı ürün gösterip özelliklerini sıralamışlar. Her defasında denekler anlamsız bir sürü sayı ve teknik özelliğin sıralandığı ürünleri diğerlerine tercih etmişler. Markaların kullandığı anlamsız sayılarla ilgili daha derinlemesine bilgi için Brandmap Dergisi’ nin 11. sayısında yayınlanan “Bana Bu Markaları Sayıyla mı Verdiler” başlıklı makaleyi okuyabilirsiniz. Gördüğünüz gibi biz akademisyenler tatil, bayram demeden çalışmaya devam ediyor, tüketiciyi daha iyi anlamak ve sizlerin ürünlerinizi daha iyi pazarlamanız için araştırmalar deneyler yapıyoruz. Şimdi beni de bırakın da “yumurta ile yapılan anlamsız viral reklamların, tüketicileri nasıl etkilediği” ile ilgili bir araştırma yapayım…