Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Markalarda ne numaralar var biliyor musunuz? Hayır hayır durun, yanlış anladınız… Bilinçaltımıza yönelttikleri mesajlarla bizi ikna etmek için yaptıkları numaralardan bahsetmiyorum. Ambalaj içerisinde kaç adet ürün bulunduğunu gösteren rakamları ya da fiyatlardaki 9.90 lira gibi sayıları da kast etmiyorum. Televizyonlardan cep telefonlarına, bilgisayarlardan otomobillere kadar marka sözcüklerinin içerisine gömülmüş rakamlardan, sayılardan, yani markanın bir parçası haline gelmiş numaralardan bahsediyorum.

Cep telefonu almaya gittiğinizde “Samsung Note 3 III SM-N900” modelini alabilirsiniz, eve telefon lazımsa seçeneklerden biri “Panasonic KX-TGE233B”… Televizyon söz konusu olduğunda da “Sony XD94 / XD93 4K HDR TV” yi inceleyebilirsiniz… Pirelli’ nin kış lastiği “Pirelli Cinturato P7 225/45R17 91W ECO” nun adını söyleyene kadar kış bitip yaz gelebilir. Fotoğraf makinelerinin resim çekme hızı artarken isimleri de gittikçe uzuyor, tıpkı “Canon EOS 760D 18-135 IS STM DSLR” model makinede olduğu gibi… Bir de bilgisayar gerekirse “Dell-T3620-E3-1220v5-8GB-1TB-NVS315” modeli var ki, ismini doğru söyleyebilmek için kursa gitmek lazım… Gelin markalara entegre edilen sayılara ve bunların marka tutundurmasındaki önemine bir göz atalım.

Türk tüketicisi aslında sayılarla ifade edilen markalara oldum olası aşinadır. Her semtte mutlaka bir “Üçler Market”, ya da bir “5 Kardeşler Manavı” mutlaka bulunur. “Murat 124”, “Renault 12” gibi hayatımız giren ilk otomobillerin markası da sayılarla ifade ediliyordu. Star 1, e2, TRT 3, Cine 5, Kanal 6, TV 8 gibi özel kanallarımız da hep rakamlı logoları tercih etmişlerdi. Okuldaki ilk yapıştırıcımız 404 idi. Bankalar “7/24” hizmet verir, kahveler “3’ ü 1 arada” dır…

Bir ürünün başarılı olması için seçilen marka isminin önemi artık herkesin malumu… Uzmanlık alanı sadece piyasaya yeni çıkan ürünlere marka ismi yaratmak olan ajansların sayısı gün geçtikçe artıyor. Marka konumlandırmasını ve hedeflenen marka kişiliğini yükledikten sonra yeni çıkan ürün için marka sözcükleri üreten bilgisayar yazılımları da mevcut. Sözcüğün önemi bir yana, sözcüğün içerisinde geçen harflerin sesleri bile ürünün başarısında rol oynuyor. Hal böyleyken markaların içerisinde yer alan rakamların seçimi de başlı başına bir uzmanlık alanı haline gelmiş durumda. Kimi zaman ürünün kaçıncı nesil teknolojiye ait olduğunu gösteren, kimi zaman ürün gamındaki genişlemelerde kullanılan sayılar; marka yöneticileri tarafından gerek tüketicileri ürün hakkında bilgilendirme, gerekse bilinçaltı mesajları aktarma konularında kullanılıyor.

Kimi şirketler ürün ile ilgili olan bazı sayıları direk olarak marka olarak kullanmaktadırlar. Mesela

• 1664 yılında kurulan Fransız bira markası “1664”,
• içerisinde 43 değişik katkı maddesi olan İspanyol likör markası “43”,
• Köln’ de Glockengass Caddesi 4711 numaralı evde üretimine başlanan Alman kolonya markası “4711”,
• etkin maddesi B32’ nin içerisinde 32 harfli “Hexachlordihydroxydiphenylmethan” maddesi ve B vitamini bulunan deodorant markası “8X4”,

bu tip markalara ilk akla gelen örnekler.

Bazı diğer markalar ise Harf ve sayı kombinasyonları kullanmaktadırlar. Örneğin

• 7 onsluk ambalajlarda piyasaya sürülen ve açılınca baloncukları bardağın tepesine tırmanan “7Up” gazozu,
• sabah 7 akşam 11 saatleri arasında hizmet veren “7-Eleven” market zinciri,
• 99 ince çikolata katmanı ile üretilen “Cadbury’ s 99 Flake” çikolataları,
• faaliyetlerine Minnesota’ da madencilik (mining) ve üretim (manufacturing) işleri ile başlayan 3M şirketi,
• içerisinde 5 farklı vitamin bulunan “VO5” şampuanı,
• oyuncuyu tamamen içine alan “Xbox 360” oyun konsolları,
• akşam 8 civarında yenen akşam yemeğinden sonra yenmesi tavsiye edilen “After Eight” çikolataları,
• 5 nolu tüpteki formül kullanılarak üretilen “Chanel No 5” parfümü,
• Reemmtsma sigara şirketinin piyasaya sürdüğü 6. marka olan “R6” sigaraları,
• 4 mevsim hizmet verdiğini vurgulayan “Four Seasons” otel zinciri,
• İlk kurulduğu yer “6 bayraklı eyalet” Texas olan “Six Flags” eğlence parkları,
• 20th Century Fox şirketinin devamı olan “21st Century Fox” film şirketi,
• 1923 yılının tütün rekoltesi ile hazırlanan Alman “Ernte 23” sigaraları,
• Aynı traş bıçağına 3 jilet yerleştiren “Gilette Mach 3” traş bıçakları,
• fabrikası resmi kayıtlarda 7. sırada bulunan (ya da 7 numaralı trenle fabrikadan piyasaya gönderilen) “Jack Daniel’ s Old No.7” viski,

bu tip markalara örnek olarak verilebilir.

Bir de markanın içerisinde rakama direk olarak fer vermemekle birlikte, marka ile birlikte rakamları kullanan şirketler var. Örneğin;

• 57 farklı ürün çeşidi olan Heinz sos ailesi,
• 11 çeşit baharatı karıştırarak yeni bir lezzet yaratan KFC,
• 365 gün kullanılacak yemek takımları sunan IKEA,
• 31 farklı çeşit dondurma üreten Baskin Robins,

Üretici firmalar marka sözcüğü içerisinde rakam kullanmaya niye bu kadar meraklı diye düşünüyorsanız, kısaca “sayıların büyüsü” diyebiliriz. Yapılan araştırmalar içerisinde rakam olan marka isimlerinin tüketici tercihini olumlu etkilediğini ortaya çıkarıyor. Fakat marka sözcüğünde sayılara yer veren her marka başarılı olamıyor. Sayılar otomobil ve elektronik eşya gibi sektörlerdeki markalara değer katarken, tüketici gıda, giyim ve mobilya gibi sektörlerdeki markaların sayıları kullanmasından etkilenmiyor. Tabii bunun da istisnaları var: İsmini içerisindeki “Lactobacillus acidophilus” bakterisinden alan probiyotik yoğurt markası “LC1” ve içerisinde 4 vitamin ve 2 mineral bulunan “V8” meyve suları üretimdeki teknolojinin üstünlüğünü yansıttıkları için tüketici tarafından rakamlı markalar da olsalar kabul ediliyorlar. Birçok kurumsal şirket, marka sözcüğü ile beraber, “since” 1955” gibi kuruldukları yıla da logolarında yer veriyorlar. Viski üreticileri 10, 25 ya da 50 yıl dinlendirilmiş ürünlerinin ambalajlarında mutlaka bu sayılara yer veriyorlar.

Tüketici beyni; tanıdık gelen ve kolay işlenebilen bilgileri tercih ettiği için 1 ile 20 arasındaki rakamları içeren markalar, 21 ile 89 arasındaki rakamları içeren markalara göre %8,9 daha fazla tercih ediliyor. King ve Janiszewski’ nin 2011 yılında Journal of Marketing Research’ de yayınladıkları bilimsel makaleye göre, 1 ile 20 arasındaki rakamlar günlük hayatta daha fazla kullanıldığı için, beyin bu sayılara daha fazla yakınlık hissediyor, bu sebeple de bu sayıları içeren markaları kabullenmesi ve hatırlaması daha kolay oluyor. Ayrıca 10’ lara kadar olan çarpım tablosundan tanıdığımız (18, 35, 49, 63, 81 gibi) rakamlar markalarda kullanıldığında bu markalar, diğer rakamları içeren markalara göre tüketiciler tarafından % 15,5 daha fazla tercih ediliyor. Bu etki daha çok tüketicilerin hakkında pek bir bilgiye sahip olmadıkları ürün kategorilerinde ve “low involvement”, yani “düşük ilgilenim” ile satın alınan ürünlerde ortaya çıkmakta…

Yine aynı araştırmaya göre, çarpanları daha fazla olan sayılar tüketiciler tarafından daha fazla tercih ediliyor. Örneğin piyasaya sürülmeden önce, marka ismi tercihi testi yapılan bir şampuan için tüketiciler “Zinc24” markasını “Zinc31” markasına tercih etmektedirler. Hatta “Zinc24” markası sadece “Zinc” markasından bile fazla tercih edilmektedir. İşin ilginç yanı tüketiciler “Zinc24” markalı bir şampuana, sadece “Zinc” markalı bir üründen 44 cent fazla ödemeye razı olmaktadır. V8 meyve ve sebze suları için yapılan bir başka araştırmada da, tüketiciler “Bir şişe V8 meyve suyu 4 ana vitamin ve 2 mineral ile günlük ihtiyacınızı karşılar” sloganını,  “Bir şişe V8 meyve suyu ana vitaminler ve mineraller ile günlük ihtiyacınızı karşılar” sloganından daha fazla tercih etmişlerdir.

Markada kullanılan rakamların çarpanlarına reklamlarda yer verilmesi de reklamın hatırlanmasını ve etkisini arttırmaktadır. Örneğin Volvo S12 modeli araçların reklamında kullanılan otomobilin plakasında 6 ve 2 rakamlarının olması, yapılan testlerde tüketicilerin tercihini olumlu etkilemektedir. Benzer şekilde 24$ fiyatla satılan bir ürünün reklamında 6 ve 4 rakamlarının kullanılması tüketicinin 24$’ lık fiyatı ödemeyi daha kolay kabullenmesine yol açmaktadır. Bu olumlu etki, ilginç bir şekilde toplamı değil, çarpımı markadaki değeri ya da ürünün fiyatını veren rakamlar için oluşmaktadır. Yani 15 sayısını içeren bir marka ya da 15 liralık bir ürün için olumlu etki yaratmak istiyorsanız reklamlarda “5 ve 10” sayılarına değil “3 ve 5” sayılarına yer verilmelidir.

FIAT, Volvo, SAAB, Peugeot, BMW, Audi, Porsche gibi otomobil markaların değişik modellerinin hemen hepsinde rakamlar bulunmaktadır. Bunlardan FIAT; UNO modelinde “1” sayısını harflerle yazarken, yeni 500 modelinde rakamları tercih etmektedir. SAAB, 1947 yılında ürettiği ilk araçtan beri 9’ lu numaraları tercih etmektedir. SAAB 92 – 99 – 900 – 9000 – 9-3X gibi sayılar ve benzerleri değişik modellerde kullanılmıştır. Peugeot da 201 ya da 308 gibi ortası “0” olan 3 haneli rakamları sahiplenmiştir. Ortadaki “0” önceleri arabanın önünde arabayı çalıştırmak için demir kolun sokulduğu deliği kamufle ederken, daha sonraki yıllarda arabanın bagaj kilidinin deliğine denk getirilmiştir. Hatta Porsche 1963 yılında yeni modeline 901 markasını vermeyi planlamış, fakat Peugeot’ un aldırdığı mahkeme kararı ile modeli 0’ ı kullanamadığı için, markayı bir sonraki rakam ile tanımlamış ve 911 markasını vermek zorunda kalmıştır.

Markalarda sayılara en çok ihtiyaç duyulan iki durum, ürünlerin yeni sürümlerinin ortaya çıkması ve markaların ürün çeşitliliğine gitmesidir. Marka yöneticileri; marka sözcüğüne ekledikleri rakamlar ile tüketiciye “bak biz boş oturmadık hem ürünü yeniledik, hem de tam sana uygun özellikleri içerecek şekilde çeşitlendirdik” mesajı veriyorlar. Tüketiciler de yapılan araştırmaların sonuçlarına göre, aslında teknolojik bir markaya eklenen 300’ lerin, 5000’ lerin ne anlama geldiğini anlamasalar da, numaralarla ifade edilen markaların diğerlerinden daha gelişmiş olduğuna inanıyorlar ve tercih ediyorlar.

Apple 5-6-7, Windows 95-98-2000, Play Station 2-3-4 zaman içerisinde yenilen sürümlere verilebilecek örnekler… Samsung ise önce a, J ve S gibi harflerle seriler yaratıp, sonra da 3, 5, 7 gibi rakamlarla yeni sürümleri adlandırmaktadır. Fotoğraf makinesi üreticilerinden Canon, dijital modellerine genellikle “EOS” (yani Electro-Optical System) ile başlayan ve 4 haneye kadar ulaşan numaralarla kodlar veriyor. Buna karşılık Nicon; “Digital” i sembolize eden D harfi ile başlayan ve 2-4 hane arasında değişen rakamları kullanıyor. Her iki marka da kodları verirken, ürün özelliklerinden yararlanıyor. Ürün geliştirirken sayıları kullanan markalardan biri de Levi’s… Levi Strauss 1890 yılında bakır zımbalı ve çift dikişli pantolonlarına patent alırken kendisine 501 numaralı patent verilir. Bu yüzden ilk jeans pantolona 501 numara verilir. Daha sonra üretilen yeni modellere 510, 511, 512, 541, 569 gibi numaralar verilmiştir.

Havacılık konusunda da yeni uçak modellerinde bol miktarda rakamlardan yararlanılıyor. 2 büyük uçak üreticisinden Airbus uçaklara A300 ile başlayan kodlar veriyor. Şimdiye kadar A320, A330, A340, A350 ve A380 serileri üretilmiş durumda. Bunlardan sonra gelen A321-100 ya da A340-300 gibi rakamlar ise motor tipi ve itme gücü ile ilgili bilgileri içeriyor. Boeing ise 1940’ lı yılların sonunda fabrikadaki farklı atölyeleri farklı üretimlerle görevlendirip numaralandırıyor. Örneğin 300 kodlu atölye savaş uçakları üretirken, 600 kodlu atölyede de füzeler geliştiriliyor. Bu arada 700 kodlu atölye de yolcu uçakları üretimiyle görevlendiriliyor. Buradan çıkan uçaklara da 7X7 şeklinde numaralar veriliyor. Bu sebeple örneğin Boeing 747’ nin “yediyüzkırkyedi” şeklinde değil, “yedi-dört-yedi” şeklinde okunması gerekiyor.

1. Pavia ve J. Costa’ nın, 1990’ lı yıllarda Journal of Marketing dergisinde yayınladıkları araştırmanın sonuçlarına göre, markalarda kullanılan büyük sayılar; otomobil, kamera, bilgisayar gibi teknolojik ürünlerde “daha büyük rakam, daha ileri teknoloji” algısı yaratıp tüketicinin daha fazla para ödemeyi kabullenmesini sağlamaktadır. Buna karşın, parfüm ve diyet içecek gibi konularda ise küçük sayılar, ürüne “saygınlık, seçkinlik ve eşsiz olma” gibi özellikler katmaktadır. Örneğin Calvin Klein moda markasının piyasaya sürdüğü ilk parfüm “CK ONE”, yani Calvin Klein BİR markası ile piyasaya sürülmüştür. “Bir” sözcüğü hem ürünün seçkinliğini, hem de üniseks olmasını vurgulamaktadır. Yıllar önce Pepsi’ nin düşük kalorili içeceği Pepsi ONE’ a, Coca-Cola kısa bir süre sonra Coca-Cola ZERO ile cevap vermişti. Bu arada sayının harflerle ya da rakamlarla yazılması da algıda farklılıklara yol açmaktadır. Markanın “ONE” şeklinde harflerle yazılması markaya zerafet, hoşluk, seçkinlik gibi özellikler kazandırırken, “8X4” şeklinde rakamlarla yazılan markalar ise “basit, ucuz, gündelik” olma gibi özellikler üstlenmektedir. Hatta rakamların 0, 3, 6, ya da 8 gibi yuvarlak hatlı ya da 1, 4, 7 gibi sert hatlı olması bile marka kişiliği ile uyumlu olması, tüketicilerdeki marka algısını pekiştirmektedir.

Markalar tüketici algısını yönetmeye, türlü numaralarla devam ediyorlar. Bak şimdi siz bunu da yanlış anladınız…